基于品牌概念地图的人民网品牌形象研究

【摘要】本文采用国外最新的品牌联想测量工具——品牌概念地图，基于受众对人民网的品牌联想，对人民网的媒体品牌形象进行实证研究，进而结合人民网的品牌战略探讨其在品牌形象管理中的得失。近年来，人民网一直致力于塑造其“权威媒体、大众网站”的媒体品牌形象，本研究通过构建人民网的品牌概念地图，发现人民网凭借依托《人民日报》的强势媒体资源，其“权威媒体”的形象深入人心，在塑造“公众话语平台”、“大众网站”方面虽然也采取了不少举措、取得了一些成效，但受众了解、感知到的还不多，对其转变的认识还处于初级阶段。基于此，本研究提出了相应的建议。

 

【关键词】人民网；品牌概念地图；品牌形象

 

 

To Research on People’s NetworkBrand Image Based on

Brand Concept Maps

 

Wang Danning1, Liao Weixia2

(1.12, Advertising, Graduate,15613888730;

2. 12, Advertising, Graduate,18805064947)

 

Abstract: In the research we use Brand Concept Maps(BCM), which is the latest method of brand association measurement, to analysis the brand image of People’s Network based on the audience brand association. Meanwhile, we try to explore its brand image management gains and losses combined with the brand tactics. In recent years, People’s Network has been committed to shaping its media brand image as an "authority media, the public website". In this research we find that the brand image of "authority media” is popular, on the other hand, although it has taken many initiatives, the audience perceived lessabout“the public website”. Based on this, the study presents recommendations accordingly.

 

Key Words:People’s Network,Brand Concept Maps, Brand Image

一、引言

    这是一个传媒业品牌竞争的时代。在“报网融合”背景下，媒体品牌形象塑造显得越来越重要。研究表明，媒体品牌形象不仅会影响受众的媒介选择，而且已经成为广告主选择广告投放媒介的新指标。[1]因此，越来越多的媒体开始关注自身的品牌形象塑造。

    人民网依托《人民日报》，已成为中国颇具影响力的大型综合性新闻网站，其权威性的媒体品牌形象在受众中广受认可。近年来，人民网遵循着“权威性、大众化、公信力”的宗旨，致力于塑造“权威媒体、大众网站”的媒体品牌形象，并为此进行了一系列有益的尝试。2010年2月，人民微博正式上线，致力于构建党政机关与人民群众沟通的新渠道；2010年6月20日，人民网推出人民搜索；2010年12月29日，人民网首页再次改版；2012年4月27日，人民网在上海证券交易所上市交易。此外，人民网还相继推出了人民网手机网站和人民新闻手机客户端。人民网通过不断开拓内容生产的新领域，开始从“党的耳目喉舌”向“公众话语平台”过渡。

    本文采用国外最新的品牌联想测量工具——品牌概念地图（Brand Concept Maps），以大学生群体为例，构建出人民网的品牌概念地图，探讨受众对人民网品牌形象的感知，通过与人民网品牌战略的结合，分析人民网品牌管理中的得失，并给出相应对策。通过构建品牌概念地图，能够对受众感知到的人民网媒体品牌形象有一个更清晰的认识，同时也是对近年来人民网不断改革创新的有效反馈。

    相较于以往以问卷调查为主的实证研究，本文采用的研究方法新颖独特，其信度和效度已经被国外学者所检验。[2]目前学术界尚无运用品牌概念地图来进行媒体品牌联想的相关研究，因此本文将是国内首篇相关实证研究。

 

二、文献综述

    （一）品牌联想概念的界定

    品牌联想这一概念是在20世纪50年代由David Ogilvy通过品牌形象提出的。他认为品牌形象是由品牌联想反应出来的，而品牌联想主要由存在于消费者脑中的与品牌相关的信息和品牌对消费者所具有的意义两部分组成。了解消费者对品牌的看法和联想，是品牌所有者明确消费者的品牌偏好和选择的第一步[3]。

