新媒体语境下动画与广告的融合

摘 要：在新媒体时代，信息的交流传播更加广泛快捷，广告这一信息互动的行为融入了动画的元素，它们相辅相成；随着数字技术的发展，动画制作系统的进步，动画与广告的融合越发精妙绝伦，给人们呈现美的同时，轻松地实现了信息互动。

关键词：新媒体；动画；广告

一、引 言

关于“新媒体”的概念可谓众说纷纭。有学者认为“新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。[1]”也有人倾向于将“新媒体”理解为“数字媒体为核心的新媒体；它通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。[2]”蒋宏教授在《新媒体导论》中指出：“就内涵而言，新媒体可以看作是建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延来说，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网（Internet）、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。[3]”不难发现，“数字技术、信息、传播”是其关键词汇。在此环境中,广告不再是传统观念上的“广而告之”，不再是单向的信息传播，而是“在数字技术基础上，有利于广告主与目标受众间的信息沟通与实时互动的品牌传播行为与形态。[4]”而我们也欣喜的发现，这种信息互动的形态有别于以往单纯的真人场景拍摄，融入了动画的元素。动画和广告已经密不可分，不论是公益广告还是商业广告，随处可见动画的身影，动画与广告相辅相成。特别是进入21世纪，随着计算机技术的发展，动画与广告的融合已经达到精妙绝伦的境界；同时，也渗透到我们生活中的每一个细节、每一寸空间。接着，让我们来细细品味在新媒体语境下动画与广告的融合。

二、点缀生活，美无处不在

随着商品经济的出现，卖家需要人们了解商品、推销商品，广告活动因此产生。最初，人们要到买卖集中的市场上，才能听到“叫卖”广告，虽然吵杂，但也热闹。后来，人们走在街上，手上会被塞上印刷精美的广告传单；看电视，屏幕会突然蹦出某商品的广告；用手机，又经常被各种素不相识的“推送”骚扰……广告已填充到我们生活的每一个角落，渗透到每一个细节。当然，这其中有些广告索然无味，令人厌恶；有些则充满趣味，令人耳目一新。让我们来看看两个大米的包装袋，图1的包装袋仅仅写着“有机大米”几个字，虽简洁但乏味；图2的包装袋，以红色为背景，一对福娃手托盛满白米饭的金饭碗，人们似乎闻到了浓浓的米香味，感受到了红红火火的好日子。当然，这样的米袋放在家里，也是不错的装饰点缀。再来看看两个口腔诊所的招牌（图3、图4），你会走进哪家诊所呢？图3的标志，“牙科”两个字，红色字体，让患者一看到就紧张，就想起痛苦的牙疼；图4的口腔诊所标志，一颗咧嘴微笑着的牙齿，让患者顿时感觉轻松，牙疼似乎也随之减轻了许多。可见，广告一旦融入动画的元素，将变得无比可爱、亲切。人们不再抱怨“广告满天飞”，不再排斥广告内容；而是喜闻乐见，主动享受着动画之美，也愿意接受广告中的一切。

三、完美展示商品，提高商业价值

与传统的“叫卖”、“印刷”广告不同，动画对商品特性的展示有着得天独厚的优势：它不受时间、空间约束，也不受拍摄条件、内容约束；它可以最大程度发挥广告创意，去尽情地表现夸张，淋漓尽致地向受众展示商品。特别是随着三维动画系统的发展成熟，3D MAX、MAYA等软件的出现普及，动画制作如虎添翼，广告焕发了新生命，道出了“叫卖”广告主的“只可意会不可言传”的那部分心声……让我们一起欣赏诺基亚手机最新的动画广告，图5、6是该广告中的截图。1分10秒的广告没有一句对白夸耀该款手机的耳机功能，而以头戴式耳机为主人公，分别为其添加喇叭、麦克分、翅膀等元素，或者化身为高歌中的大嘴巴、震动中的音箱；再加上跟随音乐跳动的绚丽色彩……在强烈动感的视觉冲击下，为受众插上想象的翅膀，让其在欣赏动画的同时，身临其境地去体会、感受该手机强大完美的音乐功能。可以想象，单纯依靠文字、语言来描述该手机的音乐功能一定是乏力的、苍白的。

