汽车品牌上、下旋传播路径分析

摘 要：入世后，随着汽车价格的逐步放生，中国汽车销量逐年大幅增长，成为了全球最大的汽车市场，也吸引了越来越多的汽车巨头来华进行本土化传播。面对国外强势汽车品牌的打压，自主汽车品牌如何进行有效地传播成为本土汽车品牌发展面临的重大课题。为此，本文通过对国内汽车产业发展历程与现状的研究，为自主汽车品牌提出了一条有效的传播路径。

关键词：汽车品牌；上下侧旋；传播路径

一、国内汽车市场发展历程与现状

（一）国外巨头占领中国市场

“1908年10月1日，第一辆T型车面世，售价为850美元。福特在宣布T型车诞生的时候，向世人宣告：‘我将为最大多数人生产轿车。’[1]”由于当时福特发明了生产流水线，使得大规模生产汽车成为了可能。如今，在一些发达国家家庭，拥有两三辆汽车早已不是什么新鲜事。改革开放后中国自己的汽车产业由于起步较晚，在经历了一段“摸着石头过河”的日子后，仍然发展缓慢。为了“以市场换技术”，国内批准成立了很多中外合资的汽车公司，但仍延用外资方的品牌。于是，国内汽车市场被外国强势汽车品牌占据了大部分的份额。

（二）汽车消费中国式“井喷”

1.入世前遥不可及。在世界汽车工业迅速发展的时代，中国的步子显然慢了。20世纪80年代，“轿车，对于每个月几十元的工薪族来说，买不起，更是无权享用，只能是一个遥不可及的梦。[2]” 90年代，汽车还只是作为官车来一统天下，仍不能走入寻常百姓家。当时，“高额的关税壁垒，用意自然是挡住外国轿车的倾销，保护民族汽车工业。无奈重税抑制着消费，国内轿车业始终如温室里的弱苗，病病歪歪，成不了大气候。畸形的高价，却让另外一些渴望一夜暴富的人们按捺不住。[2]”那时，轿车对于中国家庭来说是奢侈品，高昂的价格似乎只能为官员和富人们所享用。应该说，国人现在的购车需求和价值观同当时汽车对于普通百姓来说的遥不可及是密切相关的。

2.入世后逐步普及。2001年应该说是中国家轿的起步年。3月15日，全国人大九届四次会议通过的关于国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中首次写进“鼓励轿车进入家庭”。5月10日，国家计委宣布放开对于国产车的价格控制。11月10日，世界贸易组织第四届部长级会议审议并通过了中国加入世贸组织。入世后，中国汽车业开始从生产向市场延伸，价格战一触即发。十年间，国内汽车销量逐年大幅攀升，甚至出现了“井喷”的现象。汽车走入了寻常百姓家。

（三）传播战越演越烈

在汽车发展之初，汽车品牌可能只是一个代号而已。“然而，随着车型技术同质化现象的加深，以及消费者消费心理的日趋成熟，车型物理特征背后的品牌因素越发显得重要。[3]”于是，跨国汽车公司纷纷在品牌传播上下足功夫，力图迎合中国消费者的需求，在中国市场上，打起了一场空前的传播战。自主品牌在这样严峻的形势下，作为营销手段之一的传播策略就显得尤为重要。

二、国内汽车市场三大趋势

（一）价值观导向

随着汽车产品技术的日新月异，体现个人价值观的需求越来越受重视，产品功能需求逐步扩展为价值观诉求，人们买车不仅仅只是为了简单的代步，更是体现自我，实现自我的一种方式。于是，消费者开始更看重产品所涵盖的生活理念，也就是品牌价值需具备鲜明而共同的主张和特质。消费者对于汽车所能带来的价值认同在如今的汽车消费决策中起了相当关键的作用。

（二）中高端

随着中国消费者购买力的不断上升，购买中高端车将成主流趋势。同时，如前所述，入世前，汽车作为官车，以及汽车只能为少数人所有的历史，让越来越多消费者的购车有所倾向，购车需求已不仅仅局限于满足自身的代步功能，车的档次、豪华感及给予自己的地位与身份的认同感等变得越来越能影响消费者的决策。

（三）新能源

随着新能源政策的出台，车企们纷纷推出自己的新能源车。无论是纯电动车、燃料电池车，还是混合动力车，未来汽车的新能源趋势，早已是人们共同的认可。而车企们在新能源汽车上的传播投入也越来越多。似乎，谁占领了新能源传播的制高点，谁就能引领未来车市的走向。

事实上，这些趋势和自主品牌的发展路径相关，除了在产品层面向这三大趋势的完善，依此的传播策略也关系到自主品牌的兴衰。

三、中国汽车消费马斯洛现象

马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）由美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论像阶梯一样从低到高，自下而上地把人的需要分为了生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要这5个层面。而这一理论逐渐成为发展中国家民生经济的产业发展特点。新型国家经济发展速度很快,出现了层次分明的消费等级，孵化出了马斯洛民生经济的台阶，形成了发展中国家独有的马斯洛民生经济台阶。这种台阶是有时间性的，每个台阶都是相应产品水平营销的最好时机，如，从中国最早的四大件到现在的汽车、住房等消费的变化，见出四大件的第一台阶已经逐渐被关闭。

