地铁报创办过程中的媒介资源整合分析

摘 要：地铁报是在城市现代化与媒介多元化的大背景下发展出的一种报业形态，地铁报的媒介性质与传统报业有所差异，因而其对媒介资源的占有、分配、整合都有别于传统报业。本文以地铁报创办时期的资源整合模式作为研究对象，并特别探讨其在媒介资源整合中与同集团旗下传统付费报纸的资源冲突问题，并提出解决的思路。

关键词：地铁报；媒介资源整合；媒介资源冲突

我国的地铁报是与大中城市地铁的逐步修建紧密联系在一起的。地铁报的媒介形态虽然仍是传统的报业，但与党报、都市报等都不相同，严格说来它也不是纯粹的“新闻纸”；然而地铁报又不是传统报纸的升级换代产品，其明显带有过渡或是支流发展的特征。因此，地铁报的创办与传统报纸的创办所需的媒介资源也有所差异。要阐述地铁报的媒介资源整合问题就必须对地铁报的媒介性质作深入分析。

一、地铁报性质对媒介资源整合的需求

我国第一份真正意义上的地铁报《羊城地铁报》诞生于2006年，从报业发展进程而言，这个时间正是传统报业发展走下坡路的时期。众所周知，迅猛发展的新媒体最早抢夺的就是报业的生存空间，报业在全球范围内呈现衰退已是不争的事实。地铁报的出现，一方面是伴随新渠道的出现而诞生的新的报纸类型，另一方面，也被看做报业拓展生存空间的新的突破点。地铁报有异于传统报纸既反映在办报理念上，也表现在比以往报纸更多的跨媒介资源整合上。根据2012年5月召开的第四届全国地铁报联盟峰会披露，截至2011年底，峰会成员已增加至16家，另设观察员1家[1]。目前国内15座城市已经开通地铁，有地铁的城市就有地铁报，地铁报联盟成员的队伍正在不断扩大。地铁报正由新生事物逐步走向成熟，因而对其运作过程中的资源整合方式的归纳和分析具有现实意义。下文将分析地铁报创办过程中的媒介资源整合状况。

二、地铁报创办过程中的媒介资源需求及分配

（一）地铁报的编辑资源整合

目前各地创办的地铁报规模或大或小，但都不约而同的选择了综合利用新闻资源进行二次编辑加工为主的办报策略。这种办报策略必然建立在拥有大量的新闻媒介资源基础之上。地铁报办报策略的选择一方面是源于读者需求，另一方面是受到办报条件的客观限制。

地铁报的主要读者是地铁乘坐者，对于这些阅读时间有限，阅读环境简陋多变的读者要全方位考虑他们的阅读需求。因此，信息数量多、篇幅短小、富有趣味性等成为地铁报的首要选择。在新媒体迅猛发展的今天，地铁报要拼新闻的时效性不是明智的选择，讲求对新闻的二次包装，转换新闻选择和编辑的角度是地铁报生存发展的另一条出路。

（二）地铁报的发行资源整合

从发行方面来说，地铁报具有独特的渠道，而获得这个渠道就必须拥有跨行业的渠道资源，也就是说，地铁报若想获得地铁中的独家发行权，最好的方法就是与地铁公司合作，甚至是地铁公司直接持有地铁报的股份。拥有了地铁公司这一跨行业资源，在报纸运输、报架摆放、发报秩序维持等方面都会提供极大的便利。

在发行方面除了要利用地铁公司的资源外，还要寻求适当的发行公司进行合作。地铁报的主要发行渠道是在地铁站内进行免费发放，保障发报的高效有序、监督重复领阅和旧报回收等都是传统的报纸发行公司没有现成经验的地方。因而，地铁报在创办之初，就要把发行问题摆在重要的地位来考虑，必须要对发行队伍进行从意识到行为的全方位培训，并建立起严格的多级监控制度。

除此之外，一些地铁报在占领地铁渠道的同时，还尝试转为地面发行，如《北京娱乐信报》、《东方卫报》等，这样一来就需要兼顾免费赠阅与有偿发售双方面，发行方式和策略就更为复杂。

（三）地铁报的经营资源整合

从经营角度考虑，地铁报多为免费赠阅（地铁报的地面发行为有偿，但售价极低），其办报成本和盈利完全依赖于广告收入，因此，地铁报对媒介的经营资源的需求较以往也更为迫切。

1.地铁元素在经营中的合理运用

地铁不仅为地铁报提供了得天独厚的发行渠道，还为地铁报广告客户规划了明晰的读者群，相较于传统报业目标人群模糊的状态，地铁报在把握读者群方面具有优势，经营上可以做到有的放矢。以通勤为主的地铁线路多要经过城市的商业区、金融区以及居住人口密集的大型社区。这些都为地铁报提供了优质的广告客户资源和受广告商青睐的受众资源。地铁报的广告经营应与报纸的副刊和专刊的编辑形成有机的结合，只有这样，才能更加充分合理地运用地铁元素。

2.品牌营销策略的运用

地铁报是以广告作为收入来源的，在广告经营中首先面临的就是推广自身影响力，树立品牌的问题。相对于其他广告商而言，地铁报拥有丰富的媒介资源和广告资源，诸如：与地铁公司合作，利用地铁站内的广告牌，车厢广告牌以及车载媒体等进行宣传，扩大在目标读者群中的影响力；利用所属集团下其他媒体资源或全国地铁报联盟的媒介资源进行宣传，扩大地铁报的地上知名度。除了这些常规做法外，各个城市的地铁报还可根据各自所掌握的特殊资源展开不同的品牌营销策略：沈阳地铁报《地铁第一时间》与辽宁足球俱乐部合作创办辽足队报，通过资源置换的方式，在辽足主场的球场场地广告牌中滚动展示该报报头及logo，利用电视直播的优势将品牌影响向全国扩散。