    对于品牌联想的概念，学者们普遍持联结主义观点，用人类联想记忆理论和适应性网络模型等理论对其心理本质和活动规律进行解释（Anderson，1983[4]；Keller，1993[5]； Krishnan，1996[6]；Janiszewski& van Osselaer，2000[7]；van Osselaer&Janiszewski，2001[8]）。他们认为，人类的记忆是由一些结点和联结链组成的信息网络，结点代表了存贮的概念或信息，联结链代表了信息或概念间的联系及其强度。品牌以“一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合”（Kotler，2003[9]）的形式，在大脑记忆网络中形成一个品牌结点。然后，消费者通过与品牌直接或间接的接触及其消费经历，产生对组织、产品或服务相关的认知、情感体验、使用经历等认知信息，这些信息与记忆网络中的品牌结点直接或间接联结，形成了品牌联想。[10]基于此，品牌联想即基于消费者主观认知的和“对消费者有意义的，在记忆中与品牌结点联结的信息结点”（Keller，1993），它可以是“记忆中与一个品牌相联系的任何事物”（Aaker，1991[11]；Nzuki，n.d.）。

    本研究采用Aaker（1991）的定义，即品牌联想是所有和品牌记忆紧密相关的实物，是人们由品牌名称而联想到的事物，是关于人们对品牌的想法、期望以及感受的集中体现。

    （二）品牌联想与品牌形象

    从品牌联想与品牌形象的关系来看，学者们一致认为，大脑记忆网络中的品牌联想群构成了一个品牌独特的品牌形象[12]。Biel（1992）[13]认为品牌形象即与品牌链接的联想，是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映；Keller（1993）把消费者对品牌的认知称作品牌知识，包括品牌意识和品牌形象，品牌形象则由一系列的品牌联想反映；Aaker与Keller 一样，也认为品牌形象是一系列的品牌联想（Aaker，1996[14]；Loken，B. & John，D. R，2006[15]）。

综上，品牌形象与品牌联想是整体与部分的关系。消费者通过对品牌联想的主观认知整合而形成对品牌的独特印象，即品牌形象。

 

    （三）品牌联想测量方法

    品牌联想是一个抽象的概念，其测量方法也从定性和定量的角度出发各有不同，定性分析方法主要包括自由联想、投射法和比拟法；定量分析方法包括开放式评估法与反应时技术等等，但以上方法均存在不足，限制了它们的运用。近年来应用比较广的是品牌联想结构图方法，在很大程度上克服了以上方法的不足，可以较好的描绘及测量某品牌的品牌结构，从而分析品牌的不足之处，主要包括扎尔特曼隐喻抽取技术（ZMET）和本研究使用的品牌概念地图（BCM）。

    扎尔特曼隐喻抽取技术（ZMET）弥补了传统调研方法的一些不足，比较适合用于调查那些以前没有进行过相关研究的品牌，对于那些需要更深入和清晰了解品牌形象的品牌也有很好的适用性，但这项技术也存在一些缺陷，比如需要耗费大量的人力，对研究人员的要求也比较高；结果不能量化，也无法推广；访谈过程受到诸多限制等。

    因此，操作简单易行的品牌概念地图越来越受到研究者们的青睐。

 

    （四）品牌概念地图研究方法

    品牌概念地图（Brand Concept Map）来源于“概念图”的测量理论，它是在克服以往品牌联想研究方法不足中提出来的，能够为品牌管理提供一些有效的建议。BCM方法是通过整合个人品牌概念地图推断出群体的品牌共识图（Consensus Map）。通过品牌共识图品牌管理者可以直观地了解：哪些品牌联想是直接与品牌相联系的，哪些是间接的；品牌联想之间的联系是怎样的；关系强度如何；哪些品牌联想之间是聚合的。

