胡正荣：破旧立新，全媒体对传统媒体的颠覆与重构

人民网7月16日电（赵光霞 赵晓昉）2013第四届中国传媒领袖大讲堂于7月12日至24日在上海交通大学举办。本届大讲堂邀请50多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自海内外130多所高校的350余名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。中国传媒大学副校长胡正荣教授7月14日在第四届中国传媒领袖大讲堂上发表演讲。

“如何看待今天的传媒行业？”

“毫无疑问，新闻传播业是朝阳产业，但不一定其细分产业都为朝阳产业。新媒体蛋糕份额日益增加，而平面媒体、电视的蛋糕份额却在日益减少。”讲座伊始，胡正荣教授以图文并茂的方式、生动鲜活的话语介绍了目前传媒行业的背景和发展现状。胡正荣认为，抛弃“媒体中心主义”，对传统媒体进行颠覆与重构势在必行。

“Consumer” VS. “Prosumers”

“2012年，美国与英国的学界、业界已经很少使用consumer（受众）这个词语了，取而代之的是prosumers（新型的、主动式‘专业消费者’）。全媒体时代，每个人都可以成为自媒体，生产发布消息，因而他们成为消费与生产的复合体，而非传统意义上的受众。”

胡正荣秉持“用户为先”的理念，他强调，We are in the new multi-screen world, and we should understand cross-platform consumer behavior（我们在新的多屏的世界，我们应该了解跨平台的消费行为）。2012年谷歌的一项全球调查显示，美国人民已经生活在一个全新的多屏世界中，90%美国民众的媒体消费集中在四个屏幕（电视、电脑、ipad、智能手机）上。在这种情况下，我们不得不思考，传统媒体到底该何去何从？解构旧概念、重构新概念由此显得更加重要。胡正荣认为，传统概念radio（广播）应该颠覆为audio（音频），television（电视）应颠覆为video（视频），media（媒介）应颠覆为platform（平台）。紧接着，胡正荣通过Google眼镜等一系列生动鲜活的事例为大家解读了全媒体时代感官体验（sense）的重要性。

“媒体该做什么？”

“智能、全媒体时代的思维方式与运营方式应该是：上游（内容）开放，无限资源共享；下游（渠道）分化，平台多元。”全媒体时代，传统纸媒应该完成由内容生产向聚合能力与输出质量的转变；而全媒体应该由聚合向个性以及原创性转变。就后者而言，赫芬顿邮报（第一个获得普利策新闻奖的新媒体）就是一个鲜活的范例。

说起内容聚合与渠道平台，胡正荣继续举例道：“《纸牌屋》作为第一部直接在流媒体上播出的电视剧，一季共有13集，收视效果很棒。”而这部美剧就是基于大数据的精准传播，通过运用netflix（运用终端实现的所有收视习惯都会被记录在案），搜索关键词（1纸牌屋，2大卫?芬奇，3奥斯卡影帝凯文）而完成的最初创意。

BBC的“去媒体中心化”的实战演练也得到胡正荣的赞口不绝。胡正荣介绍，十年之前BBC开始做媒体转型，十年后的今天，BBC的转型已经初见成效。BBC不再按照媒体类型划分部门，而是按照业务流程定位部门角色。因而，如今的BBC主要涵盖四大部门：内容的采集生产，内容的集成发布，内容的网络传播，内容的用户分享。同时，胡正荣对未来媒体所应具有的特性提出了自己的见解：1 Portable（便携、移动），2 Personal（个人、个性），3 Participatory（参与，互动）。

“建构新的机制，创建新的文化，实现新的任务”

“流程再造。不论是传统媒体还是全媒体，流程是一样的，所有媒体第1个环节都是内容采集和生产，第2个环节是分配与发布，第3个环节是传输与销售，最后是消费。任何一个产业都是生产与消费，细化下来，对于媒体而言就是这4个环节。我们要做的是全媒体改造，不再是简单的做新闻、做媒体。”胡正荣简明扼要的说道，“流程的再造与机制重构需要着眼于以下三个方面：1是在内部创造新的功能；2是重构机构；3是实现并购，创造能力。”

新时代下的媒体人应该具备怎样的能力？会议的最后，胡正荣对来自海内外130多所高校的350余名学子发出了提问，以此来鼓舞青年学子找准自己的定位以及激发青年学子的创新能力。演讲在学子们的热烈掌声中结束。