陈国权：浙报集团寻找报业转型基因变革之路

传媒转型，最重要的是基因的变革。

故事与比喻

在浙报集团采访，听到的两个故事和两个比喻令人印象深刻。

故事一：2009年9月，浙报集团与阿里巴巴集团合作创办了《淘宝天下》，采编人员都由浙报集团派遣。浙江日报报业集团董事长高海浩介绍，当时，浙报集团把整个编辑部都迁到了淘宝，没有放在浙报大院，就是为了能有纯粹的互联网基因；但是仍然无济于事。合作不久，相互理念的偏差就使浙报集团的采编人员与淘宝的人员在杂志运作上不断产生纷争。“那是我们的错”，高海浩说，最后只能把派去的采编人员撤回来，只留下总编辑和财务总监。现在，《淘宝天下》越来越像个互联网媒体。

故事二：2011年10月，浙江日报报业集团启动建设新媒体创业孵化器——传媒梦工场。组建之初，采取全集团招聘，自愿报名选拔的方式，被录用人员需脱离掉原来的事业身份；这样的条件，仍然有很多人报名，最后有15名员工主动从事业身份转变为企业身份，加入传媒梦工场。全新的身份、全新的理念，打造一个全新的集体。“我们希望用一种文化的隔断，而不是原来媒体本位的经验来运作全新的新媒体事业。”传媒梦工场CEO蒋纯这样说。旧肌体长不出新媒体，改良成就不了新媒体，传媒梦工场这个全新的载体只能注入全新的基因。近两年来，传媒梦工场牵头举办了中国新媒体创业大赛，孵化了一批新媒体项目，包括知微、优微、虎嗅网等，都已经获得了较大成功。集聚新媒体资源和优秀专业人才的初衷正在实现。

两个比喻：高海浩在谈及传统媒体转型的思路时两个比喻值得深思：“传统媒体转型不能仅仅依靠一两个产品，而需要整个系统改造，这是基因变革。更不能在旧楼里拆东墙补西墙，要实现增量拓展。旧楼不变，另盖新楼，然后在它们之间架起转型的桥梁。这叫增量拓展。”

诸如此类的事例和话语还有很多，其关键词就是“基因”二字。可以说，基因变革与增量拓展，是浙江日报报业集团转型的基本理念。回溯浙江日报报业集团的转型历程，就会发现，基因变革与增量拓展的转型模式有着深厚的文化积淀与实践试错积累。正是在不断创新、不断合作、不断试错的基础上，浙江日报报业集团的转型才趟出一条适合自己的为人所称道的路径。

房地产业：为什么退出？

得益于房产价格的飙涨和房地产市场的繁荣，以及拥有政府资源的优势；近几年来，很多报业集团收入的重要来源是房地产。5年前的浙报也不例外，曾经，浙江日报报业集团与绿城集团的合作项目被推崇为报业多元化经营的典范。报业投资房地产业被称为报业转型的重要路径。

2005年8月，浙江日报报业集团和浙江省较大的房地产开发商绿城集团进行资本合作，共同组建了浙江报业绿城投资有限公司，股份比例五五开。公司借助浙报集团和绿城集团的资金、品牌和团队优势，进军二三线城市的房地产市场。在浙江和山东、福建等地都上了一些大项目，开发了几十万平方米的商品房，收益颇丰。而且，从经营风险考虑，浙报集团与绿城集团的房地产项目合作，回报很高且风险锁定，绿城集团曾向浙报集团承诺，房地产项目的利润肯定能超过报业的主业利润。

但就在房地产项目利润稳步增长、效益见增时，浙江日报报业集团却开始逐步收缩房地产的投资，先是将省外的房地产项目逐步出让，后在本省的项目收尾后没有继续增加投资。3年前，就已经基本退出了房地产业。

这在很多人看来，有些费解。就在本刊第7期对华商传媒集团的采访中，华商传媒集团总裁齐东曾说到华商传媒集团退出房地产，出让华商豪盛的股权主要是上市公司的要求，不允许子公司涉及房地产。

高海浩解释浙报集团为什么退出房地产的原因则很简单：“传媒集团不是投资公司，更不是房地产公司，传媒集团的使命是做大做强舆论阵地，传播的是信息，依靠的是公信力，营造的是影响力；对于国家来说，并不需要我们报业集团赚多少钱，我们需要集中力量进行内部转型，把舆论平台打造好。”