    相较于其他品牌联想研究方法，BCM方法具有较强的灵活性，简单易行的操作方法使得大样本成为可能。同时，研究人员无需经过专业培训就能掌握BCM方法，减轻了研究实施难度。构建一份品牌概念地图大致可以分为收集信息、绘图、整合和分析评价四个阶段。[16]

    1、收集信息阶段：这一阶段主要是向受访者询问开放性问题，收集他们的品牌联想。研究者通常的提问方式是“提到这个品牌，你能想到什么？”研究者将保留一半以上提及频次最高的品牌联想进入绘图阶段。

    2、绘图阶段：在这一阶段，研究者将保留下来的品牌概念制作成概念板来帮助受访者进行品牌联想。受访者可以从概念板上选择合适的联想来绘制品牌概念地图，也可以写上原来没有的品牌联想。同时，受访者被要求用一、二、三条线连接各个联想项（三条线表示高度联系，一条线表示低度联系），最终形成一张个人品牌地图。那些与品牌直接相连的联想叫做一级联想；与品牌不直接相连的联想，按其与品牌地图中心词的距离层级划分成第二、第三或第四级联想。

    3、整合阶段：这一阶段是通过一系列规则将所有个人品牌地图整合成群体的品牌共识图的过程。主要根据各品牌联想词出现的频次和连接数来判断哪些是最核心的品牌联想，以及它们彼此之间的关系。

    4、分析评价阶段：对整合得到的品牌共识图进行分析评价，分析品牌的核心联想，以及联想之间的聚合和强度。通过与品牌战略的结合，判断品牌管理中的得失，制定相应的举措来提升品牌形象。

    基于以上文献整理，本文将采用品牌概念地图方法，以厦门大学学生为样本，基于被试对人民网的品牌联想，对人民网的品牌形象进行实证研究，通过分析人民网品牌概念地图，结合其人民网品牌战略，指出其在品牌管理方面的得失。

 

三、人民网品牌概念地图绘制

    （一）收集人民网的品牌联想

    该阶段，调研员随机询问30名厦门大学学生“提到人民网，你能马上联想到什么”，并要求回答4到5个关键词，共收集到54个不同的品牌联想关键词，从中筛选出提及频次最高的27个的品牌联想进入绘图阶段。如“党媒”、“官方”、“权威”、“人民日报”、“人民微博”等（详见图1）。

 

图1：人民网备选品牌联想

 

    （二）绘图阶段

    绘图阶段，在第一阶段30名受访者的基础上增加24名受访者，共回收有效样本50份，其中女生27人，男生23人。先给受访者展示一个品牌概念地图的样例，然后具体讲解绘图步骤，包括：提到人民网，你首先想到的是什么？联想的强度如何？根据一级联想，你又会想到什么？联想的强度如何？……以此类推。受访者在绘制人民网品牌概念地图时可以从27个备选品牌联想中选择，也可以自己再添加。图2是其中一个受访者绘制的人民网品牌概念地图。

图2：某受访者绘制的人民网的品牌概念地图

 

    （三）整合生成人民网的品牌概念地图

    这一阶段根据品牌概念地图测量方法中的规则对50份个人品牌概念地图进行整合，通过数据分析绘制出人民网的品牌概念共识地图。

    本研究首先对个人地图出现的以下信息进行编码：（1）27个品牌联想的提及频次；（2）品牌联想之间的联系强度（单线、双线或三线）；（3）品牌联想的位置（一级=直接与品牌相连，二级=与一级品牌联想相连）；（4）品牌联想之间的关系（与高级和次级品牌联想的连接数）。同时，我们也对受访者自己添加的品牌联想进行了编码，发现提及频次都很低，比如和谐、科学发展观、非营利、评论等。因此，我们在后续分析中排除了这部分品牌联想。

