BBC iPlayer：以用户体验为核心

当前，传统广电媒体面临网络化生存危机，纷纷寻求转型与变革。面对新媒体技术的冲击，面对新旧媒体融合之困，如何突围成为诸多广电集团必须面对的挑战。这场变革是一次由内向外的蜕变，是一次新平台的战略转移。BBC应时而动，于2006年启动“创意未来”计划，在2007年推出网络视频点播服务 iPlayer，在英国乃至全球都取得了巨大的成功，成为影响力最广的传统媒体互联网视频服务品牌，在广播电视数字化过程中具有里程碑的意义。从“关注高品质的内容生产”——“注重用户关系的建构”——“优化与提升用户的体验”，BBC深刻理解到“体验是继产品、商品、服务之后的高级阶段，营造用户体验的能力将成为整个行业的稀缺资源。谁能提供最深刻的体验，谁将就是行业的领军者”。[1]本文以用户体验的革新为主线，探讨BBC iPlayer的成功之道。

一、终端战略的成型

BBC iPlayer是BBC于2007年推出的一项网络视频服务。用户通过iPlayer可以在BBC网站以直播、时移、点播以及下载等方式收听和收看7日内BBC所播出的音视频节目。作为“创意未来”计划中的重磅武器，iPlayer承担着“终端拓展”的重要使命。为了实现这一目标， BBC全力支持iPlayer的研发，自2005年iPlayer预热开始到2011年3月，投入在iPlayer的技术研发、革新以及运营上的费用为2250万英镑。

巨额的投入换来了iPlayer技术的革新。从总体来看，iPlayer技术体系的特点主要体现在：第一，系统的独立性强，它拥有独立的核心控制和用户管理系统，以便为用户提供最佳的服务与体验。第二，系统的通用性强，它可以针对不同的终端提供14种不同的视频格式，在编码、分发、传输层面既能够满足PC、机顶盒等用户对高质量的要求，也能满足手机和游戏平台的移动使用需求。第三，系统有较好的扩展性和兼容性，在内容分发方面，iPlayer将内容传输格式、数字版权管理系统（DRM）和下载管理从内容传输层剥离出来，使系统更具兼容性和扩展性。第四，是内容版权保护系统的支持，对于提供下载的内容，在微软DRM系统的防护下，到指定时间后会自动删除；对于视频流内容，使用SSL、RTMP、RTSP、HTTP等安全技术对视频流进行保护。

技术的优化为iPlayer“终端拓展”战略的实施提供了坚实基础。从2007年至今，iPlayer已经开发至第三代，正朝第四代“认知媒体”的方面迈进，它在终端扩展、国际扩张以及用户黏性等方面都取得重要突破。

2007年12月25日，第一代iPlayer正式上线，首次从技术层面实现了全媒体传输渠道的整合。此举不仅带来传送方式的革新，而且使得BBC认识到按需服务的重要性，引发节目制作、包装、传输方式的系列革新与调整。

2008年，第二代iPlayer面世，优点是播放器集成了无线视频点播电视功能，并且开始积极“抢滩”各种平台。2008年3月，iPlayer登陆iPhone和iPod Touch，用户可以通过WiFi连接使用流媒体，同年诺基亚、三星等手机制造商的部分款型也可以接收到iPlayer服务。2008年12月，BBC联合Adobe公司开发并推出了iPlayer的客户端软件iPlayer Desktop，为其开放品牌的打造和营销提供了更加有力的支撑。

2010年，BBC推出第三代iPlayer，整合社交功能。第三代iPlayer携手Facebook、Twitter、Windows live Messenger等社交媒体，使用户能够轻松分享音视频和观感体验。到2010年4月，iPlayer可以在超过40种不同移动设备和平台上使用。

2011年，iPlayer开放国际市场使用权。BBC的眼光并非局限于英国本土，其目标指向全球用户。在iPhone和iPod Touch上开放的globe iPlayer app 首先向欧洲的11个国家开放。用户付费后即可通过WiFi 或3G可观赏BBC提供的最新及过往的节目。

2012年3月，iPlayer与微软Xbox 360合作，在Xbox live上推出视频服务。iPlayer将触角伸向全球最流行的游戏平台，为其提供全面的视频点播服务。在此基础上，BBC开始试验“认知媒体”，iPlayer第一次可以使用手势和语音识别来进行控制和搜索，并朝着人机智能交互的模式研发和推进。

正如BBC全球网络及全球iPlayer的总裁Jana Bennett在伦敦举行的数字电视峰会上所言的那样，“这个平台（iPlayer）的扩展，并不只是将电视移动到平板设备上，它也关乎着一个移动战略——让电视前所未有的，变得真正的无所不在。我们也希望全球BBC iPlayer 不仅能够代表英国的电视节目水准，而且能够真正代表英国的创意文化”。[2]事实上，BBC iPlayer的“终端拓展”战略实现了全渠道（广播、电视、卫星电视网络、互联网等）＋全终端（PC、平板电脑、手机、游戏平台等）的全覆盖，优化了用户体验，真正实现了能让用户在“任何时间、任何地点、以任何方式、在任何终端”上收看自己喜欢的节目内容以及进行互动。