大数据对电视产业意味着什么？【3】

大数据提供了弥补了以上三大缺陷的思路：

首先，大数据跨技术平台的技术优势为研究网络视频观众的收看行为提供了渠道。收视率仅限于对电视观众的研究，而大数据本身就是一个跨平台的技术方案，其分析的数据既可以来源于传统的机顶盒或测量仪，也可以来自网络视频的点击和收看行为。随着电视节目向视频节目转变，将网络播出数据和电视收视数据结合研究成为节目制作业健康发展的必然要求。

其次，大数据研究全局数据的方法为分析全部（至少是大部分）观众的收看行为提供了支持。在收视率评估时代，之所以采用样本户的方法而不是大规模数据，一方面是出于控制成本的考虑，另一方面是分析大规模数据的方法缺失。与大数据相伴生的数据挖掘作为一种社会研究方法，就是为处理大规模数据而设计的。随着数字电视和网络视频的普及，收集用户收看数据的方式将从“原子”转化为“比特”——从传统的日记卡到用户的收看缓存，收集成本大大降低。

最后，丰富的数据为研究电视节目的多元价值提供了可能。数据挖掘的源头是海量数据，其结果不仅仅是一个数值，而是一系列对行为的描述——性别、年龄、收入、居住地、学历、工作性质、浏览习惯等等。这种从数值到行为的变化使借助同一种方法分析电视节目的五种价值成为可能。

（二）大数据对电视节目播出的启示

大数据时代的电视节目将实现数据化播出。电视节目的播出和消费必须实现数据化，只有数据化，测量才有可能实现。因此，在电视节目制定播出方案时，必须考虑如何使观众消费电视节目的方式可以被低成本地测量。对于互联网平台而言，这不是难事。每一个网民的缓存中都保存了大量的描述性信息，包括粗略的网络位置、观看时间、观看时长、观看时的切换情况等，甚至可以包括网民的消费水平、职业习惯等个人信息。但是，对传统电视而言，目前的测量仪仅能够提供收看数据，难以提供观看者的信息。电视相对于电脑，还是个“家庭媒体”。电视的收视数据仅能代表某一个家庭，还不能代表某一个人或某一类人群。而电脑和手机的使用则呈现明显的私人化倾向。因此，在目前的条件下，鼓励电视节目在网络平台上播出，是获得有效收视数据比较经济的选择。

电视节目的数据大规模化。仅仅得到数据还不够，数据必须达到一定规模才具有分析的价值。获得大规模的收视数据有两种途径，一是加大电视节目的推广力度，扩大播出范围；二是联合其他电视台，获得同一电视节目或同一类电视节目在多家电视台播出的收视数据。这就要求电视节目制作机构和电视节目播出机构之间打破人为藩篱，共享收视数据。毕竟，每个人的数据都是不完整的，只有把一定规模的数据汇集在一起，数据的价值方能彰显。这仅仅是电视节目的收看数据，与观众收看行为相关的信息还有更多，如节假日安排、宏观经济情况甚至交通拥堵情况。电视机构之间共享数据只是第一步，大数据的最终愿景是建立一套覆盖所有社会数据的平台，不同数据间的关系在这一盘棋中逐渐彰显，新的意义和新的信息逐渐浮现。

（三）大数据对电视节目制作的启示

大数据时代的电视节目评估与播出需要在播出领域实现数据化和大规模播出，网络无疑是难得的平台。因此，电视节目从策划伊始就必须考虑网络平台播出的特殊性。可以说，未来的电视节目制作业将转变为视频节目制作业。

视频节目制作业与电视节目制作业至少存在两点不同。首先，视频节目的网络播出平台优势使节目实时互动成为可能。视频网站的自制剧中有一部分是“互动剧”（如激动网的“互动剧场”），即用户在观看时，每触发一个情节点，都需要通过点击视频播放器内的选项按钮，来选择剧情的走向。其次，网络为网民过滤掉时长较长的节目提供了便利，控制好节目时长是策划网络视频节目的第一步。传统的电视节目也发现了这一点，《非诚勿扰》、《非你莫属》、《谢天谢地你来了》等节目在网络上播出时通常以单个的人物故事出现，而不是整期节目的形式。

大数据对社会、行业和未来的影响是全面、深远和颠覆性的。没有“大数据”或者不重视“大数据”的电视媒体没有未来。（作者单位：北京大学）

注释：

[1]维克托·迈尔—舍恩伯格等著.盛扬燕等译.大数据时代.浙江人民出版社，2013年6月版.

[2]王光宏,蒋平.数据挖掘综述.同济大学学报（自然科学版）,2004—02.

[3]陆地.电视节目评估体系的创建与创新.南方电视学刊,2013—01.

[4]中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定,news.xinhuanet.com/politics/2011-10/18/c_111105580.htm.