陈国权：重估美国付费墙对报业转型的价值

作为一个最重要的转型举措，数字化转型被很多人公认为报业突出重围的唯一路径，但美国报业数字化的成功经验实在是乏善可陈。

2012年，美国报业最抢眼的转型举措是数字报纸付费墙。自《纽约时报》付费墙取得成效以来，2012年美国已有25％的报纸建立了付费墙。陷于困顿中的报人们如救命稻草一般地看待付费墙的尝试，踊跃积极；国内报业也跃跃欲试，纷纷高估付费墙的价值。但是，在仔细地分析付费墙的相关数据与案例后，我认为，付费墙在全球报业面临急剧衰退中有被故意神化的现象，它的效果远不如人们想象得那般美好，它对于报业转型的价值需要重估。

付费墙的必要性

从这些年报业所遭遇的困境角度看，建立付费墙也是完全必要的。几乎所有的报纸在网络的裹挟下都上传了数字版，刚开始时PDF版面直接上传，后来是数字报，再后来是报纸网站，但这么多种类的数字版有一个共同的特点——免费。免费虽然提高了报纸的“时效性”，扩大了读者群，也提升了影响力；但损害到报纸自身的利益，甚至在某种程度上加速了报纸的衰退。一个简单的道理，读者看了免费的电子报之后怎还会去订报纸看呢？

在网络上可以获得甚至更方便地获得免费内容，越来越多的人不订报纸，报纸发行量持续下跌，报纸的内容也因此不断贬值，甚至被认为本来就应该免费，收费反倒成了不应该。

现在报业比较推崇的“全媒体战略”，提倡“一个产品，多个出口”，每一个出口的定价、定价方式都完全不同，报纸收费，其他数字产品的出口却是免费的，或收费较少；这都影响了数字时代报业产品的竞争力。

报业数字版免费的本意是延续报纸的赢利模式，以免费吸引大量点击，再以点击来吸引广告投放，这种赢利模式在网络上却惨遭败局。首先是报纸的内容还不足以吸引到足够大的点击，即使它是免费的；其次是网络上的点击率根本吸引不到多少广告，即使数字大得惊人。

国外的数据和经验也已经证明，企图单纯依靠网站广告来弥补纸质版广告收入的下跌，是不切实际的幻想。根据美国报纸协会的统计，报纸网站广告收入的增长远不足以抵消纸质版广告收入的下降。2012年报纸纸质版广告每减少25美元，网站广告仅增长1美元。2012年，美报纸网站广告收入占数字广告总体市场份额的比重越来越小，只有8%，而在2007年是15%。

在这样的情况下，对报纸电子版收费，竖起付费墙，以订阅费收入弥报纸发行、广告收入的下滑，这成为报业不得不选择的策略。付费墙的必要性体现于此。