儿童电视广告营销关键词：快乐【3】

2.广告设计中增加快乐的元素

由于儿童对商品的认识更多是直观判断，广告主应着重表现产品外观，为产品增加愉悦、美感、感官享受等成分，从而使产品“体验化”。儿童喜欢卡通形象演示的电视广告，故事情节是吸引他们的重要元素。儿童广告应符合儿童的审美心理，不可将儿童广告成人化，宜通过活泼、天真、童趣、夸张的卡通造型来吸引儿童，让它们成为产品的代言人。如果儿童广告有类似卡通片的简单好玩的故事情节，用儿歌宣传产品，广告人物说话的口吻符合儿童的特点，就可以引起儿童的共鸣。

另外，广告设计应针对儿童的心理特点，增加他们对消费时间体验的满意度。史维哲?克拉克公司通过这一点，创造了奶球牌糖果的销售奇迹。当时的糖棒都有一个缺点，就是太容易变小了，时间体验太快，许多孩子感到不高兴。因此，耐吃正是小孩购买糖果品牌的重要选择点。了解这一现象，史维哲?克拉克公司为产品重新定位：把新糖果装在盒子里而不是装在包装纸里，孩子可以将它们分开，慢慢地一个个地吃，而不可能将一盒同时塞入口中。新产品上市后，销售记录迅速上升。该公司对产品的重新定位延长了儿童的消费时间体验，符合儿童的心理特点。[4]

3.适当地采取促销策略

广告促销对儿童当前或将来的消费行为影响很大。儿童对广告内容的判断能力较差，但喜欢新奇，对自己感兴趣的广告能够全盘接受。他们为那些充满新鲜感的广告而欢呼，会牢牢记下广告片中的歌曲和人物形象。这样的广告能激起儿童的购买欲望，促成他们的购买行为。厂商推行的一系列促销活动也对儿童的消费行为有影响。比如儿童喜欢吃麦当劳，原因之一是因为麦当劳里有礼品赠送，可以得到一只可爱的玩具动物。其他的促销方法也很多，如在食品盒中放入小玩具，儿童热衷于得到奖品甚于产品本身；儿童购物后，送给他们汽球等等，使小朋友们充分体验到愉悦，获得心理的满足。商家在产品设计、购买过程以及使用过程中增加娱乐元素、情感元素和文化元素等，都能有效增加儿童的快乐消费体验。

4.注重品牌的个性塑造

在信息大爆炸的时代，受众见到太多千篇一律的儿童电视广告，他们对雷同、重复、低俗的儿童电视广告感到厌倦，甚至产生抵触情绪。电视广告是与消费者沟通的艺术，一个充满个性、富有内涵的儿童电视广告，会使受众对产品品牌形成良好的认知。

儿童电视广告营销极具前景，这不但是基于全国13亿人口中少年儿童所拥有的庞大数字比例，而且儿童牵动着数亿家庭。“倾向性消费”、“贵族性消费”，应该让位于“挑剔性消费”、“互动性消费”。儿童广告营销相较于其他模式和方法而言，充满着感性、生动、灵活、多样的色彩，只要引发孩子的好奇和关注，通过别致富有情趣的礼品，借助多种形式的主题包装，就能打动孩子的心灵。[5]

营销方式没有好与不好，只有适合与不适合。儿童广告营销在具体操作时须本着儿童为本的营销理念，深入了解目标年龄段儿童的心理、行为特征以及情感需求，了解儿童和家长在购买、使用时的角色分工，了解家长对儿童消费的关注要素，并在此基础上开发出相适应的产品促销、价格以及渠道策略，从而带给儿童快乐的消费体验，满足家长放心满意的情感需求。（作者单位：山东师范大学） 

注释：

[1]广告审查标准.百度文库.

http://wenku.baidu.com/view/79b184145f0e7cd1842536a1.html.

[2][3]方建移，张芹.传媒心理学.杭州：浙江大学出版社，2004：162-163.

[4]孔兵，李露凌.玩具等儿童消费品营销策略.豆丁网.

http://www.docin.com/p-245533375.html.

[5]李祥.儿童电视广告中的品牌形象构建.经营管理者.2011-22:342.