[学子论文]意见领袖在微博公益传播中的形成机制探析【3】

三、微博公益意见领袖的形成过程——以“免费午餐”为例

“免费午餐”微公益行动是一项通过微博凝聚民间公益力量，并不断发展壮大成为国家出台政策扶持的公益行动，这在中国公益发展史尚属首例。该活动最早由记者邓飞发起，他本人也因在微博公益传播方面做出的瞩目成绩，多次被评为年度微公益人物。下文选取邓飞作为典型分析对象，着重分析他在免费午餐行动中的个人微博公益意见领袖的形成过程。具体分析将结合“议程设置”方面展开。

“议程设置”研究源于李普曼《公众舆论》一书，最早可追溯到20世纪60、70年代。他向大众描述了大众媒体影响现实世界和人们头脑中的事件的重要性。这一理论后经美国传播学经验主义研究学者不断丰化，又形成“议程设置功能”假说。该假说源于麦库姆斯和肖于1968年的美国总统选举期间就媒介议程对选民影响的调查研究。“它的主要观点是：大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”[6]简言之，大众传媒对事件报道的反复强调与优先排序，能够引起公众对事件的高度重视。

由于微博公益具有高效互动传播优势，意见领袖通过“议程设置”相关议题，可与网民、媒体或其它机构展开有效互动，将议题实现多重扩散，并有效引起广大公众的关注。这便于新崛起的微博公益意见领袖，有意识地通过议题设置植入表达诉求和价值观，同时借助网络传播的即时扩散和互动交流等特点，进而实现微博公益网络动员。在“免费午餐”微博公益传播中，邓飞个人意见领袖的形成，同样离不开对“议程设置”的灵活运用。

1．利用新媒体的媒介传播优势大量发布相关“公共议题”

借助新媒体的媒介传播优势主动设置议题，有利吸引受众关注，强化个人舆论引导话语权。邓飞在个人微博上发起免费午餐倡议行动的最早时间显示为2011年3月9日，此后他充分利用微博大量设置与免费午餐活动相关的公共议题，借助新媒体的媒介传播优势进行相关“议程设置”。

⑴多次“微直播”免费午餐项目惠及学校的具体信息

信息内容包括学校地点的确切所在区域，学生在校园午餐所吃的饭菜食物，学校是否已公开相关账务报表等内容。例如，邓飞于2011年5月11日发布微博内容“很好，今天来一次免费午餐现场微直播，让所有同学分享我们的纳雍行。”诸如此类的微直播内容大量在邓飞微博中呈现。而微直播的开展，便于免费午餐项目信息的透明公开，放大项目进行过程中的“第一现场感”，接受网民实时监督。这不仅增强公众对项目开展的认可，还扩大公众对邓飞意见领袖形象的信任。

⑵多次告知网友与免费午餐电子捐赠相关的渠道信息

邓飞曾在2011年4月2日发布微博信息“同学们请注意，捐款网页上有支付宝，可以省去手续费，大家能省则省”。他还于2011年5月17日转发拉手官方微博信息，“拉手公益孩子的免费午餐，据新浪微博官方统计，截止到14日零时活动结束，捐款微博共被转发51245次…拉手网将按转发数最大值捐出153735元……”邓飞在其微博上多次发布或转发与电子捐赠渠道信息，有利于增强网友对相关信息的了解，有效提升网友的参与度。

⑶在议题设置中注重对图片、视频、微博长文本等形式的运用

在带给受众以视觉冲击力同时，还公布相关链接。图片方面，除了发布免费午餐项目支援学校的学生用餐实景画面，还常常更新由免费午餐项目联合传统媒体报社摄影师推出的专题系列海报。视频方面，转发分享南方都市报与免费午餐项目共同推出的《午餐梦想》系列视频。此外，还通过微博长文本形式将传统媒体对免费午餐活动的深度报道分享给网友大众，加深受众对免费午餐形象的认可。

