国家形象与传媒的研究综述【2】

4.符号学视角。博德里亚尔认为符号构造的真实是一种“超真实”这一观点，认为当今社会正从“拟真”向“超真”发展。沿用这一视角，张昆在《国家形象传播》中认为传媒呈现的客观世界和实在的客观并不能划等号。地理、文化、心理、政治、外交等这些因素阻碍了各国人民之间相互实地了解的可能，因此“被报道对象远离受众经验所能接触的范围，信息的真实性和准确性不易得到检验，反馈效率低下，受众心目中一国的国家形象基本上是他所接触的大众传媒所营造的[8]”但必须指出的是，只用符号角度来解读国家形象，不可避免其背后权力的机制。因此，从符号学视角出发，还需考察符号是如何产生、表达机制等问题。

5.受众视角。国家形象的最终要作用于公众，段鹏在其专著《国家形象建构中的传播策略》中，将国家形象的概念分为国家实体形象、国家虚拟形象和公众认知形象三个层次。国家实体形象即国家本原状态，是国家形象在客观世界主要是在国际上的客观面貌，是先于认知而存在的；国家虚拟形象，通常指媒体国家形象，是主客观相统一的间接形象和观念形象，是在国与国博弈中、一国媒体与另一国媒体博弈中所形成的带有倾向性的形象，是依据国家利益而制定和实施的；公众认知形象，又可称为国家主观形象。它本质上是国家虚拟形象对外部公众的一种影响，是国家实体形象在外部公众意识中的反映。但公众也有自己的认知判断能力，通过个体交往和本国媒体加工过的信息来认识它国形象。外部公众主要分为国家精英和普通大众，国家精英因教育程度更高、国际交往更频繁等原因，对他国国家形象有着更深刻、更真实的认识。

6.传媒与国家权力的视角。传媒在生产国家形象的过程中，不能不与国家权力产生交集。不少学者围绕着“权力”或“话语权”这两个核心概念来进行，强调“不仅仅是利润和物质利益，更在于意识形态和文化的统治，话语的主导， 以及解释的框架和权力。[9]”刘小燕认为大众媒体是国际关系中权力的展现。大众媒体能够运用其话语资源，在国家形象上能够为社会公众设置舆论议题，形成评价规范，通过国际报道和时评来影响对一国公家形象的评论和定位。在这里，大众媒体扮演的是“促销者”这一角色。媒体塑造国家形象，取决于与媒体塑造国家形象的张力和影响力，与国家、媒体自身的强弱，也与二者之间关系有关。刘小燕在文中接着论述大众媒体塑造国家形象的条件：第一，媒体自身在国际上的影响力与话语权。这取决于传媒自身的实力与公信力；第二，媒体塑造国家形象是为一定的利益和目标服务的；第三，媒体对国家形象的塑造还取决于媒体与国家关系的亲疏程度。国家权力不仅体现在国内的媒体上，也体现在国际媒体上。李正国在《国家形象构建》中，认为媒介对国家形象的塑造是基于国家实力的。在当代国际社会中，实力强大的发达国家有能力对发展中国家进行操控，使得后者在行为和观念上与其自身利益保持一致。国家可以根据自身利益的需要，把自己的方针政策议程，通过影响媒体设定为国际社会的议程，形成对自己有利的舆论态势，将其转变成一种社会控制[10]。国家形象的塑造与传播背后还需要全球性的媒体及制度作为支撑。胡鞍钢、张晓群提出传媒实力的概念、构成及指标体系，并通过对一些国家媒体实力的计算检验了这套指标。传播实力与传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济想联系。这些指标越发达，国家形象建构的权力也越大。

三、传媒塑造国家形象的途径与策略

如同在国内传播一样，为了劝服国际公众，改变他们对一国的看法，必须根据一国的基本情况制定相应的策略。学界对传媒塑造国际形象的途径和策略经历了一个由微观到宏观，由技巧到策略的过程。

