传播对当代中国人文化价值观变迁的影响

【摘要】文化价值观变迁是社会深层结构变迁的重要表现。通过对558例来自上海、山东的民众抽样调查样本数据分析发现：接触电视、广播越频繁的人对传统文化价值观的支持度越高，相反，接触互联网越多的人对传统文化价值观的支持度越低。值得注意的是，接触互联网越少的人文化价值观开放度反而高，其他媒介接触对文化价值观开放度没有显著影响。另外，地域、学历和收入等人口学因素也对文化价值观产生了影响。

【关键词】媒介接触；文化价值观；影响因素

一、研究背景

价值观是指个人对客观事物（包括人、事、物）及对自己行为结果的意义、作用、效果和重要性的总体评价，是对什么是好的、是应该的总看法，是推动并指引一个人采取决定和行动的原则、标准。［1］价值观的形成总与特定的文化环境和背景有关，反过来人们对各种文化现象和文化行为的不同看法和态度也形成了不同的文化价值观。相对于社会结构和经济制度的变迁，文化价值观的变迁更为缓慢。基于此，威廉·费尔丁·奥格本就曾提出过“文化堕距”（Culture lag）理论［2］，它就是探讨文化相对于社会结构的变化而可能产生滞后的情形。中国改革开放30多年，社会与经济结构已经发生了巨大的转型和变迁，那么文化价值观呢，它是否与社会经济的变迁背景相匹配？

著名社会学家英克尔斯早在20世纪60年代就通过问卷调查的方法构建出作为“现代人”的若干标准［3］，这些标准的大部分内容都是关于文化价值观的。那么当代中国人的文化价值观是什么样的？要回答这个问题，首先需要知道中国人原来的即传统的文化价值观是什么样的。对于这一点，费孝通先生的“差序格局”理论具有代表意义。如他认为中国人处理人际关系的方式就像一颗石子投入水中，根据波纹来推断出亲疏远近。［4］这种模式即许多学者所提出的“情理社会”的逻辑。［5］而这种逻辑是与从西方舶来的“现代人”基于“理性”原则的处事方法所不同的。［6］

这种文化价值观的差异进一步被运用于中西文化比较中，如一般认为，中国人是集体主义的，以家庭、集体、国家为重；而美国人是个人主义的，崇尚个人自由与权利等。中西文化的差异影响甚至反映在外交观念中，如华人学者郑永年分析中国文化是防御性文化，所以“外交”处于从属性位置，而在美国，外交部长却占据显著的位置，并借助基辛格的“围棋”和“象棋”来比较中美文化。［7］

以上都说明，研究文化价值观，特别是变迁中的、处于“转型期”的中国文化价值观的重要性。相较于经济、社会等物质层面的变迁，研究“长时段”的中国人文化价值观的变迁显得更为重要。

基于此，我们于2012年5月同时在上海和山东开展了一项《2012传播与文化价值观调查》，意在从传播研究的视角揭示当前中国人价值观的主要特征，本文就是从媒介接触的视角来探索当前中国人文化价值观的主要影响因素。那么当前关于文化价值观，特别是传播的文化价值观研究又是什么样的状况呢？

二、文献回顾

（一）关于传播与文化价值观研究的两种类型

通过CNKI文献分析可以发现，当前国内关于传播与文化价值观的研究存在两种研究类型：

1.传播是本体，文化价值观只是观察的视角。这类研究典型如《从文化价值观差异看中西方新闻报道的特点》［8］，其中，文化价值观只是作者分析中西方新闻报道特点的视角。这类研究广见于以文本分析的方法解读各类影视作品的研究中。

2.文化价值观是主题，传播只是切入的角度。如《中国大陆的文化价值观——以2004年网络广告内容分析为例》［9］，文章通过对网络广告的量化和内容分析方法，揭示了“实用性价值”与“象征性价值”“东方价值”与“西方价值”在广告中的呈现状况。同类型的还有《文化价值观的转变——以大众化报纸广告为视角的研究》［10］等。

这两类研究在丰富当前传播与文化价值观“构连”研究的同时，却没有针对“文化价值观”的主题性呈现，同时研究方法也多以文献法和文本分析为主，缺少针对“文化价值观”的主题性实证调查研究。

（二）文化价值观实证研究状况

实际上，在传播学的中国化过程中，早在1992年，笔者就从大众媒介对文化价值观的冲击角度开展了大型实证调研，该研究通过对西北五省2800个调查样本分析发现，中国人（主要指西北人）的文化价值观已经发生了变化，如在生活观念和生活方式方面已经出现游离于传统的现代倾向，同时人际关系中的功利性倾向也开始明显增加。该研究的成果被集结在《撞击下的浮躁与选择》［11］一书中。近年来以实证方式开展文化价值观调查的研究还有宣召凯主持的《中国社会价值观现状调查研究》，其附属成果《当代中国社会文化价值观调查报告》［12］也涉及了中国人的媒介接触状况与对待各类文化的态度。即将开展的研究还有由陶东风主持的《当代中国大众文化的价值观研究》等。［13］

可以说针对文化价值观的研究随着转型期中国的剧烈变迁将会越来越多。但是目前已有的针对文化价值观与媒介接触的直接相关研究还没有发现。而运用较高层次的统计分析手段分析实证资料的文化价值观研究，主要存在于针对大学生的群体价值观研究（如《东西部大学生文化价值观的差异及原因》［14］）以及品牌接受与文化价值观的研究中。特别是在第二类研究中，早在1978年，J.P.班尼斯特尔（J.P.Bannister）和J.A.桑德尔（J.A.Saunders）就通过英国消费者对进口产品的态度发现了国家形象的刻板印象［15］。

