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大数据对电视产业意味着什么?【2】

陆地 靳戈

2013年12月13日13:50        手机看新闻

二、新思维带来的新变革

(一)“大数据”对电视节目评估的启示

中国电视市场近年出现的各种问题,电视节目的评估体系一定逃脱不了责任。上世纪90年代初引入中国的收视率评价体系尽管功效显著,但面对二十年间频繁涌现的社会新现象,明显捉襟见肘。

首先,收视率评估体系存在价值缺陷,不能满足建立文化强国的要求。作为文化商品,电视节目兼有五种价值:播出价值、文化价值、娱乐价值、宣传价值和经济价值。[3]收视率作为一种定量评估方法,只能评估某一电视节目的经济价值,对于其他四种价值,尤其是文化价值的评估无能为力。中共中央第十七届六中全会要求“培养高度的文化自觉和文化自信,提高全民族文明素质,增强国家文化软实力,弘扬中华文化,努力建设社会主义文化强国”。 [4]缺失文化价值的评估,何谈文化价值的建设?

其次,收视率评估体系存在操作缺陷,不能反映真实的市场情况。收视率评估建立在统计学抽样理论的基础上。抽样的前提是假设样本能够反映全局的情况,这是在“小数据”时代不得已而为之的方法。传统的收视率调查测评布点主要在大中城市,每个城市只有300—500个样本户。且不说这几百个样本数能否反映全局情况,根据统计学原理,样本的研究每深入一步,样本的误差就会明显增加。比如,如果要研究某一城市30岁以下女性电视观众的观看习惯,实际样本数量至少减少一半以上。用一两百个样本研究一座人口几百万甚至上千万的城市的收视状况,无论抽样多么科学,总是难免管中窥豹。

最后,收视率评估体系存在系统缺陷,不能反映电视节目的网络传播情况。无论是传统的日记卡法还是最先进的测量仪法,收视率只能评估电视节目在有线网络和无线广播网络的收看情况。这种模式在尚未大面积普及互联网的时代是可行的,但是如今网络视频已经将传统电视节目播出市场围得水泄不通,电视节目的传统市场日益萎缩。网络播出渠道的力量已经足以和电视播出渠道相抗衡,如果仅以电视收视率评估某一节目的经济价值,无疑少算了网络传播这一大块。

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(责编:赵光霞、宋心蕊)



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