地面频道的电视剧推广策略

由于观众的延续性等特点，电视剧的收视表现不仅仅只代表剧场的收视情况，还能影响到频道平台的收视状况，因此，各个播出机构通常都会在黄金时段设立电视剧剧场。

我国电视剧市场供大于求，播出平台的消化能力有限，电视剧自然呈现优胜劣汰的趋势。面对央视和各个省级卫视的雄厚实力和资金支持，地面频道电视剧场的存活和发展面临更为艰巨的环境，除了采购环节的激烈竞争以外，巨大的选择空间势必分散观众的注意力，电视剧播出剧场成为各个播出机构的兵家必争之地。因此，剧目的推广以及电视剧剧场品牌的打造，是地面频道必须做的功课之一。

一、电视剧宣传推广的定义

提及电视剧的宣传推广，人们往往先想起光鲜亮丽的明星、记者云集的会场，然而这些不过是电视剧宣传推广中的细枝末节。一部电视剧，从策划、立项，到拍摄、制作，再到最后的采购、播出，宣传推广贯穿始终。一部电视剧只有经过了播出的检验，才能证明质量的优劣。对播出平台而言，终端环节的宣传推广显得尤为重要，这一部分的所有推广策略都直接与收视表现挂钩，是最直接的催化剂。而电视剧的宣传推广，也有狭义和广义之分。

1.狭义：播什么剧就推什么剧

每部电视剧都有固定的播出周期，这是由电视剧的长度和播出平台的播出习惯决定的。作为成熟的播出剧场，在有充足剧目储备的情况下，通常会有足够的时间去为即将播出的电视剧预热。也就是说，播什么剧，就推广什么剧，这种推广会一直延续到这部电视剧播完。

在电视剧的生产环节中，为单部电视剧作的宣传比比皆是，前期是由制作方或发行方来完成，后期是由播出单位完成。这种针对单一剧目的宣传推广对短时期内——通常是该剧播出时间内的收视帮助比较明显。通过一段时间的媒体投放等策略，可以迅速将该剧讯息传达出去，在观众中造成口耳相传的影响，可以说，这是一种“短、平、快”的宣传手法。

2.广义：打造剧场品牌，保障达到率

针对单部剧的宣传固然重要，但如何固定观众群，养成观众的收视习惯，培养观众的品牌忠诚度，才是电视剧宣传推广的重点。

这种广义的电视剧宣传推广是长期性的，观众的培养和固化不是一朝一夕的过程，只有通过长时间的磨合、对观众的收视习惯进行调研和分析，将剧场的定位与观众的欣赏习惯相匹配，才能达到良好的宣传效果。对播出平台来说，电视剧的宣传推广最终要完成的是对剧场品牌的培植。因此，电视剧的宣传推广实际上是一个剧场品牌的营销过程。就像任何一件商品的营销一样，品牌的号召力发挥着重要作用，在电视剧的播出即终端销售中，剧场品牌也是作为一个重要元素存在的。因此，在电视剧宣传推广的过程中，我们更要致力于剧场品牌的打造——对固定观众群的培养。

二、电视剧宣传推广的主要手段

随着时代的进步和科技的发展，电视剧的宣传推广手段也随之丰富。选择正确的方法，以求信息最大程度地传递到观众中去，成为推广的关键。由于播出平台的特殊性——央视、省级卫视及地面频道各有独特属性，必须强调和利用这些特性，运用到宣传手段中去。地域性可能是地面频道最为突出的特性之一了。

1.平面媒体。对地面频道来说，与当地的平面媒体合作宣传是一种可靠的手段。通过对播出剧目的信息传递，对宣传活动的报道，可以吸引一部分观众。平面媒体对于打造剧目口碑和树立剧场品牌有着重要意义。

2.社区看片。社区看片是与电视观众最直接的接触。通过在大型社区放映片花或选集，可以及时知晓观众对剧目的反应。在社区看片并辅以一些调查，能够掌握很多观众的收视习惯信息，这些资料都可以用来提供给采购环节，打造剧场的品牌和形象。社区看片还可以在观众中制造口耳相传的效果，扩大影响。

3.新媒体。地面频道运用新媒体时要有所选择，尽量结合一些大型活动，例如新闻发布会等，通过网络互动提升影响力。

4.户外广告。户外广告也是一种传统的宣传手段。对地面频道剧场而言，根据地域性选择适当的方法比较重要，由于各个城市的监管法规不同，在剧场覆盖地区以有效形式投放户外宣传广告必须结合当地特点。江苏综艺频道《精品剧场》在江苏省内各城市的户外宣传采用了各种不同的形式：扬州的灯箱广告，苏州、常州在社区内张贴宣传海报，无锡拉横幅宣传，均效果良好。

