异业联盟，拓展城市台广告营销资源【2】

延伸终端，异业联盟掌控资源

长期以来，城市台多把媒体经营与广告经营混为一谈。广告业是一个波动很大的产业，单一依赖广告会使城市台经营充满风险，当广告销售竞争极其激烈时，城市台还会陷入恶性竞争和低俗运作的境地，导致恶性循环。电视媒体具有引导和服务的功能，发挥媒体资源优势，拓展生存空间，是城市台广告营销的新选择。

业界常以社会消费品零售总额作为广告指标的一个重要参数。2006年，央视对应的基数为7万6千多亿元，而普通城市台对应的社会消费品零售总额只有数十亿至数百亿元之多。利用媒体的渠道优势，通过异业联盟，整合市场资源，可实现媒体和产业链条共赢。异业联盟（Horizontal Alliances）原意为“水平结合”，指不同行业之间的联盟合作，合作双方凭借彼此的品牌形象，争取更多的客源，创造双赢的市场利益。供需双方的需求是异业联盟成立的关键。在对广告产业的梳理和论证中，我们发现婚庆产业蕴藏着巨大商机。民政部的统计显示，中国每年有将近1000万对新人喜结良缘，全国每年因结婚产生的消费总额已达2500亿元。巨大的消费额催生了影楼、婚宴、婚庆用品、婚庆服饰、美容美发、珠宝首饰、家居用品、餐饮等相关产业的发展，装饰材料、汽车、房产、银行贷款、保险理财等也相继进入这一领域。然而，婚庆市场多而散，陷阱多，缺少品牌企业的引导，服务水平不能满足消费者的需求。新人们如何理性消费，离不开媒体的引导和保护。去年1至５月，徐州电视台推出了以异业联盟为主导的春季营销系列活动，先后成立了徐州电视台放心家装联盟、徐州电视台品质婚庆服务中心等异业联盟，《第一消费》、《淘宝街》栏目共同推出 “喜气盈门”和“低碳生活，放心家装”大型主题活动。通过按行业和品类建立投放标准限制和服务章程，对投放客户的品牌、服务、实力进行遴选，既保证了参与企业权威性，又使消费者权益得到有力保障，更增加了徐州电视媒体的公信力和影响力。这种企业、消费者、广电三方互动营销的新模式，锁定了目标受众，获得了客户认同，有力地撬动了市场，实现家装、建材、婚庆、酒水、旅游、珠宝、食品等相关行业同比良性增长。“徐州品质婚庆电视用品发布会”是异业联盟实践的成功延续，对婚庆产业起到了纲举目张的作用，已初步尝到了“甜蜜的事业”的滋味。

回归电视本位，整合社会资源，打造异业联盟的新型互动营销模式，突破了原有单纯卖时段的营销手法，减少了相应地面活动成本，充分发挥了广电的话语权与影响力，以媒体活动深化互动，以媒体活动服务受众。在广告整体时间不变的情况下，通过强化边缘时段广告，提升了广告时间的价值含量，促进了市场的有序竞争。

纲举目张，服务赢得尊重和双赢

城市台的根在城市，可以根据本地受众的需要，利用在当地传媒市场中的强势地位，一手拉动商家的热情，一手拽着消费者，打造更全面、更权威、更透彻的消费和展示平台，实现媒体、商家、消费者三赢。

一是精耕外联市场，提升服务的专业化水平。城市是商品的集散地，商品要打开城市市场就要借助强势媒体的力量，徐州作为区域中心城市，其消费能力是商家必争的，城市台依然是广告商在单个城市投放广告的首选媒体。但这仅仅是“可能”的前提，如何让“可能”转变为经营行为，需要做细致的服务工作。近年来，徐州电视台不断强化“靠智慧撬动市场，以服务赢得尊重”的经营理念，坚持深度营销，专业服务，品质营销。营销人员直接面对客户，进行实地考察、回访和广告推介，把销售终端前移，精心做好目标客户的市场调研工作，点对点地提供服务，以个性产品、特色服务、有效的传播手段、经营方式、服务形态、节目资源等，为客户定制市场推广计划。

二是让活动成为品牌，提升媒体的营销服务能力。每年春秋两季举行的“住宅产业博览会”，把徐州的房地产产业资源与徐州市民的居住需求结合起来，已经成为徐州房地产市场的风向标。在博览会人潮涌动的消费者中，30%的人流来自周边县区和附近地市，现场成交数量在上千套左右，其品牌地位在徐州地区难以撼动。“职业教育节”、“家具装饰产业博览会”和“TV团购”活动，也带来了良好的收益。

三是延展服务，成为企业终端推广的利器。《第一消费》栏目定位时尚、服务，以主持人体验式消费的方式深入广告业户和消费场所，围绕受众的衣、食、住、行、用，推荐特色服务和商品，活泼的主持风格和“值得一去”的价值取向，让节目受到时尚群体的拥护，商家的认可。《第一消费》灵活的内容设置，把小而散却极有特色的商铺、饭店、休闲娱乐场所纳入到了经营视野，还适时与时令和消费热点结合，带领消费者走进卖场，用团购稳定大客户，把实惠留给消费者。

目前，城市台的广告经营面临着深刻的变革，必须提升人员素质，树立服务理念，改变原有的“坐商”形象，通过完美的客户服务来提升媒体魅力，将客服整合到广告经营的价值链中，帮助客户开拓市场、销售产品，解决经营中的实际困难，与客户交友交心广建立友谊，避免“一锤子买卖”现象的出现。徐州电视台成立了大客户部暨节目服务部，实现节目与业务人力资源的合理匹配，使服务团队向专业化、高效化、精准化方向发展。

（作者单位：徐州广播电视传媒集团）