国家形象与传媒的研究综述

摘 要：中国在国际舞台上出现的频率越来越高，使得国家形象成为国内学者特别关心的重要议题，学者们从不同角度对国家形象进行解析。然而目前国家形象存在定义不清、机制不明这两个问题。在从国家形象的概念与塑造机制回顾当前的国家形象研究，可以发现当前研究仍存在四个不足之处：学理性仍不足、过于重视技巧、视角单一、取向功利化。

关键词：国家形象；传媒；塑造机制

美国国际关系专家福山在《历史的终结》中认为，冷战的胜利与美国文化和价值观念的全球化是通过新闻、娱乐、广告这些“软实力”得以实现的。随着中国国家实力的增长，以及奥运、世博会等重大项目的举办，与中国有关的符号在国际舞台出现的频率越来越高。在这个背景下，国家形象作为一种软实力的重要性凸显，吸引众多学者参与到国家形象的研究中。其中，随着国家形象越来越符号化，媒体也越来越有能力塑造国家形象，传播学成为国家形象研究的重要学科。因此，在传播学的视野下审视国家形象研究对其自身发展将有裨益。

国家形象作为存在于一般人心中关于一个国家的整体评价与感情的综合体，并非软实力的简单拼凑相加，而是各种构成软实力的要素相互交融的结果，“是一个国家的无形资产”[1]。同时，构成国家形象的诸多要素不仅仅只包括软实力，它具有整体性和多维性，是综合国力的体现。因此，在研究国家形象中，不能仅仅停留在文化和社会观念层面上的研究，同时也要不能忽略了硬实力以及硬实力与软实力的综合运用。在这种观点下，国家形象实际上是一国“巧实力”（smart power）战略下的国家软权力[2]。

国家形象的构建，实际上是一种国际话语权的构建；国家形象的较量，实质也是国际话语权的争夺。而国家形象的产生，尽管可能在其产生的源头、渠道和接受受到扭曲，但是始终是基于一国的实际情况，对其现状的某种形式的反应。国际形象的产生的“果”是国际社会公众对某一国家的整体评价与感情，而“因”是一个国家自身所处环境、战略决策、自我定位以及综合实力的结果。“国家形象总是和国家的行为、各种活动及其成果有着内在的关联，是国家各种活动的外在显示与表露。但国家形象虽作用于国际，但就其内容而言，国家形象却是跟国内事物的延伸或反应。

一、传播学中国家形象的研究对象及内容

从所涉及学科上来看，就目前国家形象研究的理论基础而言，大致涉及政治学、外交学、传播学（包括国际传播理论）、舆论学、公共关系学、广告学等相关理论[3]。这种广泛的跨学科背景，使得国家形象从定义到内容变得多元。总体而言，对国家形象的研究主要集中在国际关系和传播学两个方向上，分别对应政治权力以及话语权力。

目前学界对国家形象的定义并没有共识，不同学者从自身学科出发对国家形象进行了界定，使得国家形象的内涵呈多样化趋势。如为了避免外延过泛，有些学者尝试缩小国家形象的内涵对其进行界定，借用如国家品牌、国家身份等概念来定义国家形象，但又使得国家形象内涵过小，不足以概括解释国家形象的其他面向。可以说，目前在定义上缺乏共识，使得国家形象研究或遇上面临外延过宽或内涵过小的问题。因此，厘清国家形象内涵与外延，明确国家形象进行定义，对国家形象研究有十分必要。

徐小鸽较早提出国家形象定义，认为国家形象“指的是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是指一国在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现的形象。”这个定义强调了新闻舆论在国家形象中的作用，但却用形象解释形象，并不能准备描绘出国家形象的轮廓，于此类似的还有赵雪波、崔保国以及李希光等人给出的定义。管文虎将国家形象定义为一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。这个定义注意到了国家形象在不同群体之间可能有不同的投射，并列出国家形象的内容。刘小燕认为“国家形象是指国家的客观状态在公众舆论中的投影，也就是社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映,是公众对国家所具有的情感和意志的总和”。这一定义较之前的定义更加丰富，它表明国家形象并不等于国家的客观情况，前者是在经过某种机制之后在公众舆论的投射。同时，国家形象还涉及情感判断。在这个基础上，丁磊提出“国家形象是指外部公众对一国的总体认知和总体评价，其中渗透了主体对评价客体的道德判断和情感倾向，反映了国家自我与他者之间的相互身份认同关系，是形象间交往互动的产物”。这个定义一方面包含了认知、情感以及态度等立体的国家形象感知，另一方面也强调形象之间也可能相互影响的特性。另外一方面，有些学者则避免用严格的定义来界定国家形象，如刘继南与何辉将其归纳为几个视角：1.文本、制度与受众互动；2.国际传播与国家形象；3.传播技巧；4.传播渠道；5.公关品牌的角度[4]从这个区分归类中，囊括了从宏观的国际关系到微观的传播技巧，涉及人民、政府、媒体这三个国际形象研究中的主体，既包括国家形象的内容，也包含国家形象的传播渠道。