三、地铁报在媒介资源整合中面临的问题

相对于传统的付费报纸，地铁报是新生事物，但是由于它孕育于传统报业的母体，所以甫一出世就显示出了某些成熟的气质。一方面，地铁报的发展必然要依赖于所在的报业集团的倾力支持，另一方面，传统付费报纸的某些发展模式并不适合地铁报的发展，而且在集团资源共享的过程中，地铁报也会与付费报纸产生冲突，因此，地铁报在创办过程中的资源分配冲突问题尤为棘手。

（一）地铁报与同集团付费报纸的编辑资源冲突

地铁报在创办之初，编辑资源上是比较依赖同集团的其他媒体的，尤其是在本地新闻的采写方面更为倚重。但是这种免费午餐的局面很难长期维持：首先，地铁报虽然是在地铁站内发行的免费报纸，但与同城的其他付费报纸还是存在着竞争关系；其次，尽管属于同一报业集团，但各子报之间往往独立核算，共享本地新闻采写的资源会在利益分配上发生冲突，也不利于保护记者的著作权。因此，多数地铁报在与集团内付费报纸度过短暂的创办蜜月期后纷纷组建自己的编采队伍，为未来的继续发展创造空间。

（二）地铁报与同集团付费报纸的经营资源冲突

虽然，地铁报在创办之初都打着与同集团付费报纸差异化发展的旗号，但实际操作起来，地铁报的广告客户与付费报纸高度重合，这样就难免在经营方面与付费报纸发生冲突。而且，地铁报的广告经营部门如果同样是来源于集团内部，那么地铁报经营最先抢夺的广告资源必然是同集团的付费报纸，这种局面在短时期内很难改变。因此，同集团下的付费报纸与新生的地铁报同样存在着竞争关系。

除了在编辑、广告经营方面存在资源冲突外，在报纸发行方面，由于地铁报主攻免费派发，客观上会减少本地付费报纸的销量，但是，由于各报风格差异化较为明显，读者阅读习惯不同以及地铁报竞争力不足等等因素的共同作用，地铁报对付费报纸的销量影响方面，各个城市的状况不同。

四、地铁报与付费报纸资源冲突的解决对策

报业间竞争的激烈程度取决于报纸所处的地域市场的大小和富裕程度，也取决于该市场所能容纳的互相竞争的报纸的数量[2]。《羊城地铁报》副总编黄楚慧介绍，该报在广州这个报业竞争激烈的地方，与地位已经稳固的三大报纸竞争是一件不容易的事情，也是没有必要的。地铁报所要做的是致力于维护和稳固这份报纸的唯一性和不可或缺性[3]。因此，报业集团旗下的免费地铁报和付费报纸虽然存在着一定的冲突，但是这种冲突毕竟还是可协调和控制的。集团内的地铁报与付费报纸的发展关系的主流还是应以合作共赢为主。在集团的资源整合方面，要把握以下两个原则：

（一）对内，深挖资源，与集团内部的付费报纸产生协同作用

从办报策略而言，地铁报与集团内的付费报纸要使用差异化的办报策略，保证最大程度的覆盖本地的目标读者群。尽管地铁报与同集团的付费报纸有直接的资源冲突，但是这种冲突可以通过报业集团的有效协调来解决：在地铁报创办之初，集团在资源分配上要适度倾斜于地铁报；在办报成本控制中，可以节约管理费用而不能过分压低人力资本，尽量帮助地铁报组建简洁高效的编辑团队。在经营管理方面，集团在核心利益分配方面要秉承公正、清晰的原则，避免因此产生的内耗。

（二）对外，利用跨媒介资源，减少报业集团的资金风险

对于地铁报的创办，最大的难题往往出现在资金层面。众所周知，传统报业的发展已经进入瓶颈时期，即使发展态势尚好的报业媒介集团对高昂的地铁报开办费和运营成本也颇有踌躇。如果地铁报开办不顺利，不仅会造成亏损，更可能伤害到集团的根基。因此，为了尽可能的规避集团创办地铁报带来的资金风险，报业集团应开拓跨媒介资源，吸纳跨行业资本参与创办地铁报。媒介外资本的目的并不是主导报纸编务，可以通过股份分红的方式进行利益分配。有了充足的资金支持，地铁报成功的几率就越大，集团的资金风险也会相应减小。

基金项目：本文是2011年度辽宁省社会科学规划基金项目：“辽宁媒体资源整合打造精品栏目研究”（L11BXW005）的阶段性研究成果之一。

作者简介：叶璐，女，辽宁大学历史学院编辑出版系讲师，硕士，主要从事传播学研究；张膺浩，男，沈阳日报社《地铁第一时间》副主编，硕士，主要从事新闻业务研究。

参考文献：

[1] 陶常宁.第四届全国地铁报联盟峰会举行[N].武汉晨报,2012-05-29.

[2] 吉莉安?道尔著.李颖译.理解传媒经济学[M].北京:清华大学出版社,2004.

[3] 曾春光.羊城地铁报的“地铁效应”[J].青年记者,2008(16).