正如马斯洛这一理论所描述的那样，人们普遍对于汽车有着复杂的情感和多方需求。作为一个特殊的文化符号，汽车已经不单单是耐用品，它被赋予人们的情感和需求，比如从地位和品味上，它是一个区分工具。人们对购买汽车能够实现的自身价值看法不一，有的人买车仅仅是作为代步工具，而有些人是追求驾驶乐趣，另一些人则认为是身份地位的象征。人们购车的目的多样，这样就形成了不同的需求台阶。

四、国内汽车品牌传播趋势

（一）上、下、侧旋营销传播

“营销传播是市场营销的基本功能，它是指企业协调其尽可能有的传播资源，建立其销售产品、服务或推广某种观念的信息渠道，以实现其与消费者的有效沟通，简言之就是寻求信息资源的支配权进而获得超额利润的一种活动。[4]”营销传播旨在对传播对象形成有效的说服力，在这样的传播强度下，让消费者购买所传播的产品和服务。

基于马斯洛理论，营销传播可分为上旋、侧旋和下旋三个层面，如图1所示。

侧旋营销传播是在宣传目前产品或服务的价值基础上，继续这样的诉求，强调的是深度和广度。无论品牌意图上旋还是下旋，侧旋是基础，是稳固占领当前台阶的关键。上旋营销传播就是产品或服务本身在满足和追求当前层次需要的基础上，往马斯洛需求金字塔的上方走，传播产品或服务的更高层次的价值，满足更高的诉求。下旋营销传播则相反，就是产品或服务本身在满足和追求当前层次需要的基础上，往马斯洛需求金字塔的下方走，传播目前产品或服务的较低层次的价值，满足较低的诉求。

（二）汽车品牌上、下旋营销传播趋势

汽车品牌的上下侧旋营销传播就是汽车品牌基于马斯洛模型所作的营销传播，生理需要即为代步诉求，安全需要就是汽车的安全保障，社会需要就是车与人的情感，尊重需要就是汽车代表的地位和认同等，自我实现需要就是自我发展与成就及新能源等的诉求。

正如图1所示，马斯洛需求动机理论模型是可嬗变的，台阶之间可以切换。尤其是在经济迅速发展的金砖四国，消费经济发展明显快于制造业水平，导致消费者需求动机有跨越的可能。这种跨越可能有两种后果，其一是加速后起的纵向模式因成本抬高及品牌力不够而困顿。另外是在纵向基础上的跨越，迅速形成上旋顶点，形成品牌优势，进行下旋式营销，并以此改善原有品牌体系。

目前中国车市已经被国际品牌经济车关闭了自主品牌第一台阶。各台阶代表着各品牌的传播诉求，也代表着车型级别的逐级递升。微型车正冲击第二台阶，越野车、都市车等正在冲击第三台阶。中国汽车消费的民生经济第一台阶正在关闭，产业环境正在从产业转引向市场转引过渡。中国汽车消费的民生经济第三台阶已经打开，并出现上旋的需求。

1.自主品牌上旋趋势：路漫漫。中国民生消费正在出现上旋曲线，汽车消费也是如此。有的汽车品牌走产品上旋路线，有的汽车品牌走品牌上旋路线，彼此争夺第三台阶及以上购买者。但由于中国汽车产业的起步较晚，上旋过程中面临着国外品牌的巨大压力与挑战。

2.外资品牌下旋趋势：占领自主品牌窗口。国际著名品牌汽车几乎共有的特征是品类完整、产品线长，拥有独特品牌历史和文化，利用品牌高端的商誉帮助其中低端产品或品牌进行传播，是近来采取的策略。如，绕过经济车品类，做大做强微型车品牌。因此，国际著名品牌汽车在中国市场表现出典型的下旋式传播渗透模式。这种下旋模式一旦来到自主品牌所在台阶，很可能强势占领自主品牌的市场，面对这种打压，自主品牌只能用低价策略来应对，从而陷入价格战。

五、结 论

事实上，之前所提到的中国车市的三大趋势，是处于上旋阶段的产物。但目前国内汽车自主品牌传播大多停留于第三台阶，但拥有马斯洛传播嬗变的机遇和可能。由于中国民生经济发展中存在需求向上走的趋势，因此，在未来，自主品牌应处于上旋阶段，应采取上旋的营销传播策略，占领了第四窗口或第五窗口优势，形成一定的品牌资产和积累后，就可以进行下旋式传播，这也是自主汽车品牌做大做强的关键阶段。

（作者简介：李琳，女，上海大学影视艺术技术学院硕士研究生，主要从事传播学研究。）

参考文献：

[1] (英)斯图尔特·克雷纳著.邱琼,钟秀斌译.管理百年[M].海南:海南出版社,2003.

[2] 李安定.车记:亲历?轿车中国30年[M].北京:三联书店,2011.

[3] 周爱学.品牌密码:透视汽车品牌传播的奥秘[M].北京:机械工业出版社,2011.

[4] 郭鉴.营销传播学[M].杭州:浙江大学出版社,2004.