5.宣传品。宣传品的发放是常规形态的，一般在大型活动现场或者社区看片推广时，会给观众发放宣传品。宣传品既有针对单部电视剧的——印有剧目信息和播出标识，也有直接面对剧场品牌的——印有明显的频道标识和剧场播出讯息。另外，在覆盖地区，还会标注上当地信息：即频道的频点。

6.大型活动和衍生节目。作为地面频道宣传造势的一个有效手段，大型活动可以短时间内在当地制造电视剧相关话题，当然这也与宣传的演员有关。衍生节目也是基于电视剧的明星资源。利用频道的自有栏目或专门打造电视剧相关栏目，可以固化观众，利用延续性，将收视最大化、最优化。

三、案列：江苏综艺频道《精品剧场》

1.结合观众口味，树立剧场品牌

2011年，江苏综艺频道精品剧场共计播出剧目19部。为了研究观众的欣赏习惯，我们将这19部剧目的收视表现排列如下：

由表可见，古装剧共338集，谍战剧285集，古装剧收视相对较低，它的缺口则是由集数相对较少的抗战题材类型的剧来填补；省网市网收视冠军当属抗战动作类电视剧《铁血使命》，省网平均份额为20.94，市网平均份额为11.67，最高省网份额达到26.21，市网最高份额达到了14.29，排名第二的仍然属于抗战动作类电视剧《黑狐》，排名第三的还是抗战动作类电视剧《抗日奇侠》。因此，2012年，我们加大了谍战抗日题材电视剧的比重，先后编排了《尖刀队》、《决战前》、《风云传奇》、《黎明绝杀》、《神枪》等剧，将《精品剧场》打造成一个该类型电视剧精品云集的剧场。大量剧目的整体影响给观众留下了深刻的印象，也固化了观众类型，树立了《精品剧场》的剧场品牌，

2.综合手段，立体宣传

电视剧推广并不是短期行为，除了大型活动需要演员配合之外，江苏综艺频道《精品剧场》长期进行宣传和推广，已经发展为常规业务。无论是南京地区还是省网五城市，根据月初排片表，均会进行平媒发稿，发稿媒体包括江苏省的所有主流媒体，其中不乏在全国颇具影响力的媒体。

社区看片也是推广的常规业务之一。根据电视剧播出时间，提前在江苏省内组织广泛的社区看片会，培养观众的熟悉度和对剧场品牌的认知度。同时听取一线观众的意见，使之成为指导采购的参考依据，并依此对剧场编排进行调整。

在演员配合的情况下举行大型活动，既包括南京的宣传，也可以带着演员直接去省网举办观众见面会，这类活动在观众中反响很好，可以在短期内达到很强的造势效果。同样，在一定条件下，坚持将观众带上来的宣传策略，成为演员见面会的一道亮丽风景，往往有意想不到的效果。

总的来说，宣传手段多种多样，可根据电视剧的内容，选择适当的宣传手段，打出“组合拳”，进行立体的、全方位的宣传。

3.资源共享，得到双赢

电视剧剧场和频道自身休戚相关，频道的自办栏目为电视剧宣传提供了广阔的平台。由于电视剧的播出周期比较长，观众对演员的认知度高，明星资源就成为频道可以利用的元素之一。邀请电视剧演员参加频道自有栏目的录制，通过编排使栏目与电视剧形成关联，利用收视的延续性，达成共赢。

江苏综艺频道拥有多档自办栏目，《震撼一条龙》、《今晚大不同》和《非常不一班》都曾参与过电视剧推广。《震撼一条龙》采用游戏形式，栏目事先征集演员粉丝，演员与粉丝一起做游戏以赢得奖品。《今晚大不同》根据电视剧具体内容设定特别环节，邀请演员进行访谈、游戏或者表演才艺。以上两档节目都与剧场接档，提升收视的效果非常明显。《非常不一班》是一档周播节目，栏目打造日播电视剧专场，根据电视剧和演员量身定造，编排台本。2011年，电视剧《带刀女捕快》主演佘诗曼参与录制，取得了省网收视4.37，份额11.82，市网3.63，份额8.83的收视成绩。

2011年底，江苏综艺频道推出了专门为剧场服务的栏目《好剧连连看》，栏目内容包括演员访谈、观众点评和发布会信息等。栏目安排在每集电视剧之后播出，收视表现优异，这就是资源共享的实例。

（作者单位：江苏省广播电视总台电视节目采购部）