大数据重塑媒介生态【3】

四、大数据重塑媒介生态

目前全球互联网用户已经达到25亿，手机用户超过64亿，基于网络信息技术的新媒体已经成为当今世界最活跃和最重要的发展领域。大量的数据将被创造出来：据IDC估计，到2020年的时候，数据量将由2012年的2.7ZB猛增到35ZB。我国已拥有5.78亿互联网用户和11亿多手机用户，以大数据、云计算为代表的新兴业态将不断呈现，无疑，这些都将重塑媒介生态。

1.理念

首先，树立用户理念，认识到大数据是帮助媒体建立起与用户关联的重要支撑，通过大数据，媒体会更加理解用户及其需求，这从根本上转变了媒体“传者本位”的旧面貌。其次，认识到大数据是媒体的“新石油”，但是它的价值不止于数据本身，而在于数据带来的意义。目前，80%不断增长的大数据，包括文字、3D照片、邮件信息等内容都还处在未被组织化与结构化的状态中，是无意义的。如何将这些数据组织化与结构化是一个重大命题。第三，先前媒体是“分发（传播）驱动”，现在媒体变为“数据驱动”，在“数据驱动”这一媒体新动力中，解决人们信息冗余、知识缺乏也是一个重要方面。

此外，“开放”是媒体迎接大数据时代的最佳选择。孤立的数据缺少价值，而任何组织都不可能处理所有的数据，因此，借用第三方数据、引入第三方力量、向第三方开放数据，都可避免自己变成“信息孤岛”，增加多触点及外部通路是大数据时代媒体的生存之道。

2.平台

大数据时代，平台为王。对传统媒体来说，数据量的快速增长，需要在带宽和存储设备等基础设施方面加大投入，对当前的报道形式和运行体系进行全面改造，建立媒体机构自己的基于大数据技术的智能平台，但这需要决策者相当的胆识与相应的资本支持。对于大多数传统媒体而言，大数据时代，受众数据缺乏是困中之困。读者数据的缺乏催生了一些传统媒体的平台变革。创办于1887年，旗下拥有15家日报、36家周报、29家电视台以及数百种杂志的美国赫斯特传媒集团，在去年11月收购Spooky Cool Labs的社交游戏公司，将游戏作为其内容产业延伸及读者数据获得的全新平台。浙江日报报业集团于去年底斥资32亿收购了网络用户集聚平台——边锋浩方网络平台，这个平台上有五六百款的游戏，活跃用户达2000多万，最高在线人数150万。浙报集团通过这个平台，建立数据分析系统，深入筛选捕捉用户行为、习惯、偏好和需求，挖掘数据资源，以弥补传统媒体读者数据不足的缺陷。

3.人才

大数据时代，除了平台等硬件要跟上之外，数据挖掘与深度分析的专业人员更不可缺。据麦肯锡全球研究所报告指出，美国需要150万精通数据的经理人员，以及14万到19万深度数据分析方面的专家。

数据加工能力匮乏、缺乏专门的数据分析方法及高端专业人才，是很多媒体应对大数据时代的重要挑战。研究机构预测：未来七成以上传统采编将转岗，媒体将实现整体结构转换，数字分析人员将占到总比例的五分之一。如果媒体人才跟不上，即使数据平台搭建好了，对于数据的开发与发析也会因人才不足而难以发生效用。因此，传统媒体在大数据时代一方面要搭建数据平台，另一方面也培养数据分析人才。美国《赫芬顿邮报》的在线媒体团队中，除了传统的记者、编辑以外，还设置了用户体验设计师、流量编辑、产品经理等互联网公司的常规职位。

4.广告

大数据改变了媒体投放比。以前广告主在广告投放时经常会遇到“我们应该在哪个媒体投放”、“需要投放多少广告”、“应当如何分配广告费”、“用户看到广告有无共鸣、有无行动”等问题，这些在大数据时代都可以通过数据分析看到结果。大数据使得广告的精准投放成为可能，社交媒体因大数据而受到广告主的青睐。先前对在线媒体的评估方法主要是搜索、广告位的转化率等，这些方式都只能得到客户的行为结果，而对于品牌建立的有效性、长久性仍然缺乏真实体认。但大数据改变了这一切，伴随着语义分析软件、语言处理软件、机器认知软件、集群分析软件等，大数据可以揭示出在线市场行为的真实结果。大数据让社交媒体的价值被重新定位，广告主因此也会重新评估自己在社交媒体及传统媒体上的投入配比，这对依靠广告而生的传统广电而言无疑是大挑战。

大数据改变了广告形态。用户获取广告的通路越来越多，但用户分配给每个广告上的时间却越来越少，在这一情形下，让自己的广告长得不像广告，将广告融于信息与内容中，将会增大广告被关注的可能性，腾讯目前做的基于信息流的广告就是这种新形态。此外，还有一些基于位置信息的广告也应运而生，比如，大数据可以通过用户手机的品牌、手机所在位置、移动路线、手机中安装的APP类型来判断用户的基本特征，并依据算法分析出用户的兴趣偏好，从而适时、适位地向用户推送相应广告，这种推送甚至可以依据地域定向、性别定向、场景定向来投放，这样了解用户需求的广告，投放效果必然优于先前的非精准的广告投放。