大数据对电视产业意味着什么？【2】

二、新思维带来的新变革

（一）“大数据”对电视节目评估的启示

中国电视市场近年出现的各种问题，电视节目的评估体系一定逃脱不了责任。上世纪90年代初引入中国的收视率评价体系尽管功效显著，但面对二十年间频繁涌现的社会新现象，明显捉襟见肘。

首先，收视率评估体系存在价值缺陷，不能满足建立文化强国的要求。作为文化商品，电视节目兼有五种价值：播出价值、文化价值、娱乐价值、宣传价值和经济价值。[3]收视率作为一种定量评估方法，只能评估某一电视节目的经济价值，对于其他四种价值，尤其是文化价值的评估无能为力。中共中央第十七届六中全会要求“培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国”。 [4]缺失文化价值的评估，何谈文化价值的建设？

其次，收视率评估体系存在操作缺陷，不能反映真实的市场情况。收视率评估建立在统计学抽样理论的基础上。抽样的前提是假设样本能够反映全局的情况，这是在“小数据”时代不得已而为之的方法。传统的收视率调查测评布点主要在大中城市，每个城市只有300—500个样本户。且不说这几百个样本数能否反映全局情况，根据统计学原理，样本的研究每深入一步，样本的误差就会明显增加。比如，如果要研究某一城市30岁以下女性电视观众的观看习惯，实际样本数量至少减少一半以上。用一两百个样本研究一座人口几百万甚至上千万的城市的收视状况，无论抽样多么科学，总是难免管中窥豹。

最后，收视率评估体系存在系统缺陷，不能反映电视节目的网络传播情况。无论是传统的日记卡法还是最先进的测量仪法，收视率只能评估电视节目在有线网络和无线广播网络的收看情况。这种模式在尚未大面积普及互联网的时代是可行的，但是如今网络视频已经将传统电视节目播出市场围得水泄不通，电视节目的传统市场日益萎缩。网络播出渠道的力量已经足以和电视播出渠道相抗衡，如果仅以电视收视率评估某一节目的经济价值，无疑少算了网络传播这一大块。