2．在与传统媒体互动中主动设置微博公益媒介框架议题

有意见领袖发展潜质的个人，从传统媒体资源获取信息编码解码的能力远比普通网民高，这也便于此类个人在与传统媒体互动过程中主动设置微博公益媒介框架议题，最大限度放大舆论引导话语权。邓飞通过微博宣传免费午餐时，始终注重与传统媒体的互动联系，并主动引导媒介诉求表达。邓飞设置媒介框架通常有三大步骤：

第一步骤，在与区域媒体互动中确定相关议题框架。

邓飞的微博在宣传免费午餐项目初期，有针对性地选择项目支援学校所在区域的当地媒体。如在免费午餐开展项目推及到湖南的学校时，邓飞于2011年4月16日发布微博信息“湖南怀化市新晃一学校，孩子说饿了就掐肚子。这个学校将是我们在湖南执行免费午餐的第一个学校”，并及时@当地媒体微博如三湘都市报、长沙晚报、都市频道、湖南公视。

第二步骤，提供与其媒体导向相关的媒介议题诉求。

对于民生类的传统媒体，邓飞微博通常向其提供免费午餐项目将要开展到当地的信息或已开展的项目跟进情况。例如邓飞于2011年5月31日在微博上发布信息“广西项目也在准备中，我们也很想早点进入广西山区，帮助小朋友…广西的媒体同学们加油”，并@南国早报官方微博。无疑，南国早报是广西民生类影响力最大的纸媒。而对于人民日报这类官方综合性质的传统媒体，邓飞则注重通过与其官方微博的互动，进一步设置议题标题。如邓飞于2011年5月11日发布一条与人民日报互动的微博，他将微博标题设置成“人民日报励‘免费午餐’对接政府”，还附上人民日报对免费午餐的报道。通过与传统权威媒体的互动，更有利于媒介议题诉求被广大公众认可。

第三步骤，有意愿表达与国家政策接轨的媒介诉求。

通过对媒介诉求的议程设置，表达与国家政策接轨意愿，有利于影响国家相关公共政策的出台。邓飞曾多次在微博中表达对国家部门参与免费午餐行动的期待。当部分国家部门试验性地参与到免费午餐的行动中来时，他在微博上及时跟进相关报道信息，并将信息透露给相关媒体，以期联合媒体报道加速国家行动进程。例如，华声在线媒体微博于2011年5月24日报道新晃县政府、财政局、教育局、民政局联合支持免费午餐在新晃当地的开展工作的新闻信息后，邓飞及时转发该条微博内容并附上转发导语“今晚最大好消息！千万网友推动的免费午餐，实现第一阶段胜利，政府民间开始合力帮助乡村小朋友”，这也间接引起了其它更多媒体与国家部门的注意。

结语

总之，微博公益赋予了意见领袖以新的时代传播角色和精神内涵。意见领袖在微博公益传播中发挥出巨大影响力，并对现实社会的舆论传播产生深远辐射影响，这些都引起包括网民、媒体机构、国家政府部门在内的多方重视。但是，还需意见领袖自身注重在今后的微博公益传播中规范自身言行，引导主流舆论价值观，提升自身的媒介素养，理性运用微博舆论平台，从而更好推动微博公益传播朝长远发展。

（作者系：广西大学新闻传播学院）

参考文献

[1]陈欣，吕律：《微博公益传播兴起与发展态势》，《中国传媒科技》，2013年1期

[2]编辑部：《以“微公益”之名释放正能量——专访人民网副总编辑董盟君》，《声屏世界?广告人》2013年1期

[3]郭庆光：《传播学教程》，《中国人民大学出版社》，2010年出版

[4]李彤彤：《网络意见领袖类型、特征与培育路径》，《廉政文化研究》，2011年4期

[5]胡泳：《我们需要什么样的网络意见领袖》，《新闻记者》，2012年9期

[6]罗春：《网络中的“议程设置”与公众自我议程设置》，《新闻界》，2007年4期