《江南Style》的传播分析

时下，《江南Style》已成为全球各大媒体竞相追逐的娱乐热点。从YouTube上的一夜爆红到如今各种层出不穷的“升级版本”，《江南Style》已成为继《忐忑》、《最炫民族风》之后的又一神曲。更难能可贵的是，《江南Style》成功地冲破了本土文化的藩篱，获得了欧美主流人群的认可。笔者认为，《江南style》作为一个新兴的经典传播案例，其成功运作与传播引人深思。本文从传播过程的基本要素，即传播者、受传者、讯息、媒介、反馈五个角度，试图挖掘《江南style》之所以能成为世界级神曲的根源。

一、PSY个人魅力与韩国文化软实力

传播者，又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。若将《江南Style》看作是一个完整的传播过程，歌曲演唱者鸟叔PSY必然是传播者。就演唱者个人而言，他将大叔身份和草根身份发挥到了极致。首先，鸟叔强硬的大叔形象，填补了韩国男星普遍偏软、偏女性化的荧屏空白，对观众而言是一种补偿性消费。其次，鸟叔虽然本人自幼家境殷实，但他一直以来呈现给观众的却是草根形象。在《江南Style》中，更是以中年屌丝的身份不断重复“哥就是高富帅”，在浓郁的喜剧意味中，更容易满足占人口大多数的草根阶层的心理诉求。与此同时，我们还需认识到，作为传播者的鸟叔PSY无疑是韩国文化最成功的代言人。《江南Style》成为继韩剧之后韩国又一成功的文化输出品，是韩国文化“软实力”的象征，是向世界输出韩国文化的又一方式。

二、受众心理与“沉默的螺旋”

从受众心理与从众分析来看，在当今全球经济相对低迷的时期，轻松、世俗、醒神的音乐往往能引起大众的心理共鸣，《江南Style》充满幽默感的骑马舞步，鲜明的节奏感和简单的曲风容易出现模仿和从众的效应，从而引发流行和追捧。

受传者并不是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。《江南Style》的MV于7月15日在网上发布，8月上旬，不同版本的模仿视频就陆续出现，婚礼版、制服版、美国大选版、橄榄球版，充分满足了不同人群的娱乐诉求。值得一提的是，《江南Style》之所以能引发如此大范围的追捧，还在于它触发了各个领域的明星的追随，例如美国的“小甜甜”布兰妮，“大力水手”罗宾?威廉姆斯，亚洲的神话组合、张东健、李东赫都在学跳歌曲中的骑马舞步，汤姆?克鲁斯更是在自己的官方主页上力荐这首歌。在这里明星化身“意见领袖”，借由他们的明星效应，大众被这种浮华的表象所迷惑，用一种近似疯狂的举动热捧这首原本看似毫无深度的通俗流行乐。加之，持有相反意见的“中坚分子”此时尚未成熟，必然无力扭转大众已有的合意并推动新的合意形成，批评和反对之声也就成为了“沉默的螺旋”。