投融资：主攻传媒文化投资

除了房地产投资之外，浙报集团还积极向外进行财务投资。从投资项目上看，刚开始的投资方向比较多元，什么产业都有，是真正的跨行业跨产业。2001年成立了浙江新干线传媒投资有限公司，这是浙报传媒控股集团全资的资本经营管理平台。在文化传媒产业、战略性新兴产业、高新技术产业和金融领域寻找投资项目。已实施项目十余个（其中大立科技、亚厦股份等已成功上市），浙报传媒获利颇丰。新干线投资公司目前还管理募集社会资本的两只基金，运作资金超过10亿元。

现在浙报传媒投资板块的主攻方向是传媒文化等与报业集团主业相关的项目。比如东方星空创业投资有限公司，东方星空是2008年10月在浙江省委宣传部倡议下，在浙江省财政厅领导下，由浙江日报报业集团牵头，联合中国烟草总公司浙江省公司和浙江省财务开发公司共同组建的。基金规模为5亿元人民币。

这是浙江省第一只文化产业投资基金，开创了国内文化传媒业以媒体集团牵头组建文化产业投资基金的先河。其投资理念是：“以渠道集聚内容，以内容控制渠道”和“同一内容，多渠道分发”。目标是投资培育文化传媒类细分领域龙头企业；投资培育新兴文化传媒企业；参与国内文化传媒领域的行业并购；参与国内有影响力的文化影视项目投资等。比如宋城演艺上市股权项目和阜博通影视数字版权保护技术。投资重点是传媒文化产业。

高海浩介绍，“我们从2008年开始就研究默多克的新闻集团的资本市场变革，得出一些结论，一是世界上任何一个企业都是依靠资本杠杆，并购重组实现做强做大的。传媒集团投资业务是必备选择。”而且，浙报集团还有一支优秀的投资团队，对风险控制，眼光很独到，投资的项目到目前为止没有搞砸的。成功的如对华数传媒的投资，投资2亿多元，现在市值12亿多。

从浙报集团的投资轨迹上看，他们正在从打新股、买卖国债到委托理财到房地产项目融资，再到股权投资，寻找有意向上市的企业投资等财务投资方式，进化到战略投资。而最近并购边锋浩方则为融财务投资与战略投资为一体的大手笔，代表了今后报业投资的一个重要方向。

读者平移：少了互联网基因

数字化是报业转型的一个重大方式，几乎所有的报业集团都有相关尝试。在浙报集团，数字化转型在前几年时被理解为“读者平移”。

实际上，国内媒体与国外媒体相比，更早接触和应用互联网，浙江在上世纪90年代就开始了，《杭州日报》1993年12月6日通过杭州市的联机服务网站进行传输，被认为是中国最早的报纸电子版，那时还没有阿里巴巴，搜狐，百度。但是十几年过去了，高海浩叹道：“江山易帜，成了新媒体的天下。”“不是对手强大，人家也没有把我们当对手；而是我们报业无能，我们没有把互联网搞明白。”互联网只是被报业作为技术手段应用，没有从根本上互联网化。

浙报集团旗下也拥有网站、手机报等一系列数字产品。2009年，浙报集团曾组织研究新媒体运营模式和产品体验，试图创造“读者平移”模式，推广PAD产品模型。包括财新传媒也都做出了PAD产品，但在国外专业媒体似乎通行的“付费墙”模式在中国不能随意copy。“老是烧钱，信心都烧没了。”全国的报业都遭遇了类似困境，办新闻门户网站，推出电子报、手机报，推进报网互动，卖阅读器，玩3D报，装备过全媒体记者，试过二维码，眼下又忙着在微信中为公众帐号求粉。但总没见成效，“玩票”的结果却是总在“玩票”。

原因在哪里？高海浩认为，这些都是基于媒体本位的思路，矛盾很多。特别是浙报集团与阿里巴巴合作创办《淘宝天下》后，发现进入互联网的第一个门槛就是传统媒体与互联网的文化冲突，为此付出了有形无形的“学费”，但收获了最基本，也是最宝贵的经验：一是要充分培育互联网基因，核心是理念和体制变革；二是拥有适应互联网浪潮的技术团队，关键是赢得制高点和话语权；三是要有强大的融资能力，构建自主的互联网用户平台。这些宝贵的经验被延续到浙报集团后来收购边锋浩方等一系列成功尝试中。

