公共新闻：议程设置理论的改革性实践【2】

二、议程设置理论的新闻学传统视角

自1972年麦库姆斯和唐纳德·肖正式提出议程设置假说至今，议程设置理论代表了大众传播效果研究的一大转向，“这是一次提出假说并搜集数据、研究新闻媒介与社会的关系这一经典问题的努力”[4]，随着战后传播学领域的逐步发展，涉足新闻实践的记者也加入了大众传播研究的训练和学习，由于自身媒介职业经历，他们更容易认为新闻媒介的角色主要是“告知”，这从一个侧面有助于将媒介效果研究的注意力转向长期、间接的认知效果。

1972年，麦库姆斯与肖发表论文“The Agenda-Setting Function of Mass Media ”，在1977年的“The emergence of American Political Issues”研究报告中，主题文章题目改为“The Agenda-Setting Function of Press”。1994年麦库姆斯在综述中定题目为“News Influences on Our Picture of the World”（Media effect: Advances in Theory and Research, Bryant & Zillmann ,Lawrence Erlbaum,1994）。从Mass Media到Press，再到News，佐证了研究逐渐细化至“新闻”。“特别转回到新闻实践，无论作为新闻从业者还是研究者，我们都需要始终监测新闻媒介在履行其社会职能时的表现。通过媒介议程这样一个比喻，反映在日常新闻实践中的媒介议程在多大程度上呼应了多样的社会价值及其效用。媒介议程中的空间和时间，以及公众对媒介议程的关注，这些都是稀缺资源。毋庸置疑的是，对于新闻记者而言，最根本也极重要的伦理问题是他们处置这些资源的技艺水准如何。设置议程是一种令人敬畏的责任。[5]”新闻容量的有限性要求新闻记者专业地设置媒介议程。

2003年麦库姆斯与Merritt合著的《The two W’s of journalism: the why and what of public affairs reporting》对受众理论、媒介的议程设置功能都有新的阐述，以“公共新闻”实践为基础，进一步拓展新闻传播理论研究。“90年代关于公共新闻的研究都仅仅局限于描述性的研究，通常是关于个别公共新闻项目实施的个案研究。现在，即使是这样的研究也很少见了。但是关于新闻事业的社会功能这一基本问题仍然需要解答。[6]”

三、公共新闻运动：议程设置理论的改革性践行

（一）传播效果：公共新闻运动更注重态度和行动层面效果

议程设置理论核心本质是媒介议程显著性向公众议程显著性的转移。公共新闻运动从理念和实践上努力目标之一就是报道哪些议题及如何报道以引起公众关注。在Pew公共新闻中心里有相当的调查是研究公共新闻运动的效果。一项针对“我们的人民”具体实践的调查称，这项活动首先使公众对1994年选举更感兴趣，也变得更有见识；鼓励了民众的投票行为；为民众提供了从泛滥的竞选信息中有效评估候选人的工具；这一活动使民众更加积极地参与到新闻机构的工作中了[7]。大多公共新闻实践不仅持续时间长、报道力度大，而且媒介投入规模超过一般的新闻报道活动，客观上就引起公众关注。从目标到效果，公共新闻运动坚信能够产生直接的关注效果，更注重的是态度和行为层面的效果。

议程设置理论从认知效果层面验证了媒介议程对公众议程的显著性。公共新闻运动作为弥补新闻媒介与公众间隔阂、以媒介为核心的内部改革，就这个层面而言，公共新闻是以议程转移的显著性效果为前提的实践。