论《舌尖上的中国》的受众接受与认同

【摘要】电视纪录片《舌尖上的中国》自去年开播以来便引起巨大的社会反响，它的热播在一定程度上反映了受众在传播过程中的主体地位。基于“使用与满足”理论结合《舌尖上的中国》的受众反馈，从而总结出受众的“满足”主要集中在实现心绪转换的效用以及实现自我确认的效用。《舌尖上的中国》同时使不同的受众从中找到了“中国人”的身份认同、勤劳致富的价值观认同、亲情人伦的情感认同，并从中得到心灵的安抚及心绪的转换，这也恰恰是它取得成功的关键所在。

【关键词】受众；使用与满足；舌尖上的中国；心绪转换；自我确认

由中央电视台纪录频道摄制的纪录片《舌尖上的中国》，自2012年5月14日在中央电视台综合频道《魅力·纪录》栏目和纪录频道播出以后，在社会上引起了广泛赞誉和热烈反响。开播以来的平均收视率达0.481，平均收视份额3.861，日最高收视率达0.75，首重播最高收视份额达5.77，超过原时段播出的电视剧栏目30%。［1］《舌尖上的中国》好似一个一夜走红的“明星”，忽然之间便成为社会文化的热点话题，人们将所有的视线集中在它身上，它究竟有什么魅力吸引了如此多的受众呢？本文试从受众的接受与认同的角度对《舌尖上的中国》取得良好传播效果的原因进行初步探析，以便为我国电视纪录片今后的发展提供借鉴。

受众的接受与“使用与满足”理论

受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又体现为具有丰富社会多样性的个人。［2］受众的多样性与复杂性决定了媒介的成功主要体现在尽可能多地满足受众的需求。“使用与满足”理论说明受众在接触媒介的行为中逐步建立自身的心理需求和期望，从而选择使用适合自己的媒介来满足自己的需求。电视观众为了满足自己收看电视节目的需求从而产生使用电视的行为，在使用电视的行为过程中，会不由自主地产生对其所接收的电视节目内容的筛选和评判。若受众认同该电视节目便会继续收看甚至产生对节目的依赖，若受众不认同该电视节目，则会自动屏蔽它并继续寻找其认同的节目。这就说明了受众在媒介的传播过程中占有不容忽视的主体地位。受众使用媒介是为了满足自己的需求，若媒介希望赢得受众市场的欢迎就需要满足受众的不同需求。基于“使用与满足”理论的支撑，笔者认为《舌尖上的中国》之所以能取得如此强烈的社会反响，在很大程度上是因为其满足了当下我国电视受众的一些心理需求，较好地实现了受众对这部电视纪录片的心理期待，从而使受众接受并认同该片所传达的内容。

美食的平民化，实现受众心绪转换的需求

在对电视媒介的“使用与满足”研究中，麦奎尔发现，虽然不同的节目类型能满足人们不同的心理需求，但总体来看大致有四种共同的基本类型，分别是：1.心绪转换(diversion)效用；2.人际关系(personal relations)效用；3.自我确认(personal identity)效用；4.环境监测(surveillance)效用。笔者在《舌尖上的中国》这部纪录片的受众反馈中发现，受众的“满足”主要集中在实现心绪转换的效用以及实现自我确认的效用。

心绪转换效用指的是电视节目可以帮助人们释放工作、生活中的压力和负担，电视媒介提供的消遣和娱乐，可以满足受众实现情绪上的转换与放松。

《舌尖上的中国》以食物为主题正是呼应了那句中国古话：民以食为天。“吃”这种行为，对中国人而言在某种意义上具备了信仰的力量。在以农耕民族为主体的中国，土地是民生之本，人们从土地上获取生存资料。而“吃”就是最基本的需求之一。如今，社会的进步使人们的需求发生了改变，人们从为了果腹而吃的生存需求到为了味蕾的满足而享受美食带来的轻松和快乐。这是普通大众生活质量的一个巨大飞跃。于是，对于当代的中国人尤其是生活在都市中的年轻人而言，“吃”便成为一种生存需求之上的消遣和娱乐方式。

正如导演陈晓卿所说，只要是拥有5000个味蕾的正常人类，都会对外形诱人的美食产生生理反应。《舌尖上的中国》让无数的“吃货”们在深夜里看得直流口水。在人们被食品安全问题闹得寝食难安的当下，一部展示美食的纪录片使得中国人民那压抑已久的对美食的热情被重新点燃。自从第一集播出后，“舌尖上的中国”一夜之间便成为微博上的关键词，它的异军突起更是压倒时下各种热播剧，甚至那些生活中几乎不看电视的80后、90后也开始在晚上的10点30分锁定央视一套，耐心等待这部被奉为“吃货指南”的美食纪录片。