（三）国外针对媒介接触与文化价值观相关分析的研究

那么国外关于文化价值观和传播视角的交叉研究又有哪些呢？

在这方面，首先可见《西方大众媒介接触和中国文化价值观——香港案例》（Western Mass Media Exposure and Chinese Cultural Values：The Case of Hong Kong）［16］，作者布莱斯T.麦金太尔（Bryce T.McIntyre）与张玮玉（Weiyu Zhang）通过两种抽样方式（CVS、RVS和CVS并行）下调查样本数据的比较分析发现，在第一种抽样方式下（CVS）（687个样本）关于西方媒介的接触对受调查者中国文化价值观有否定性影响，而在第二种抽样方式下（RVS和CVS并行）（452个样本），却没有发现二者的显著相关关系。作者进一步讨论了媒介接触对于“西化”的影响远没有“现代化”的力量大。可以说这是一篇建立在方法讨论基础上关于媒介接触与（中国）文化价值观变迁关系的佳作。

而在另一篇《广告中的价值观对中国×世代青少年的影响》（Cultural Values In Advertisements To The Chinese X-Generation）［17］文章中，作者张京（音译，Jing Zhang）和莎朗·施威特（Sharon Shavitt）通过对463则广告分析发现，通过电视中的广告来传递“集体主义”和“传统”的价值观比在杂志中更易为青少年所接受。研究也解释了广告在形塑青少年文化价值观中的重要作用，而他们所采用的两对价值观范畴就是现代—传统、个人主义—集体主义。

这些研究都恰如其分地说明了媒介在文化价值观变迁中所可能起到的作用。而本文就是期望从媒介接触角度来分析当代中国人文化价值观的影响因素到底有哪些。

三、研究方法与假设

（一）研究视角

本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》［18］一书中描述了文化“想象”对于族群认同形成的重要性。随着全球化和传播媒介的发展，由电子媒介构筑的信息空间对于人们与“认同”相关的文化价值观念的冲击越来越大。如梅洛维茨在《消失的地域》［19］一书中就通过把麦克卢汉媒介理论和戈夫曼的戏剧理论相结合，分析了电子媒介在改变人们信息环境，冲击原有的“前后台”区分后，对人们角色行为的影响。而追溯传播学的重要奠基性人物李普曼的著作，在其《舆论学》中，作者就分析了大众媒介对新闻和信息的加工、选择而构造的“拟态环境”（Pseudo－environment）对人们生活的影响。结合三者的理论，可以得出一个简明的假设，即媒介环境会影响人们文化价值观念以及行为的形成。

在这一方面，廖圣清等人从社会刻板印象视角出发，将其追溯到社会认知理论，并结合格伯纳的涵化理论，通过媒介使用和社会接触双重变量来解释大学生国家形象的形成给出了一个很好的展示。［20］由此也进一步证明了从媒介接触视角来观察文化价值观念变迁的可行性。

而在日常生活中，人们不同的角色和处境也会影响他们文化价值观念的形成，参照马克思社会存在决定社会意识的理论，不同人的人口学属性所代表的不同角色和处境势必会影响其行为观念的形成。在这一点上，社会科学中大量地运用人口学背景资料作为自变量的相关性研究就是丰富的例证。

（二）研究假设

结合以上两重研究视角考量，针对当代中国人的文化价值观的影响因素，我们推出如下假设：

1.不同性别、地域、民族、年龄、教育程度以及收入的中国人，他们的文化价值观会表现出差异；

2.不同媒介（包括电视、广播、报纸、杂志、互联网）接触状况的中国人，其文化价值观也会表现出差异。

（三）研究变量

1.自变量：研究假设中涉及的自变量主要包括两个层面，即人口学变量与媒介接触变量，它们分别是：

（1）性别：1)男；2)女。

（2）省市：1）上海；2）山东。

（3）民族。

（4）年龄。

（5）教育程度：1）小学及以下；2）初中；3）高中及中专、技校；4）大专；5）大学本科；6）研究生及以上。

（6）月平均收入：1）1000元以下；2）1000-2999元；3）3000-4999元；4）5000-9999元；5）10000-29999元；6）30000元以上；7）不清楚。

（7）电视、广播、报纸、杂志、互联网的媒介接触状况：1）每天；2）一周几次；3）一个月几次；4）几个月一次；5）从不。

2.因变量：本研究中文化价值观作为因变量，主要由两个指标构成，它们分别是衡量民众“对传统文化支持度”的指标和反映社会急剧变革价值观念的“开放度”指标。之所以选择这两个指标，是因为对于衡量转型期中国人文化价值观的变迁来讲，这两个指标相对较能代表他们在社会急速转型、媒介环境变迁的情境下的文化价值观状态。这两个指标分别由一些研究陈述构成，它们的构成状况分别是：

反映传统文化价值观的指标之所以选择以上六大陈述，是因为它们最能代表中国传统文化价值观对国家、集体、家庭、老师的重视。如陈述（1）、（2）、（3）分别代表以“集体主义”为特征的中国传统文化中对国家、集体、家庭的重视，而（4）、（5）、（6）则可参见中国传统文化中“三纲”的论述，即“臣以君为纲，妻以夫为纲，子以父为纲”，以及“弟子规”“孔雀东南飞”等民间典籍和文学作品中所传递的价值观念（参见韩瑞霞等《差异中的同一：中美文化价值观比较》［21］）。而选取以上五大陈述来反映社会急剧变迁给人们带来的价值观念的冲击，则用来反映转型期中国民众价值观念的“开放度”。

表1：文化价值观因变量指标构成与赋值

（注：在此表中态度变量的赋值仅仅相对于衡量相对应的文化价值观指标而言，不代表研究者本身的价值取向。）