    本研究在整合了所有编码信息后通过5个步骤绘制成最终的人民网品牌概念地图。

    第一步：筛选出出现在人民网品牌概念共识图上的核心品牌联想。以“提及频次”和“连接数”为量化指标进行筛选。“提及频次”即某一品牌联想出现在个人地图中的总次数。如果某一品牌联想的提及频次超过有效样本量的50%，那么它就属于该品牌的核心品牌联想。如表1中“党媒”的提及频次是44，超过了有效样本量的50%（25次），故“党媒”属于人民网的核心品牌联想。“连接数”代表某一品牌联想与其他品牌联想连接的次数（某一品牌联想与品牌之间的直接联系不计算在内），如图2中“转变”这一品牌联想的连接数是2。如果某一品牌联想的提及频次在有效样本的45%-49%，同时它的连接数超过了提及频次比它高的品牌联想的平均连接数，那么它也算作核心品牌联想。人民网案例中，“正统”的提及频次在45%-49%，但是它的连接数31小于平均连接数50，因此不算在核心品牌联想中。根据这两个测量规则，本研究得出关于人民网的17个核心品牌联想（具体请参考表1中的加粗品牌联想）。

 

表1：人民网品牌概念地图的测量

 

品牌概念	核心联想		一级联想
	总提及 频次	连接数	一级联想 提及频次	一级联想 提及占比 (%)	次级 连接数	高级 连接数
党媒	44	113	25	56.8%	20	94
官方	39	65	16	41.0%	22	40
人民日报	38	68	25	65.8%	12	56
宣传	38	57	5	13.2%	34	23
喉舌	37	58	6	16.2%	31	27
时政	36	46	3	8.3%	34	12
新闻	34	66	17	50.0%	19	47
主流价值观	33	42	7	21.2%	25	16
权威	32	40	6	18.8%	23	17
意识形态	31	41	6	19.4%	25	15
政府	31	52	10	32.3%	20	31
舆论引导	30	43	8	26.7%	22	21
红	29	33	2	6.9%	27	4
缺乏趣味	27	29	2	7.4%	24	5
国家大事	27	40	10	37.0%	19	21
人民微博	25	27	9	36.0%	16	11
社会主义	25	34	4	16.0%	20	15
正统	24	31	1	4.2%	25	4
媒体	21	48	17	81.0%	4	44
舆情	21	21	2	9.5%	19	2
死板	21	22	0	0.0%	20	2
转变	18	22	4	22.2%	14	8
民生	17	18	2	11.8%	15	3
强国论坛	17	13	9	52.9%	8	5
邓亚萍	10	9	3	30.0%	7	2
人民	10	15	5	50.0%	5	10
上市	9	9	1	11.1%	8	1

注：N=50有效样本，加粗字体为核心品牌联想，斜体加粗字体为一级品牌联想。

    第二步：筛选出与人民网直接相连的一级品牌联想。这一步骤要根据三个量化指标进行筛选，分别是一级联想提及频次、一级联想提及占比和连接的类型（高级连接或次级连接）。“一级联想提及频次”是某一品牌联想直接与品牌相连在所有样本中出现的次数。“一级联想提及占比”是“一级联想提及频次”比“总提及频次”。如果某个品牌概念的“一级联想提及占比”超过50%，那么它就属于一级品牌联想。在表1可以看出符合条件的有：党媒（56.8%）、人民日报（65.8%）、新闻（50.0%）。同时，如果某个品牌联想的高级连接数大于次级连接数，那么它也可以算作一级品牌联想。所谓“高级连接”是指某一品牌联想被放置在其它品牌联想的上一级，“次级连接”是指某一品牌联想被放置在其它品牌联想的下一级，其中与品牌直接连接在统计次级连接时不计算在内。如图2中“党媒”的高级连接数是4，次级连接数是0。“宣传”的高级连接数是1，次级连接数也是1。在表1中，除了“一级联想提及占比”超过50%的3个品牌概念，高级连接数大于次级连接数的还包括：官方（40＞22）、政府（31＞20）、国家大事（21＞19）。由此，得出人民网一级品牌联想有：党媒、官方、人民日报、新闻、政府、国家大事。