在这样的理念指引下，浙报集团开始和阿里巴巴合作《淘宝天下》，和腾讯合作大浙网，阿里巴巴是从做平台开始，腾讯是从技术开始，最终两家都成为顶尖的品牌。浙报集团从与这两家的合作中得出的经验是：一切以用户为重，用户为基础。有了用户和数据，就从过去传统媒体的点对面，变成了点对点。高海浩说：“用户颠覆了我们的传播逻辑，正是互联网帮助我们完成这样的变化。”

更大的落子来自今年年初浙报传媒集团股份有限公司斥资32亿收购盛大旗下的游戏、对战平台边锋和浩方（本期视点将在后面一篇文章专门分析）。半年多时间过去了，浙报传媒从边锋浩方获得的利润已经超过了浙报传媒主业的利润。但其更大的价值在于浙报传媒正试图将边锋浩方平台与报业集团的主业——信息传播力舆论影响力建设结合起来；让边锋浩方平台上3亿注册用户（2000万活跃用户）成为报业集团信息传播、舆论影响的基础和目标，而不仅仅是报业集团的利润源泉，这样一来，这种转型路径就与投资房地产在本质上有了区别。从这个意义上说，浙报传媒的这条转型路径既考虑到报业集团的生存与经济支撑，又具有扩大报业集团传播力影响力的潜质。具有堪称为转型范本的价值。

数据库：用户资源与报业未来

大数据是媒体转型的绝佳工具，是催生媒体变化的核心密码。利用数据监控，找到用户，也能知道用户要什么。

在采访中，浙报传媒的高管们都尽量地避免使用大数据这个比较时髦的词，代之以“数据库”。

他们希望边锋浩方的3亿注册用户，2000多万活跃用户，加上浙报集团传统媒体板块的600万用户，能组成一个巨大的数据库。而如此巨大的数据库资源，在全国媒体同行中没有第二家。

浙江日报报业集团副社长蒋国兴说：“报业由媒体本位转型成以用户为中心，实现了点对点的转型。有了用户后，我们对用户再做精准分析，进行准确定位和信息、服务推送。但是这个转型模式的关键是数据库，用户的画像特征完全要靠数据库。”

浙报传媒2012年开始着手启动数据库建设，“数据库建设是互联网发展的一个核心问题，有了数据库，就有了发现用户和吸引商家的法宝。”高海浩说。浙报集团从知名互联网公司高薪挖来了首席数据官，其工程师团队都是来自各新媒体公司的专业人员。预计今年年底浙报传媒将有近30个数据库工程师来进行数据的挖掘、运行、服务。

适应这种企业运作重心的转移，浙报传媒的人才队伍和组织架构或有望发生重大变革。高海浩介绍，报业转型应有三个转变：从报纸读者到多元用户，从大众传播到分众传播，从单一新闻资讯到综合文化服务，进而实现信息传播从“大水浇田”，到“滴水灌溉”，也就是精准传播。在这样的基础上，未来媒体要重新定义，也要重新定义内容生产方式。这就需要探索再造“技术专家+专栏作家+产品经理”的采编融合机制，实现“内容产品化、产品服务化、服务众包化”转型之路。

数据库的价值并不仅仅只是概念上的，报业集团主业报纸的转型完全有望基于数据库来实现。

浙报集团副总编辑、钱江报系总编辑李杲介绍，钱江报系为适应集团转型战略，提出了分众化传播和社区化运作两个路径。分众化的实践刚开始，但肯定是纸媒生存发展的重要途径，如何精准把握人们的不同需求？现在只是在地方版上体现，将来必须基于集团的大数据来实现。

社区的家庭都拥有报纸网站和“窝里快购”（社区电商）的登录密码，报纸网站成为一个服务平台。这个服务平台就可以和报业集团的边锋浩方紧密结合，可以在小区进行线上线下互动的活动。对于报纸转型的总的构想就是以主报为“车”，加上分众化，社区化两个“轮子”，实现报纸转型。

在广告经营中，钱江报系的广告已经开始应用数据库资源。2012年《钱江晚报》开始用数据库分析房地产市场，进行对象化营销，与房地产商联合营销，楼盘的定位、销售方案制定都由报系的经营人员提前介入，最后报纸拿的是房地产客户的销售佣金，而不是广告费。跟以前的广告费相比，“推广费”的模式实现了更多的收入。依靠这个模式，一下子就提升了2012年《钱江晚报》房产广告的份额。

大数据理念的核心仍然是用户，高海浩说：“革命性的变革中，未知远大于已知。但无论怎样，找到用户就能找到市场，就能找到未来。”（作者是：中国记者杂志值班主编，清华大学未来媒体研究中心研究员）（原文发表于《中国记者》２０１３年第９期。）