陈国权：重估美国付费墙对报业转型的价值【4】

数字广告价值远低于报纸广告价值

广告收入的大幅下滑则主要是由于数字订阅的广告吸附能力差的原因。数字报纸与纸质报纸最大的区别并不在于订阅价格，而在于对广告的吸附能力。美国有调查显示，纸质版读者带来的广告收益是网络版读者的20倍。

美国的数字广告目前已占报纸广告总收入的15%，比重有所上升，但在过去两年增长乏力。印刷广告收入损失依然远远超过数字广告的收益，二者比率为16:1，而在2011年这个比率为10:1。

数字报纸的广告在网络上缺乏竞争力。从2011年底开始，报业数字广告收入持续大幅下降，2012全年仅增长约3%。报业数字广告增长乏力的原因主要有以下几条：第一，新媒体成为强有力的竞争者。展示广告是报纸网站的主要收入来源，在过去两年强劲增长，其中2012年增长22%。但是谷歌和FACEBOOK已将复杂的广告目标定位技术引入展示广告市场，这帮助它们在竞争中超过许多媒体机构。谷歌在已经成为展示广告收入的领先者。第二，由于竞争而导致网络广告价格下降。互联网上广告选择空间巨大使广告价格持续走低，结果导致展示广告的量虽在2012和2013年上升，但收入下降。第三，由于网络广告的特性，与纸质版相比，网络广告费率极低；广告商为报纸周日版支付的千人成本（CPM）在35美元左右，而报纸网站的千人成本不到1美元。所以，《纽约时报》的发行收入超过广告收入是以广告收入大幅度下跌为前提的，虽然数字发行量有大幅增长，但是无法带来相应的广告投放；而损失的纸质的发行量却带来纸质广告的大量流失。因此，发行收入的增长无法弥补广告收入的大幅度下滑带来的缺口，其直接后果就是净利润大幅下滑。

这样的困境导致付费数字发行量的增长并没有带来相应的广告增长，2012年美国印刷广告支出减少15亿美元，自1982年以来首次低于200亿美元。可以说，如此巨幅的下滑，付费墙“功不可没”。