    第三步：找出核心品牌联想的连接情况。首先，运用矩阵将人民网所有备选品牌联想间相互连接的次数进行统计，得到表2中数据。根据矩阵，得出连接数与品牌配对数之间存在的函数关系，如图3。图3中有16个人在其个人品牌概念地图中出现了相同的1对品牌联想（官方与党媒）。而有128对品牌联想只有1个人认为它们之间有联系。根据图3，我们可以看出这条曲线的拐点是连接数为5时，即品牌概念配对数为10的点。也就是说连接数要大于或等于5的品牌概念连接才能在人民网的品牌概念地图中出现。通过计算，人民网的品牌概念地图中共有22对品牌联想连接。

表2：人民网品牌联想矩阵部分列举

	党媒	官方	人民 日报	宣传	喉舌	时政	新闻	主流 价值观	权威	……
党媒		16	2	4	14	2	1	1	5
官方				1	1	3	1	2	7
人民 日报	5	4		4	5	5	4	2	1
宣传	1	2			2	2		2	1
喉舌	2	1		3				3
时政		1					1
新闻	1		3	7	1	11		2	1
主流 价值观		1
权威			1		2	1		1
……

 

 

图3：人民网品牌联想连接分析

 

    第四步：在人民网品牌概念共识图中添加核心品牌联想和非核心品牌联想的连接。有一些经常被提及的连接是在核心品牌联想和非核心品牌联想之间的，对于管理者来说看到这两者之间的关系也是很重要的。因此，在绘制人民网品牌概念地图时有必要将核心联想连接中的非核心品牌联想用虚线标出。人民网品牌概念地图中只有“转变”不属于核心品牌概念。

 

    第五步：标出品牌联想间的联系强度。计算出每一对品牌联想间的联系强度的平均数，四舍五入，得到共识图中品牌联想之间的联系强度，得到人民网品牌概念共识图（如图4）。比如“党媒”和“意识形态”之间的联系强度平均数为1.4，那么最后在人民网的品牌概念地图上两者的联系强度就是1。

 

图4：人民网品牌概念共识图

 

    （四）人民网品牌概念地图的分析评价

    通过对图4的分析，我们可以直观地了解受访者关于人民网的品牌联想。以下我们将结合不同联想层级及聚落，对人民网品牌概念地图进行分析。

1、不同联想层级

    （1）一级联想：党媒形象突出，依托人民日报，发布官方信息

    从图4中可以看出，受访者在听到人民网时最先联想到的是“党媒”、“官方”、“政府”、“人民日报”、“新闻”和“国家大事”，即一级品牌联想。

    党媒形象突出  在一级联想中受访者对人民网“党媒”和“官方”的联想最为强烈，这与其依托中共中央机关报《人民日报》、作为“人民日报社网络阵地”的定位和属性有着密切联系。这一方面体现了其作为中央级媒体的权威性和真实性，但同时也应该看到，尽管近几年人民网为塑造“权威媒体、大众网站”的媒体形象进行了一系列有益的尝试，人民微博上线、推出人民搜索、网站改版、推出新闻手机客户端等，但大多数受众仍然觉得其“权威性有余，大众化不足”，容易产生其与受众的距离感。

    此外，一级联想中还出现了“政府”、“人民日报”、“新闻”、“国家大事”这四个品牌联想，都与人民网呈“中度联系”。

    人民看大事 大事看人民   与“新闻”“国家大事”的中度联系，体现出受众对人民网新闻媒体属性的感知，人民网是《人民日报》建设的以“新闻”为主的大型网上信息发布平台，是国家重点新闻网站，是国家重要新闻发布、政策法规权威解读和沟通人民群众的重要桥梁。[17]这一方面是人民网媒体属性的客观反映，具有权威感和官方性；另一方面也体现出，尽管近年来人民网一直致力于打造公众话语平台，开通时政论坛、推出网站时评、设置舆情监测室、建立党政领导留言板，并吸引了一大批较为活跃的意见表达群体的关注，但整体上看，普通民众表达观点、发表意见的的比例并不高，大部分受众对其认识还停留在政府、官方消息传达的层面。

