国内视频网站自制剧的问题与反思

摘 要：随着版权购买成本的不断上涨，以及高额的宽带费用，国内各大在线视频网站纷纷谋求变革之路，期望能够降低成本并增加点击率，增加自制的内容节目无疑是其施展拳脚的手段之一，其中，自制电视剧以其易吸引广告、制作成本低、长视频等特点成为重要的营销利器，但根据目前的市场观测数据来看，自制剧并没有达到各大视频大佬们的预期效果，国内的在线视频网站自制剧到底存在着什么问题，应该从哪些方面进行改善？本文通过与国外视频网站Netflix的《House of Cards》进行对比，进而提出实际可行的建议。

关键词：视频网站；自制剧；现状；问题；建议

一、目前国内视频网站自制剧现状

（一）宏观环境

从国内整个自制剧市场来看，电视台自制剧发展已经较为成熟且部分节目获得了较好的口碑，主要有湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视等，其中湖南台的自制剧具有较强的代表性，很多电视剧获得了较高的收视，比如2012年重新翻拍后播放的《笑傲江湖》，就获得了较好的关注。电视台的自制剧对于在线视频网站来说具有天然的平台、资金和人力等优势。

另外，从整体电视剧的大经济环境来看，我国每年电视剧产量非常大，2012年产量达到30000集，实际上每年的播出量只有7000集左右，并且在播出的剧中，大部分电视剧收视率呈现低迷趋势，只有少数电视剧一枝独秀，如《甄嬛传》，视频网站在面对如此情况，仍然坚持自制战略，这与电视剧市场中市场供求与价格不成对比是极大相关的，另外，提升自己的节目的制作能力，缩小与传统媒体之间的差距，也是在线视频网站未来发展的一个重要着力点之一。

（二）网络自制剧的发展

虽然目前国内除去乐视网宣布实现盈利之外，其他所有业内网站都未能够实现盈利，但是在风投资金的支持下，各大网站均不断推出了自制剧。虽然在2010年之前，有些视频网站已经开始试水自制类节目，但是囿于整体行业发展的不成熟以及企业资本与经验限制，尚未形成气候，2010年这一年可以称作是网络自制剧的发展元年，从这一年开始，网络自制剧如春笋般涌现。

初期，视频网站的自制剧较为粗糙，比较草根。土豆网是较早进行自制剧的网站，目前已经推出《欢迎爱光临》、《恋爱SOS》等；优酷推出《泡芙小姐》，11度青春系列的《老男孩》、《嘻哈四重奏》等[1]。搜狐推出《疯狂办公室》、《秘密天使》、《钱多多嫁人记》、《夏日甜心》等；乐视网推出《我怀了你的孩子》、《青春大爆炸》等，可以说是各个视频网站均不同程度的对自制剧进行发力，并且在各自网站最上方的分类栏中加入“自制”，“出品”等字样，2012年据不完全统计，至少推出了30多部网络自制剧，但是根据市场观察，这些电视剧的受众反应并不好。存在的问题主要有：

1.缺乏系统的整合营销传播

鉴于视频网站自身传播面的狭窄，以及在营销方面能力较为薄弱，因此，在推出自制剧之后，仅通过自身网站进行宣传与造势，在web 2.0时代，快速消费类产品的营销需要全面环绕，整合线上线下资源，利用社交类媒体等进行宣传。在线视频网站在这方面较为缺失。

2.投入成本较低，缺乏新意，同质化明显，自制剧质量有待考量

鉴于目前绝大多数视频网站无法实现盈利，因此在自制剧成本投入上受到限制，导致自制剧的质量大多不高，但也有些低投入高质量的剧。比如《泡芙小姐》，11度青春系列的《老男孩》，这些都受到了受众的非常热情的追捧。目前的自制剧明星阵容越来越明显，显然，网站期望通过明星的号召力能够实现收视，但是若是剧情本身缺乏新意，且有意抄袭一些国外较为成功的作品，这是无法制作出精良的网络剧。这对视频网站自制剧品牌的形成无疑会造成阴影，导致较差的受众印象，不利于网站的长期发展。

另外，广告植入较为生硬、突兀，与本身剧情不相符，无法有力说服观众，还招致受众反感。

3.贵多不贵精

视频网站自制剧的投入成本在500～1000万之间，这与购买电视剧版权而言，价格相对较低，且能够无限制植入广告，所以视频网站对此乐此不疲，这就导致了视频网站出品的电视剧数量开始慢慢增多，但却缺乏精品。

4.题材单一，受众狭窄

虽然说在线视频网站的观众数量非常巨大，但由于目前国内视频网站自制剧题材较为同质化，多以时尚、无厘头搞笑风格、办公室斗争、情感戏吸引白领阶层和年轻化人群，题材的局限性导致了受众的狭窄。

二、美国Netflix自制剧《House of Cards》的成功对中国的启示

2012年初，美国视频网站具有划时代意义的自制剧诞生——《House of Cards》，此剧中文名称为《纸牌屋》，是一部重新翻拍经典的大制作，由美国著名的视频网站奈飞（Netflix）耗费一亿美元进行制作，该剧从导演到演员可谓豪华阵容，其中导演大卫?芬奇，主演凯文?史派西都曾获奥斯卡奖，为了打破传统的美剧播放模式，该剧在网站上进行13集全部公映。该剧播出之后，在美国观众中产生了非常大的反响。其中美国艾美奖也为此剧进行造势，并表示艾美奖对网络自制剧已经敞开怀抱五年多，这暗示着《纸牌屋》将有可能获得艾美奖。Netflix对于自制剧的重金投入，表明了其要打破传统电视剧产业的格局，希望能从中分一杯羹，成为下一个HBO。在《纸牌屋》获得成功之后，Netflix于5月份继续推出《发展受阻》（Arrested Development），该剧也是曾经的热门大剧，因制作成本太高被砍[2]。

