异业联盟，拓展城市台广告营销资源

近几年，城市电视台产业发展迅速，竞争十分激烈，上要面对央视和省级卫视的强势传播；中要突破自己原有的思维和营销模式；下要面对同城报纸、网络和户外媒介对市场的抢夺。曾因接近性和地域性而被广泛看好的城市台遭遇经营困境，出路何在？

笔者认为，城市台与城市受众天然的接近性仍在。近几年，在广告营销上，徐州电视台机动灵活地创新产业发展路径，设身处地地设置活动，诚心诚意地为商家和受众服务，产业经营总量年增长保持在15%以上，实现了单一传播向整合传播的战略升级。2012年宏观经济低迷，电视媒体受到“限娱令”和“限广令”影响，广告主预算普遍紧缩，是广告行业比较艰难的一年，电视台广告营收普遍呈现疲态,而徐州广播电视台却逆势上扬，2012年广告营收增长15.8%。

凸显贴近性，整合媒体资源

城市台面临的生态危机，实质问题来自两个方面：一是传播环境在变。城市台创办以来，在很长的一段时间内，受众可以看到的电视频道很少，城市台是所在区域名副其实的媒体老大，一剧风行的状况让广告客户门庭若市。如今，电视传媒作为卖方市场的发展阶段已经过去。二是自办栏目亮点不多。在电视剧可以随时网络下载、收看，娱乐节目常变常新的状况下，城市台节目收视下滑，造成传播效力减弱，品牌广告客户不愿买单，医疗医药类广告趁虚而入。

城市台天然具有地缘、心理上的贴近性，比央视、省级卫视更容易赢得当地受众的支持，这是新闻传播的基础，也是广告营销的基点，一些知名连锁卖场更愿意在一城营销上精耕细作也说明了这一点。城市台生存危机的产生，恰恰说明了地域性的优势没有得到充分挖掘，传播资源优势没有得到很好整合。凸显贴近性，优化调整广告结构，创新广告产品，是城市台广告营销的必然选择。

在凸显贴近性、整合资源上，徐州广电主要抓住了两点：一是实现自办节目和广告的深度结合。徐州电视台新闻综合频道晚间时段的新闻节目，从《大卓说事》、《徐州新闻》、《今日圈点》到《徐州夜新闻》，已经形成了一个节目链，塑造了《张慧帮你问》等品牌栏目，并以栏目为载体，量身设计频道战略合作伙伴、栏目冠名、公益广告赞助、植入式广告等多种形式的广告产品，弥补广告播出时长不足，带来了良好的效益与口碑。徐州广电集团节目生产与产业经营一盘棋互相借力的机制，助推了广告经营的展开。徐州电视台举行的《绿地之窗?飞越新徐州》大型航拍新闻行动，成功地让房地产企业冠名，这是在新闻与广告资源有效整合基础上的定制营销。类似的活动，还有为美的地产设计“新徐州，美的城”项目，与徐州供销合作总社合作的“徐州市新农村四名工程评选”，为证券公司设计的“寻找民间巴菲特”。二是整合跨媒体传播资源，落地有声有联接。在城市传媒中，电视是强势媒体，但它有局限性，在广播电视台内跨媒体资源合作覆盖，既是联合发展之道，也延展了广告营销触角。徐州台在连续几年成功举办“职教节”的基础上，去年又联合政府职能部门，整合中国淮海网网络资源，举办了“2012中国淮海电视?网络职教节”，利用网络不受区域、时间限制的特性，进行网上学校展示，既带动了参展学校的人气，又消除了地面展的风险成本。另外，火锅节活动，电视媒体与网络媒体互动，电视宣传跟进，中国淮海网上有电子券可以下载，拉动了商家的销售。

与电视媒体“覆盖—节目（收视率）—广告”三个营销环节相对应的，是传播需求、观众需求、客户需求。城市台“我市”的贴近性，给广告营销带来了天然的灵活针对性，广告经营远不只是广告部门的事情，需要与节目部门充分互动。在广告经营上，发挥本地优势，放大电视优势，显示出自身的影响力，就能够在竞争中占据有利地位。