其他一些学者则根据国家形象与商业上“品牌”这一概念的相似性进行界定。比如，谢明慧等从市场营销的角度定义了国家形象，他们认为，关于国家形象的定义可以划分为三组：1.整体国家形象；2.总产品的国家形象；3.特定产品的国家形象。这三组概念从整体到部分，从抽象到具体，具有一定的可操作性。此外，也有学者将借助市场定位和形象管理的方法，或从旅游的角度探讨国家形象[4]。

从总体上看，对国家形象的认识经历了一个不断成熟的过程。在这个过程中，传播学中有很大的研究空间。明确国家形象的概念对研究传媒与国家形象有重要的理论意义。它确立了明确地定义了国家形象的研究范围，使得媒介在涉入国家形象时有了清楚的研究对象，也指明国家形象研究的内容，排除了构成国家形象研究中的其他因素，确定了媒介与国家形象研究之间的交集。如“国家的客观状态在公众舆论的投影”这一定义，我们可以研究国家的客观状态是如何在公众舆论投影的、投影出什么效果、投影经过什么机制、谁在投影中产生了影响等诸多与媒介相关的议题。

二、传媒与国家形象塑造的机制

尽管学科背景不同，但不同学者都将媒体视为国家形象塑造与传播的重要过程，将焦点投向媒体对国家形象的塑造的影响，机制及效果。

1.信息学说与系统学视角。传媒中的国家形象，实际是一个信息生产、流动、编码解码的过程。张毓强从信息学和系统学的视角，把国家形象的信息从国内流向国际舆论再流向主控族群的过程构筑成一个系统。国家系统由于内部物质运动，政策调整而发出信息，这些信息被系统内部加工，在国家和组织通过一定的信道带着一定意识形态的加工后，又经过信息接收者自身的加工，发生了多级变形，后最终形成形象。这个系统比较细致且准确得描绘了作为信息的国家形象是如何在相关参与者之间流动的[1]。

2.新闻专业主义视角。国家形象不能靠新闻媒体来打造，但是新闻媒体和国家形象的塑造并非没有关系。[4]”熊蕾将经典的新闻理论运用到媒体与国家形象上，认为“对各种新闻事件，新闻媒体报还是不报，以及从何种角度去报，对国家形象都有影响。”另一方面，“媒体自身作为独立行为者，其行为方式也成为国家形象的构成部分。”特别是如中央电视台、BBC这类国家电视台附着国家形象信息更为强烈。“新闻媒体的舆论监督和倡导，对于社会风气的形成演化，也有促进或促退的作用，直接间接关系到国家形象的塑造。[5]”媒介在国际公众舆论中创造了一个拟态环境，在这种环境中必然产生对议题的操纵，国家形象并不能避免这个过程。程曼丽从议程设置角度出发，认为国家形象并不必然随着其内容改善而改善。因为媒介实力、语言强势、经济基础等因素的不平衡，国际舆论的议题设置权力总是掌握在占据优势地位的国家，发展中国家国家很难发出自己的声音。发达国家占有大量的信息资源，不仅自身能将带有国家形象的讯息传达出去,还能影响其他国家、媒体对其内容进行转载、传播，形成国家形象的“二次传播”。这实际上是对国际社会认知和评价某一国家的国家形象设置框架和议题。在考察了议程设置理论与框架理论的区别之后，胡晓明用框架理论分析传媒对国家形象的塑造。他认为，在国际传播中，跨国媒体通过对社会事件的截选、报道和诠释而形成理解对方社会发展和国家形象的“框架”，这个选取的过程就可以叫做“框定”。“框定”代表了国际事务的优先重视程度[6]。框架具有稳定性和持续性。在报道中，不同的框架框定不同的争端，而这些框架中渗透了政治价值观并决定时间的文化意义。

3.表达形式的视角。新闻报道这种方式在呈现国家形象时固然有传播速度快、传播频率高、传播范围广、传播人数多的优点[7]，但却只能在相同政治观点、宗教观点和意识形态立场受众的支持和拥护。面对全球化时代，文化多元呈现，通过带有比较明显的政治色彩、宗教色彩和意识形态色彩的传播方式显然无法胜任国家形象的构建。明安香区分了国家形象中“硬传播”与“软传播”两种传播方式。较之新闻报道、时事评论、政治宣传的报纸、广播、电视、互联网等新闻、大众传播媒介、部分新闻性、学术性、政治性的期刊和图书，以及户外广告等媒介传播和人际传播渠道这类“硬传播”，“软传播”意识形态色彩并不突出，多以娱乐、休闲、文艺和文化传播等形式出现，而这种意识色彩较淡的内容与形式有天然的感染力和渗透力，对不同地域和文化的受众来说更容易接受。最后他概括传媒在塑造国家形象时应“软硬兼施”、不可偏废。王众一则通过对日本二战后现代化与电影所展示精神之间关系的分析，展示了影视作品等表象媒体在折射时代意识，形成国家形象方面起着重大的作用。