[学子论文]意见领袖在微博公益传播中的形成机制探析

摘要：当前意见领袖活跃在微博公益传播活动中，以其强有力的舆论引导力推动着微博公益被广大社会公众关注。在近乎“全民参与”的微博公益活动中，意见领袖的崛起和他们对议题的引导，有效推进了微博公益的发展进程。当然，在此过程中还存在些许亟待解决的弊端问题。本文聚焦意见领袖在微博公益传播中的形成机制，主要从意见领袖在微博公益传播中的形成背景、类型、个案作出相应探讨。

关键词：微博公益 意见领袖 舆论效应

由于网络平台具有准入门槛较低，传播交流较便捷，民主信息公开较为透明等优势特点，愈来愈多的普通个体开始通过微博、博客、社交网站等新媒体平台，表达个人意见。尤其当前微博为大众提供了一个广阔的公益诉求意见讨论空间，这为正在崛起的新阶层意见领袖的形成创造了有利条件。此背景下，微博公益传播在微博舆论空间场域中迎来了发展的春天。意见领袖正在微博公益传播中不断发展成为引导主流舆论的中坚力量。

一、微博公益意见领袖的背景

(一)微博公益概述

追溯“公益”一词的源起，它是在国内五四运动后出现的新词汇。在《现代汉语词典》中，“公益”可释义为有关社会公众的福祉和利益。“公益传播是传播学领域的一个重要课题，随着网络时代的到来，微博作为新兴媒体逐渐发展壮大，公益传播自然而然的与微博相结合，在很短的时间内得到广大网民的认可，全民性的参与使得微博公益得到迅速的发展。”[1]

微博的出现，为公益传播带来新发展契机。微博公益的参与方式强调“微理念”，即人们通过举手之劳的微小参与，汇聚成巨大爱心力量，帮助有需帮助的个人或群体。它不要求人人做出巨大贡献，但至始至终提倡“全民参与”与“实时互动”。正是微博这种开放包容与草根参与、即时互动等特性，在降低人们参与公益活动门槛的同时，传递出公益新理念，且这种理念正逐渐被大众接受。

(二)微博公益意见领袖的角色演变

人民网舆情监测室于2012年12月18日发布了《幸福中国——2012社会微公益传播报告》，报告评选出“2012年度微公益人物”。当前，微博公益传播中不乏形成“意见领袖”个人如邓飞、郭明义、陈士渠等，对此人民网副总编辑董盟君认为，“这是互联网发展的必然规律，也是传播中必然出现的环节。”[2]

意见领袖的理论最早源于20世纪40年代，该理论由拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》里提出。1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等人开展的一项调查发现，大多数人在总统竞选期间未改变自己的投票意向，而真正改变投票意向的人数仅占整体人数的8%。这小部分人之所以改变投票意向，并非受到大众传媒的的宣传引导，而主要受到来自身边亲朋好友的劝说影响。这部分“劝说者”对报纸、杂志、广播的接触频度和接触量都远高于一般人，初具意见领袖效应。因而，研究学者认为，“大众传播并不是直接‘流’向一般受众，而是经过意见领袖这个中间环节，即‘大众传播→意见领袖→一般受众’”[3]可见，传统意见领袖在人际关系交往中扮演较为直接的“劝说”角色，在小众范围内形成“点对点”的人际交往圈，个人舆论引导的传播范围有限。且传统意见领袖舆论引导影响的扩大，还需具体依托其在政治、经济、文化等方面的地位提升来实现。

进入21世纪后，媒介环境发生大变革，“随着互联网在全球范围的迅速发展和普及，越来越多的人利用网络这个平台公开发表自己对某种社会现象或社会问题的见解并提出意见，‘意见的自由市场’渐渐成型，网络意见领袖应势而生。”[4]随着网络的普及尤其微博的出现，为新阶层意见领袖的崛起提供了传播技术支持。在此契机下，微博公益传播活动中涌现出一批新阶层意见领袖。其中，微博公益意见领袖角色相较以往传统意见领袖而言，角色塑造又有新变化。

微博公益意见领袖中，“很多意见领袖本身是公共知识分子，力图成为超越利益的、代表社会良知的公共事务的介入者和公共利益的守望者，因而也常常被视为‘沉默的大多数’的代言人。”[5]这类意见领袖通常有着一定学历背景，热衷通过网络表态自身对社会公共事件的关注，通过舆论引导来追求社会公平正义，挑起应有社会责任，进而实现自我价值。同时，他们常深入社会底层，调查民意。他们虽获取凝聚民意的第一手资料，但迫于现实人际交往关系传播的窄面化，故而转移到微博平台这类能实现大量信息生产和传播的新媒体平台来表达民意公共诉求。借助微博的超强大群际传播效应和即时互动交流优势，微博公益意见领袖的声音可被快速深层传递，其声势浩大的舆论引导效应常常延伸到现实生活中，引起多方重视。