商业广告与商业利益息息相关，广告在展示商品的同时也在推销商品，而这种推销如果通过“对白游说”或者对“真人实拍”进行剪辑等艺术处理，一旦夸张，稍微超乎现实，就会引起消费者反感，被认定为“虚假”、“夸大其词”、“王婆卖瓜”等，直接对商业利益造成负面影响。而人们对动画有极大的宽容度，“动画本身所具有的夸张、虚拟的特性是不需要任何解析就可以被消费者潜移默化的接受。[5]”将这种特性融入到商业广告中，必定提高了消费者的接受度，同时，也提高了广告的效力。

四、摆脱说教形式，公益广告亲切感人

公益广告，顾名思义是社会公益事业的一部分，它不以盈利为目的，而是为公众切身利益或者社会风尚服务的。我国最早的公益广告是贵阳电视台1986年播出的《节约用水》，现在公益广告随处可见：公交车、公共信息栏、环保购物袋……主题多样：保护环境、戒烟、献血、尊老爱幼……其内容涉及医疗卫生、社会公德、交通安全等诸多领域。此类广告若应用冗繁的说教只能令人厌烦，以动画的形式出现，则效果完全不同。

让我们一起来回顾2004年获得中宣部、全国人大环资委、国家环保总局等主办的首届全国环保主题Flash创作大赛优秀奖的公益动画广告《冬天来了》，它描绘了一对老虎情侣的遭遇：冬天来了，森林被过度砍伐，老虎觅食困难；人类设置陷阱捕捉他它们，这对情侣被拆散，雄虎找来藤条救出落入陷阱的雌虎；后来，由于人类修筑公路、开山炸石，河水改道，这对情侣只能隔水相望；当雄虎找到独木桥过河时，却发现雌虎已落入人类之手，它悲痛欲绝却又撕不开铁丝网，只能和雌虎泪眼相视[6]。作品以黑色为主线条，老虎没有了“山中王”的威风，而是令人心疼、悲戚。该公益广告应用动画拟人手段，从动物的角度折射出人与自然、文明与环境的冲突和无奈。可见，当动画的倩影出现时，公益广告完全摆脱了“幼稚说教”的影子，令人倍感亲切。动画融入广告中的效果，永远比单纯高喊“保护环境、保护濒危动物”的口号要好得多。

五、跨域国界，传递品牌信息

艺术是没有国界的。同样，动画也能跨越国界，跨越种族、文化差异，被世界各国人民喜爱。无需任何言语，仅需画面本身或者主角的肢体动作，动画便能很好的传播信息，传递情感。迪斯尼动画公司的成功是一个很好的例子，不论是迪斯尼乐园，还是贴标米奇头像的服装、饰品、玩具，不论是在美国，还是在亚洲、欧洲、非洲，它们都一样的受人们喜爱，一样的代表着快乐、幽默、积极向上的形象，拥有诸多粉丝。

企业若想打造品牌，跨出国门，走向世界，必需将动画这一有力武器融入到其品牌广告中，用全世界人们都懂的“语言”进行宣传，开拓更为广阔的商业空间。我国海尔集团在这方面先人一步，20世纪90年代，《海尔兄弟》在我国电视台播出后，影响巨大，同时也流传到世界各国；当然，海尔集团也随之家喻户晓，走向全球。

六、结 语

随着新媒体时代的到来，世界可谓是“地球村”，信息的交流传播甚是广泛快捷。而数字技术的发展，三维动画系统的进步，使得动画与广告的结合更加精妙绝伦：有时“动画与真人表演结合，达到神奇的以假乱真的特效”，有时“动画以必要的形象、LOGO出现，充分吸引观众的眼球” [7]。这场艺术与技术的融合，不仅让人们最准确迅速地读懂广告内容，更让人们感受到动画的趣味，体会到新媒体语境下动画与广告融合的超凡魅力。

参考文献：

[1] 景东,苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界,2008(3).

[2] 廖祥忠.何为新媒体?[J].现代传播,2008(5).

[3] 蒋宏.新媒体导论[M].上海:上海交通大学出版社,2006.

[4] 舒咏平.新媒体广告[M].北京:高等教育出版社,2010.

[5] 王涛.动画广告的特性对视频广告影响的研究[J].读与写杂志,2010(4).

[6] 黄鸣奋.泛动画百家创意[M].厦门:厦门大学出版社,2009.

[7] 严励.相濡以沫,如鱼得水——浅析广告与动画的互动关系[J].广告大观(理论版),2008(4).