对外中文电视“走出去”的市场导向

近年来，我国电视开始大举“走出去”，对外播出的中文国际（对外）频道数量近40个。除中央电视台开办的英语、法语、西班牙语、俄罗斯语和阿拉伯语频道之外，大部分为中文频道。这些频道对报道中国的发展进步、传播中华文化发挥了重要作用，但在整体布局、技术应用以及海外运营等方面存在一定的不足。本文通过分析在美国电视市场中我国对外中文电视频道的发展现状，探讨中文电视如何通过加强市场导向更好地“走出去”。

一、美国电视市场与平台运营商

我国对外中文电视频道节目在制作和播出后，需要经过信号传输、接收、落地、入户等几个环节才能被海外受众收看。落地和入户是电视对外传播的关键一环，只有进入了目标国或地区的电视运营平台，才能通过当地有线、卫星、IPTV等系统进入用户家中。境外电视要进入美国本土电视市场，必须以付费、分成等方式与美国电视平台运营商合作。

美国电视运营平台主要包括传统的直播卫星平台、有线电视系统和近年来兴起的IPTV。就传统的直播卫星平台而言，美国主要有两大运营商，即美国碟线卫星平台（Dish Network）和美国直播卫星平台（DirecTV）。美国直播卫星平台（DirecTV）是美国最大的直播卫星（DTH）提供商，也是第二大付费电视运营商，2010年拥有1922万订户。美国碟线卫星平台（Dish Network）是美国第二大直播卫星平台，2010年的订户数为1413万。

就有线电视运营商而言，美国主要有五大有线电视系统，即Comcast、Time Warner Cable、Cox、Chater和Cablevision。需要指出的是，美国有线电视系统（cable television system）和有线电视网（cable television network）是两个全然不同的概念。有线电视系统是平台运营商，指分布在全国各地的一万多个直接为用户进行信号服务的地面服务站，它们铺设线路进入千家万户，为用户提供多频道的清晰信号。而有线电视网则属于内容提供商，例如美国有线电视新闻网（CNN），它们并不直接与用户对接，而是通过卫星把节目传输给有线电视系统，再由有线电视系统传播给用户。[2]康卡斯特公司（Comcast）是美国最大的有线电视运营商，拥有全国20%付费电视用户。时代华纳有线电视公司（Time Warner Cable）位居第二，2010年基本有线电视订户为1242.2万，其中有895.6万是数字有线电视订户。考克斯传播公司（Cox Communications）位列第三，2010年基本有线电视用户是490万。宪章传播公司（Charter）是第四大有线电视系统，2010年基本有线电视用户是452万。有线电视公司（Cablevision）位居第五，2010年基本有线电视用户为331万。

随着互联网的发展，IPTV正在日益普及。美国主要的IPTV运营商包括U-Verse、FIOS TV和Qwest Choice TV等。2010年，美国IPTV用户为710.5万，与卫星直播平台和有线电视平台的用户还有一定的差距。

二、美国电视市场中的对外中文电视频道

目前美国有线、卫星和IPTV等平台运营商提供的服务多为分级收费制，将电视频道分为基本频道和付费频道，按照基本服务、付费服务和特别服务等不同层级向用户提供服务和收取相应的费用。以有线电视为例，基础有线电视系统是最主要的一种形式，也是收费最低的形式，大约每月收费5—15美元。付费有线电视可以收看电影、电视剧、主要体育赛事、娱乐特别节目以及外国频道等，要求订户在基础有线收费之外另交付一笔费用。就特殊服务系统而言，图文电视成为特殊服务系统的典型代表。[3]目前，我国对外中文电视一般作为国际频道被归入付费频道，并在美国卫星、有线等主流平台上播出，但订户需要支付额外的费用才能收看。运营商向订户提供不同规模的节目组合服务（简称节目包），并根据频道数目和节目质量收取不同的费用。时代华纳有线系统内有四个中文频道套餐，第一个套餐是四个频道，售价为19.99美元/月。第二个套餐有六个频道，每月售价19.99美元/月。第三个套餐包括六个东森频道，每月售价为29.99美元/月。第四个套餐仅有一个TVB频道，每月售价为16.95美元/月。有线电视公司平台上只有一个中文节目套餐，每月售价14.95美元，其中包括CCTV—4和东森等四个频道。

碟线卫星平台上有两个中文频道套餐，每个套餐的频道数量都比较多。一个是大陆频道套餐“长城平台”，共有24个频道，每月售价22.99美元。另一个是台湾频道套餐，共有17个频道，售价为29.99美元/月。直播卫星台上也有两个中文频道套餐。第一个套餐包括CCTV—4、凤凰美洲台、凤凰资讯台、台湾中天、TVBS等8个普通话频道，售价是19.99美元/每月。第二个套餐包括CCTV—4和TVBI等在内的两个普通话和四个粤语频道，6个频道的售价是39.99美元/月。