Netflix是世界上最大的流媒体播放服务商，其盈利模式是会员付费制。Netflix曾经是美国最大的DVD租赁企业，通过转型，其通过流媒体作为租赁服务的一部分，免费向原有的DVD用户推送，利用原有积累客户资源，实现差异化竞争。Netflix商业的逻辑是：“更多的投入带来更多的内容，更多的内容带来更多的会员与营收，这样反过来又能增加内容的投入，形成良性循环。”。随着公司的内容库扩大和宽带技术的进步，Neflix在美国受到疯狂追捧。其资产已经达到上百亿[3]。

Netflix推出自制剧的原因有下：一是遭遇传统电视台提升版权价格或者拒绝合作，为求长远发展，提升内容议价能力；二是重新塑造品牌形象，Netflix是由传统DVD租赁转型而成，因此在受众心目中的形象比较老旧，通过自制剧的推出，能够改善原有陈旧的形象，并打破原有的传统电视台首播剧的局面。

Netflix《Cards of House》成功的原因主要包括以下几个方面：一是高额的资金保证自制剧的制作精良；二是剧情经典，纸牌屋作为白宫政治剧，算是比较难啃的题材，在缺乏流行、时尚、搞笑的因素下，其剧情与演员和导演有足够的市场号召力；三是选择经典重拍，一定程度上规避了风险。

Netflix此部自制剧的成功对整个产业格局都会产生一定程度的影响：一是在对原有的大量用户充分进行数据调研的基础之上，将观众偏好融入剧情设置；二是改变传统的播放模式，一次性连播迥异于原有的周播形式，虽然从目前来看还没有办法预测会对这一行业产生什么样的影响，但至少会改变美剧制作模式，并对受众的收看习惯产生影响；三是营销的多渠道化，除去利用本身庞大的用户数据库系统进行推介之外，还整合其他多种渠道进行宣传，比如脸谱、YouTube等社交类媒体，吸引受众眼球。

纸牌屋的成功，对于中国视频网站自制剧来说，可以提供不少的启示：一是选择合适的时间进入自制剧市场，中国视频行业对自制剧的追捧从10年就开始，并且每年的自制剧数量不断在增长，然而在一切先决条件没有准备好的情况下，一切都尚未成熟，贸然进入一个自己并不擅长的领域并不是一个明智之举。因此国内的视频网站在自制剧的资金、市场都没有充分准备好的情况，拔苗助长，制作一些低成本、烂俗的网络剧，某种程度上是资源的浪费；二是大数据营销的兴起，对于视频网站来说，可以通过技术手段对受众的观看习惯、内容偏好等进行精密的分析，并将研究结果应用于网络自制剧内容的创作上；三是自制剧题材选择，纸牌屋作为政治剧，在传统媒体上并不讨巧，因此，国内网络自制剧在题材选择上可以选择蓝海战略，拾遗补缺。

三、中国视频网站自制剧应该何去何从

通过分析，中国目前视频网站自制剧的问题是由于电视剧整个大环境以及视频网站这两个内外因共同合力的结果。在此，我们仅从视频网站自身进行思考，针对其自制剧战略提出合理的建议。

（一）台网联动：与传统媒体进行合作，提升自制节目质量

目前，虽然有网络自制剧向传统电视台反输入的事例发生，但是在产业链上游与中游并未有所合作。传统电视台在自制剧方面拥有较为成熟的经验，比如湖南卫视与江苏卫视，与传统媒体从源头进行合作，一方面可以借鉴和吸收其经验；另外一方面可以分担投入成本，降低风险，另外还可以通过平台之间的共享与互动，可以从多方位进行市场推广，提升收视率。

（二）拓宽题材，吸引多层次年龄受众群体

为了吸引年轻受众眼球，网络自制剧的标签主要是：无厘头搞笑、office风格、情感。题材较为单一，缺乏多样化，丰富网络自制剧类型对与视频网站来说，不仅能够提升自制剧质量，还能拓宽现有的受众层次。

（三）加大成本投入与创新，制作优质剧

低成本、毫无新意的自制剧除了获得植入式广告收入和有限的受众点击外，无法给视频网站带来更多。因此，远离抄袭，增加原创对于视频网站来说显得难能可贵，在原创的基础上加大投入，精雕细琢，必定能产出优质网络自制剧。

（四）打造网络自制剧品牌，形成品牌效应

目前是尚无一家视频网站自制剧获得如《纸牌屋》一样的好评，一部好剧给网站带来的不仅仅是观看，这在无形中塑造了网站的品牌形象，并且通过口碑宣传。因此，塑造自己的自制品牌，打造属于自己的特色，吸引受众，将无形资产转化为流量与好评，这是视频网站发展的长久之道。

（作者简介：周芳，女，上海大学影视学院硕士研究生，主要从事新闻传播研究。）

参考文献：

[1] 孙茜.对网络自制剧优势的思考[J].新闻传播,2012(2).

[2] Graeme McMillan . Netflix’s House of Cards Offers an Uneven But Promising Look at TV’s Future[N].Wired.2013-02.

[3] 李卉.视频网站的美国经验[J].外滩画报,2002(481).