张昆从“己方”的角度，概括了五种新闻传媒构建国家形象的策略。第一，借题发挥，利用“媒介事件”塑造国家形象；第二，通过对特殊任务形象的塑造来建构国家形象，如打造知名人物；第三，心理暗示，潜移默化中塑造国家形象；第四，在驳斥对方中塑造国家形象；第五，先发制人，引导舆论。张昆关于传媒形象构建国家形象的理论不足之处在于：第一，这是基于“硬传播”层面的。强调新闻、舆论这些明显带有政治倾向和意识形态色彩的信息而忽略了诸如文化吸引力等“软传播”方面的要素；第二，过于强调传媒的技巧性而忽略国家形象背后宏观的因素；第三，强调对抗性，过于从己方角度看国际关系。事实上，国家形象是国际关系背后权力博弈的表现之一，其既有对抗的一面，也有合作的一面。只从对抗的角度看问题，容易以阴谋论来看他国对己方的报道。同时国际形象构建过程中的相关者远远不止两国双方，而包含了诸多相关者，只从己方的角度看问题，容易忽略其他因素的影响。程曼丽的视角更加宏观，她认为国家形象的塑造与传播还要注意融入世界话语体系以及遵循国际通行的标准、规范。只有遵循国际惯例，使带有国家形象的讯息在编码、释码、译码的方式与目标受众相一致，才能进行有效的国家形象塑造和传播李正国还从传播实力对比出发，在本国媒体实力较强的情况下，往往直接运用大众媒体展开宣传。而但媒体实力相对较弱的情况下，则适合运用公关的方法，通过外媒来达成对信息的转发。于朝晖从宏观的、战略的角度提出了国家形象的“战略传播管理”这一概念。她将“战略传播管理”定义为：指社会组织以软权力为基础，以形象塑造、身份建构、态度转变和价值认同为外交和安全战略目标，以战略传播为核心，旨在整合公共外交的机制、功能、策略、资源，提升国家形象影响力的一宗政策行为规范系统[8]。战略传播管理有三种层次，对应着不同的实施途径。第一层次官方渠道，应进行严格控制；第二层次是半官方渠道，包括政府公关、媒介关系、市场营销、个人角色等；第三层层次是非官方渠道。包括文化教育交流、流行文化、电影、音乐，这些因素也同样可以影响国外公众的观点和看法，难以控制但不能忽视的。战略传播管理这一概念体系内容较为完备，层次分明，反应出国家形象层次和内容的复杂性。段鹏从宏观和微观两个层面看，进一步完善了国家形象对外传播的战略和策略。首先他认为从宏观层面上，必须注意总体政策和体制战略、资金战略、规模战略、以及人才战略五个战略层面综合运用。至于微观层面，他提出全球本土化、注意时效、善于运用技术与技巧以及建立危机应对战略。段鹏对技巧的总结，不仅层次分明，从宏观的角度来把握传媒塑造国家形象的战略政策，也从微观角度指明了传媒的具体操作技巧，而且这些战略和技巧都分别涉及了国内公众、政府、国内传媒、国际传媒与国外公众，构成一个完整的策略。这些技巧中特别加入了危机战略，适应了现代媒体信息传输越来越快、影响力越来越打且破坏力也越来越强的特点，体现了一种动态塑造国家形象的观点。值得注意的是，媒介事件作为集中展示国家形象的一种手段越来越受到学者和媒体从业者的注目。戴扬和卡茨媒介事件在国家形象中的特点作用：首先，尽管举办奥运会、世博会等一系列盛会花费不菲，但是各国依然激烈竞争举办权首先、媒介事件能使一国成为全球媒介和舆论关注的焦点；其次，全这类活动举世瞩目，能够在其举办前与举办过程中制造许多话题，引发共同讨论；最后，媒体事件中的人物与国家形象息息相关，甚至成为一国形象的代表[5]以日本、韩国在战后举办奥运会的过程中，成功塑造崛起、向上的国家形象来证明媒介事件的运用对于国家形象塑造的重要性。媒介环境的巨大变化，新媒体在全球的迅速普及，吸引了学者的研究目光。何辉、刘鹏在《新传媒环境中中国政府行为方式与国家形象》一书中特别指出新传媒环境有着区别于传统传媒环境的独特性，其传播方向、速度以及效果更加难以预料。因此他们建议应注意新的传播规律，包括：注重舆论的多元化、围绕受众的主体地位以及新媒体中国家形象传播的不确定性。随着人类社会进入迈入信息时代，新媒体中的国家形象将是未来需要更多研究的议题。