更让人出乎预料的是，这部纪录片引发了强大的“吃货效应”。来自淘宝的数据显示：5月14日开播至今，淘宝零食特产的搜索量高达400万次，片中出现的毛豆腐搜索量甚至增长了48倍。有人在微博上爆料：第一集介绍云南诺邓火腿之后，某淘宝店产生33笔订单，其中32笔是在节目播出当晚。有网友专门制作菜单，香菇灌汤包、西湖醋鱼、葱烧海参、剁椒鱼头等片中提到的食物悉数收入；有网友提议开个相关食品实体店；有网友呼吁干脆组个美食旅行团走一路吃一路……《舌尖上的清华》《舌尖上的北大》等各种“舌尖体”也开始在网上雨后春笋般涌现。［3］

美食中的人和事，实现受众自我认同的需求

自我确认效用是指电视节目中的内容和情节，无形中为观众提供了自我评价的参考范本，观众通过这种对比，会不由自主地对自身行为进行判断和思考，并在此基础上调整自己的思想和言行。

《舌尖上的中国》用一个个生动鲜活的故事串联，用平民视角讲述中国百姓的平凡生活。“自然的馈赠”“主食的故事”“转化的灵感”“时间的味道”“厨房的秘密”“五味的调和”“我们的田野”这七集分别从不同的角度来讲有关美食的故事，每一集中不同人物的生活状态展现出差异化的个体寄托在食物中的不同情感和信念，通过形形色色人物的生活和命运来展现中华美食的博大精深，形成不同地域不同民族之间美食的穿插和补充。这使观众感受到的不仅仅是炫目诱人的美味佳肴，更是其中共通的感情与认同。

（一）“中国人”的身份认同。有人认为《舌尖上的中国》是一部极佳的“爱国主义教育片”。或许这并不是主创人员的初衷，但该片的传播效果着实激起了中国人身为炎黄子孙的自豪感与认同感。《舌尖上的中国》通过影像中的人物与故事唤起人们对于不同民族文化的热爱，与此同时也强化了中华民族共同体的凝聚力，间接增强了人们对于中华民族的认同感。在当前的社会语境中，人口的“流动性”以及城市化，使传统家园的物质基础被无情地摧毁，然而流传于民间的传统习惯却总是扮演着强化民族认同的重要象征意义，这在《舌尖上的中国》中的体现就是摄制组到祖国各地的民间风俗文化中去探寻中国古老而传统的饮食文化。有网友这样发表自己的观看体验：“美食里蕴含着中华文明，能够感受到民族的伟大。我不仅饿了，也流泪了。”［4］

在该片的影像表达中，创作者试图通过不同人物的叙事编排来不断强化人们对于“中华民族”“中国人”的身份认同。首先，这部纪录片拍摄的地域跨度大，从香港到内地、从南到北的地方美食及其生产、加工、制作都呈现其中。因此，在空间轴线上，中国人以“中华民族”这一共同体的身份出现。其次，在美食的具体表现过程中，包括了以汉族为主体的整个中华民族。片中，不仅有汉族的美食，还有蒙古族、藏族、侗族、维吾尔族、苗族等少数民族的美食，都得到了全面展现，还使得“中华民族”这一身份认同对象得到显著体现。再次，在《舌尖上的中国》的解说词中并没有过分强调地域和民族，而“中国人”这一概念被着力突出。片中“中国人”一词出现频繁，在《主食的故事》中，解说词中的“中国人”一词比比皆是，如“只有中国人的祖先从水煮食物的原理中获得灵感”；“中国人用豆腐表达了自己柔软变通的适应性”等。在这些解说当中，被修辞手段润色的“中国人”显然被意象化了，“聪明”“变通”“灵感”这些充满正能量的词汇，呈现出一个既品德高尚又充满智慧的“中国人”的光辉形象，进而唤起受众对于“中国人”这一民族形象的身份认同。片中以第三人称“中国人”代替了纪录片解说词中常用的“我们”，形成一种更有凝聚力的感召，吸引该片的受众自然而然地融入“中国人”的身份中，从而深化受众对中华民族的认同感。

（二）勤劳致富的价值观认同。在中国传统的乡土社会结构中，热爱劳动是一种值得赞美的品德。每个人通过自己的辛勤劳动获取相应的生活资料，不仅会被认可，而且还会得到更多的尊重抑或赞扬，劳动显然是一种极具正面价值的行为。然而，在当前的社会背景下，“劳动”被认为是从事物质生产的体力劳动，象征着社会底层群体的艰辛，在社会文化的价值判断中已然具有了贬义的性质。人们开始不切实际地渴望一夜暴富，大众传媒对“高富帅”“白富美”和聚敛财富的“成功人士”连篇累牍的报道，无不与追求财富和优越舒适的生活有关。在这种社会心理的影响下，“劳动”似乎变成一种为了谋生而迫不得已的行为。在某种程度上，“劳动”原本的积极意义正在消亡。

