新媒体冲击下传统媒体的制胜之道

【摘要】本文以《范》杂志创刊三年来以文化立刊的成功实践为例，探讨了传统媒体应对新媒体挑战的策略，提出传统媒体要顺应受众的文化消费需求，以文化属性精准定位受众目标人群，拓展文化传播内容的深度和广度，方可在新媒体时代占有和巩固其应有的一席之地。

【关键词】文化；传播；媒体

随着新媒体的迅猛发展和强势扩张，传统媒体的优势在竞争中逐渐丧失，其地位受到前所未有的挑战，多数人对其能否生存下去不持乐观态度。如何改变现状使之冲出困境似乎已经成为无解的难题。2010年，天津日报报业集团旗下的《范》杂志创刊。这份以“文化、时尚、高端”为主旨的杂志一经面世便引起社会广泛关注，在极短的时间内成为引领城市时尚文化潮流的风向标，带动了市场化刊物的发展。《范》杂志给我们带来的启示是，传统媒体要主动应对新媒体时代的变化，对于目标读者要进行准确定位，对于传播内容和方式要加以重新认识。

一、传统媒体文化传播功能和价值的凸显

由于社会信息传递途径的多元化，传统媒体“信息传播”的基本功能呈现出逐渐减弱的趋势。一方面，新媒体的介入，在即时播报、便捷阅读乃至互动性等方面大大超越了传统媒体；另一方面，以微博为代表的自媒体的发展，以及以微信等为代表的社区网络平台的建立，又打破了传统媒体一直垄断的发声权，使得每一个公民都有了发声的能力与机会。这一切都削弱了传统媒体存在的最重要的功能和价值——信息传播。既然信息传播的功能和价值的削弱在所难免，那么传统媒体不妨强化其他社会功能和价值以获得存在的依据，而传统媒体文化传播的功能和价值正是题中应有之义。

在传统媒体中，信息的传播与文化的传播常常是分离的，例如报纸，新闻版面与文化副刊版面是完全独立的两个板块。在传统杂志的分类中，杂志被划分为文学类期刊、新闻类期刊、文摘类期刊、财经类期刊等，以满足不同人群获取信息的需要。不过目前，杂志的分类开始按照更加多元的标准来进行，最常见的便是按照受众人群量身打造的内容来划分。例如，很多以高端人群为目标读者、发行渠道以高端会所为主要摆放场所的高端时尚类刊物大量出现，其在内容的设置与表达方式上应对了读者不再仅仅获得信息而是更倾向于对相同文化价值取向认同的需求。这种变化体现了传统媒体正在有意识地向文化传播转型。

《范》杂志积极应对新媒体所带来的变化和挑战，自觉、自信地以文化传播为己任，逆势而上，精准定位受众人群，主打文化牌，增强了自身的竞争力，初步探寻出自身的生存发展之路。

二、以文化属性精准定位受众目标人群

一个稳定持续发展的社会，将会逐渐形成稳定的社会圈层，不同的社会圈层拥有不同的文化属性。《范》杂志正是顺应天津城市中社会高端圈层逐渐形成、高端会所经济日趋活跃这样的社会变化而诞生的一本时尚类杂志。创刊伊始，《范》杂志便将目标读者定位为“以高端成功人士为主”，有意识地为这样一个逐渐形成的社会圈层打造一份专属杂志。因此，在杂志的调性设计与内容设置上也完全围绕着这样一个圈层的需求来规划和设计，并力争在某些领域对这一圈层起到引领的作用。

《范》杂志针对这一圈层有以下几方面的考量：

1．以收入角度划分：锁定高收入人群，以之为第一核心圈层。这一核心圈层文化修养较高，有良好的生活品位，有超前的消费观念和消费意识，具有个性化需求与从众性、冲动性兼备的消费习惯，同时，对品质生活和文化生活有着更大的心理需求。

2．以社会地位划分：锁定高职位人群（政府官员），以之为第二核心圈层。高职位人群也许不能与高收入人群画等号，但无疑是有较高文化层次和最有消费需求的人群之一，并且他们是在社会上拥有话语权和影响力的人群。这个人群是广告市场高度重视但很难直投送达的部分。《范》杂志依托党报集团，可以将杂志送达这类人群的案头。

3．以消费习惯划分：锁定中等收入群体（白领、高级蓝领和小企业主），以之为中心辐射外围圈层。这是杂志非常看重的人群，其中的白领阶层占有相当比例，他们是正在快速成长中的群体，既是社会财富的主要创造者，又是社会财富的主要消费者，是一个社会稳定发展的中坚力量，同时，他们也是文化市场的积极拥趸者。