四、总 结

总体而言，近十年来国家形象与媒介关系的研究出现“东热西冷”的局面，发展中国家如中国比较系统地引入西方学界的研究理论，而西方发达国家在这方面的研究比较零碎。这点体现在这个局面的出现有几方面的原因。第一，国外国家形象的研究早在冷战时期便以兴起，并达到相当的高度，他们主要既成从宏观的国际关系、权力斗争来及动力因素来研究，也从微观的认知心理、传播过程、舆论塑造的角度入手。而至今而言，国家形象与媒介的关系在实际运作的层面并没有出现结构性的转变。而且随着冷战的结束，对本国国家形象建立与维护，对敌国国家形象的贬损这一任务相较于全球化、信息化带来的发展问题变得次要。因此西方学界对国家形象的关注也失去原有强大的动力，而媒介与国家形象的关系的研究也相对减少；第二，西方发达国家的传媒业实施上支配这全球的传播体系，是名副其实的媒介帝国主义践行者。他们拥有这全球话语权，在有关国家形象的塑造处于把关人的角色。因此，他们并不需要如中国等发展中国家那样处于改善国家的目的特别关注国家形象问题。第三，发展中国家意识到国家形象与国家利益的紧密联系，而长久以来这些国家在西方发达国家媒介行业中的形象往往是残缺、负面以及歧视性的，国家形象这一“软权力”的缺失造成了国家利益实际上的受损。因此这些国家特别注重国家形象的研究，而作为构建国家形象重要渠道的媒介，也受到特别关注。

近十年来，国内国家形象与媒介关系的研究呈现出几点不足。1.研究数量较多，不仅学者发表论文较多，专著也不少。但事实上大部分论文是评论式而非研究式的，其内容同质化程度较高。2.侧重技巧而忽略基础理论的研究。国内学者往往套用国外学者研究成果，在具体研究上不够深入细致。3.当前研究国家形象的学者多以传播学、新闻学和国际关系学为主。尽管这些学者都承认国家形象的整体性和系统性，但是这些学者因为学术背景的原因，常常囿于本专业进行解释，而缺乏跨学科的视角。4.研究功利化问题是研究也是国内学者一个弊病。中国对提高改善国家形象的迫切需要使得学者更传播技巧而忽视更深层次因素的考量。学者往往能借用“拟态环境”、“议程设置”等理论并试图将其具体化、操作化，但是却没有考察国家形象中媒体背后的权力关系。

具体而言，国内学者对国家形象的研究应改善以下几方面。1.进行跨学科研究，虽然媒介与国家形象关系应以传播学者为主，但传播学者应扩展自己的视野，综合国际关系、权力、社会学等学科进行研究。2.既要研究具体的传播策略，也要重视基础理论的发展。3.传播学的本土化是由来已久的命题，考察国家形象与媒介关系时也应进行本土化。在“中国模式”受热议的情况下，应避免照搬西方相关理论。从因然和使然来来讲，本土化的可能性与可行性应被考虑。

 （作者系：深圳大学传播学院）

 参考文献：

[1] 段鹏.国家形象建构中的传播策略[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[2] 丁磊.国家形象及其对国家间行为的影响[M].北京:知识产权出版社,2010.

[3] 刘继南,何辉.当前国家形象建构的主要问题及对策[J].国际观察,2008(1).

[4] 熊蕾.新闻媒体与国家形象[C].2008第六届亚洲传媒论坛——国家形象传播论文集,2008.

[5] (美)丹尼尔·戴扬,伊莱休·卡茨.媒介事件:历史的现场直播[M].北京:北京广播学院出版社,2000.

[6] 胡晓明.国家形象:探究中国国家形象构建新战略[M].北京:人民出版社,2011.

[7] 明安香.新闻媒体与国家形象[C].2008第六届亚洲传媒论坛——国家形象传播论文集,2008.

[8] 于朝晖.战略传播管理——冷战后美国国家形象构建研究[M].北京:时事出版社,2008.

[9] 陈卫星.传播的观念[M].北京:人民出版社, 2004.

[10] 佚名.默多克在中央党校谈传媒产业[N].学习时报,2003-10-20.

[11] 程曼丽.大众传播与国家形象塑造.国际新闻界[J].2007(3).

[12] 何辉,刘鹏.新传媒环境中中国政府行为方式与国家形象[M].北京:外文出版社,2006.

[13] 李凯.全球性媒介事件与国家形象的建构和传播[D].复旦大学,2005.

[14] 李正国.国家形象的构建[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.

[15] 刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考[J].国际新闻界,2002(2).

[16] 王众一.作为媒体的影视作品与时代意识和国家形象[C].2008第六届亚洲传媒论坛——国家形象传播论文集,2008.

[17] 张昆.国家形象传播[M].上海:复旦大学出版社,2005.