在《舌尖上的中国》中，创作者通过自己的镜头和叙事解说重新为“劳动”赋予了应有的尊严和赞美，“劳动”不再是一种被人看不起的行为，而变成了一种在伦理上值得人们称赞和颂扬的“道德之美”。所以我们不难发现，片中大量的镜头表现着劳动者如何寻找原料、如何加工食材，这并不像其他传统的美食节目把拍摄过程主要集中在厨房里的制作以及对美味的品尝上。《舌尖上的中国》创作者用特写镜头具体展现了生动鲜活的劳动场景，结合同期声的运用以及恰如其分的解说词，使观众感受到“劳动”是一件无上光荣的事，它值得人们去尊重、去热爱、去践行。这让“劳动”被重新赋予了积极意义，使人们热爱自己的劳动果实并为自己有勤劳的双手而感到骄傲。作为“劳动”的主体，每一个劳动者在感受体力付出的同时也收获着心理上的满足与精神上的自豪感。

在《主食的故事》中，导演用特写镜头来拍摄老黄揉面时脸上密密麻麻的汗滴，在这个镜头中，密密的汗珠不再代表着“脏”“臭”“不卫生”，而是体现着劳动的美感，再配上老黄的同期声“辛苦就赚来钱，不干、懒的人没人给他钱”，这更是反映出“劳动”的道德和美学因素。同时，老黄的同期声重新张扬了勤劳致富的朴实思想，也体现了“劳动”的实际意义。镜头将辛苦的“劳动”赋予了坚忍不拔、自强自立的含义，这样的情感意义重新定位了当今社会语境中的“劳动”，“劳动”也以一种充满感情和道德的方式传递着人们自身生活的意义，也由此成为人与人之间的价值认同。

（三）亲情人伦的情感认同。百善孝为先。“孝”是中华民族传统文化的重要内容和特征之一，同时也是儒家伦理思想中基本的行为规范和重要的道德范畴。“孝”更是个人最基本的伦理道德准则。在第二集《主食的故事》中有这样的描写：每年晚稻成熟，就到了宁波人打年糕的时候。这个时节孩子们会约好都从宁波回到村里来看望阿公阿婆，四代同堂的一家人围坐在一起吃年糕。这样的日子尽管一年只有难得的两三次，但孩子们每年都会回家看望阿公阿婆，这就是中国人情感认同中关于家、关于“孝”的儒家思想体现。

《舌尖上的中国》后面几集更能体现情感的认同。中国人一直以来以儒家思想为精神主体，而其中所蕴含的血缘关系无形中起到了某种程度的宗教信仰意义，对人们的道德规范乃至处世准则起到了至关重要的作用。中国人依靠从血缘关系中找到归属感和精神寄托从而化解精神危机，这也是中国人浅层及深层精神关怀中的主要部分。第七集《我们的田野》中，气势浩荡的“长街宴”令人震撼，也极具哲学内涵。个人融入群体之中，犹如滴水汇成大海，形成强大合力。每家拿出自己的“看家菜”，由“分享”汇聚成浩荡的百米长桌。每个人脸上洋溢着发自内心的笑容，老人们安详、年轻人欣喜，吃得陶醉、笑得从容，仿佛一个温暖的大家庭。这体现出中国人重人伦、重家园的精神品质。

《舌尖上的中国》绝不是一本教人烹饪的教科书，而是一部充满生活气息、展现草根们乐观积极的生活态度的纪录片，它不仅勾起了人们对于童年、家乡还有妈妈做的菜的美好回忆，而且在这些回忆中人们也感受着曾经的快乐，通过食物的烹饪来引起漂泊在外的人们对于血缘、地缘思念的共鸣，更是深刻地传递出众多观众特别是海外观众的思乡爱国之情。

结 语

在《舌尖上的中国》中，千家万户的众多普通佳肴被搬上了银屏，这些和生活息息相关的食物使得节目和观众的距离被悄悄拉近，让人觉得美食不是遥不可及的盛宴，而是近在咫尺的小吃和家乡菜。受众可以欣然接受这些生活中的美食并由此得到放松和娱乐的满足。这在一定程度上体现了“使用与满足”理论中实现受众心绪转换的需求。无论是片中不断深化的中华民族、中国人的主题，还是纪录片中每个劳动的镜头，都真实地反映着亿万普通百姓的生活，接地气的平民视角不仅使节目和普通人的心理距离拉得更近，更使受众在一个个认同感受中实现了自我确认的需求。《舌尖上的中国》以平民百姓的现实生活为主旋律，同时使价值观、意识形态、地域属性不同的普通受众都能从纪录片中找到自己，得到心灵的安抚，引起共鸣，这显然是《舌尖上的中国》最大的成功之处。因此，可以引起不同受众的共鸣，让观众在片中找到自我的认同，是成功的电视纪录片必不可少的因素，也是衡量电视纪录片质量的重要标准。

[本文为国家社会科学基金艺术学项目《电视媒介仪式与文化传播》（项目批准号：09BCO29）的阶段性成果]

（作者为郑州大学新闻与传播学院2012级新闻与传播专业硕士生）

参考文献：

［1］纪录片《舌尖上的中国》研讨会发言摘登：让世界感知中国味道［N］.光明日报，2012-06-01.

［2］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：165.

［3］吴晓东.《舌尖上的中国》：一个民族的情感共鸣［N］.中国青年报，2012-05-22.

［4］《舌尖上的中国》：一阕纯正的田园牧歌［N］.人民日报（海外版），2012-05-30.