在发行方式上，第一与第二圈层为直投式送达，第三圈层为高端场所摆放。上述三个圈层严格地讲都超出了我们所说的高端社会圈层，但作为杂志目标读者群，这些人群具有很多相同的特质：具有良好的教育背景；具有稳定的收入；具有一定的消费能力；具有一定的社会影响力；特别是具有强烈的文化需求。因此，《范》杂志锁定这样的目标人群是准确的。

文化作为一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，是人类社会中无孔不入、无处不在、无时不有的极其复杂庞大的一个综合体系。因此，文化的特性就是非强制性的影响力。既然是非强制性的，文化的传播便具有了潜移默化的入侵特质。不同的社会圈层，则会逐渐形成自己不同的文化属性。这个圈层的人们，会不自觉地因为相同的文化属性而聚集，进而不断地强化这种文化属性。所以，认可社会圈层的存在，熟悉不同社会圈层的文化特质，并通过媒体传递与相关圈层相近的文化观念，是媒体正确定位和获得竞争力的前提。

三、拓展文化内容的深度和广度

文化的影响力是潜移默化的，所以一份杂志的文化信息和品位一定是渗透在字里行间的，读者的阅读体验来自其全面的表达模式所形成的文化“调性”。

杂志的各个板块在内容上要传递不同的信息，因此各个板块要求各自定位清晰。而能够把毫无关联的内容联系起来共同表达一种态度，依据的是文化内涵。《范》杂志在栏目上做了精心的设计。例如“物质”板块，主要推介奢侈品品牌，其中不可避免地要发布大量的品牌信息。为了使板块摆脱奢靡与攀比炫富的影子，杂志在栏目设计上突出了品牌故事的文化性，从而更多地突出品牌所具有的精神和文化内涵，突出品牌的历史积淀，突出“适合”“精致”“品质”等普世价值观，给读者传递一个理念：品质生活不是奢华生活。因此，板块虽为“物质”，但给人的感觉并不物质，相反，扭转了人们“奢侈品就是昂贵的商品”的观念，构建积极的文化消费观，使买得起的读者在选择品牌时不以价格为标准而以适合为尺度；使不想买的读者从中增长了知识，得到了美的享受。另一个板块“食色性野”，主打生活类介绍，同样也是在大量的实用信息中加入了相关的文化介绍，例如介绍餐饮，不仅仅介绍菜品的味道，同时介绍相关的饮食文化，让读者在获得餐饮知识的同时，也获得相应的文化知识。

杂志要体现文化的厚重，一定要有重量级的深度文化专题支撑，旁征博引，图文并茂，给每一个阅读者以海量的信息和强大的冲击力。《范》杂志创刊以来最具影响力的是“城市”板块。该板块由一个专题、一个档案（口述实录）、一组图片构成，在内容的设计上遵循“小切口大维度”的原则，小处着手、细节制胜，从不同的角度共同介绍阐释一个主题。专题具有很强的可读性，其深度与广度使其具备了一定的收藏价值，成为刊物的金牌板块，最直接地强化了杂志的文化深度和广度，特别是在天津地域文化方面做了较为深入和广泛的开掘。其刊载的《五大道——心灵的安居》《意风区——海河岸边的亚平宁》《一个人与一座城》《津门漕运——如水风雅》《盐道——城市的初心与根脉》《巨头寓所——波澜壮阔中的一抹温情》《老手艺——一起去看“泥人张”》《天津造币厂》《中国第一家民族卷烟企业》《奥运三问源于津 回首一座城的奥运情缘》《百年电报始于津》《记忆里的邮政情结》分别介绍了天津的租界文化、建筑文化、漕运文化、盐商文化、民俗文化、工业文化、体育文化、邮政文化等，梳理了天津这座历史文化名城的文化记忆，成为吸引受众的重要看点。像《草根文化的生活哲学》《天津人就是那么“哏儿”》等文章更是深入剖析了天津人的文化性格和文化心理，颇能引起读者的共鸣。这些广受好评的文章经过逐渐积淀，便可形成一部城市文化史的厚度。

《范》杂志创刊三年来，以文化立刊的成功实践表明，在新媒体时代，传统媒体如果能够顺应受众的文化消费需求，找准定位，深入开掘，便可占有和巩固其应有的一席之地。（张卫红为天津日报报业集团《范》杂志执行主编，主任编辑；刘镪为天津师范大学新闻传播学院讲师）