    依托《人民日报》借力打力人民网是《人民日报》在全新媒介环境下积极开拓新媒体平台方面的产物，可以说人民网与“人民日报”的联系是浑然天成、密不可分的。人民网依托《人民日报》的强大媒体平台，充分利用《人民日报》的资源优势、品牌优势、专业优势和人才优势，并加以发挥和运用，合力提升媒体的品牌形象。

 

    （2）二级联想：党的喉舌、权威媒体、时政新闻、缺乏趣味

    人民网品牌概念地图中二级联想词汇包括“喉舌”、“缺乏趣味”、“权威”、“意识形态”“时政”、“媒体”和“宣传”。

    与生俱来的喉舌基因  二级联想中，“喉舌”与一级联想“人民日报”、“政府”、“党媒”都有较高强度的联系。以中共中央机关报《人民日报》为依托，人民网承载着宣传党和政府的政策主张，客观报道国际时事消息，团结各族人民群众，加强公民思想道德建设的重任，是中国共产党网上宣传的重要阵地和对外宣传的重要渠道。作为《人民日报》网络平台的人民网有着与生俱来的喉舌基因。

    权威媒体  从图4中可知，由一级联想“政府”、“党媒”、“官方”发散出关于人民网“权威”的二级联想，这与人民网对自身的定位相一致。除依托《人民日报》这一强势、权威媒体外。人民网拥有14种语言15种版本，网民覆盖全球200多个国家和地区，合作媒体数百家；依托人民日报社国内外70余个分社的采编力量，每天24小时向全世界发布信息，日信息更新量上万条；成为国际互联网上全球读者了解中国的重要窗口。[18]无论从新闻报道的规模、数量、质量还是覆盖面、影响力，人民网都是中国新闻网络媒体中最权威的。

    时政新闻核心竞争力  重大时政报道是人民网的核心竞争力，品牌概念地图中关于“时政”的品牌联想则与这一情况相吻合。依托《人民日报》的资源优势，人民网在人民代表大会、两会、奥运会、神九发射等国家重大事件的报道中始终走在网络新闻媒体的前列，集中力量、全力进行报道，推出专题并进行形式创新，新闻时效性强，在时政新闻报道方面优势明显。

    议题缺乏趣味 在人民网品牌概念地图中，由“党媒”发散出了“缺乏趣味”的二级联想，虽然是低度联系，但也非常值得关注。虽然近几年，人民网通过设立强国论坛、人民微博、舆情频道等举措意图实现从“官方声音”到“民间舆论”的过渡，建立多类主题拓展共同话语空间。但事实表明，大部分网民的发言并没有想象中踊跃，积极发言发声者只集中在少数特定人群中。议题的设置相对死板、缺乏趣味，无法调动更广泛网民群体的积极性。

 

    （3）三级及以上联想：主流媒体的新变化

    在三级及以上联想中，除“社会主义”、“主流价值观”等与人民网主流媒体形象一致的品牌联想外，“转变”与“人民微博”的出现值得关注。

    稳中求变人民网在近十年数次改版，通过一次次创新，稳中求变，在内容和细节上不断完善。在2010年最近一次的改版中，人民网遵循“权威性、大众化、公信力”的宗旨，致力于塑造“权威媒体、大众网站”的媒体品牌形象，重点突出人民网“权威、深度、监督、互动”的特点。在页面设计上条目清晰、简洁大气，更彰显了人民网作为权威性主流网络媒体的风范；内容设置上，突出原创栏目和特色栏目，增设“人民深度”栏目，及时整合热点事件的报道和评论，抢占先机、引导舆论；推出人民微博，并着力将其打造成“微言大事”、沟通政府和普通民众的重要平台。在保持其权威性、公信力媒体传统形象不变的前提下，人民网的转变更注重以受众为导向，在页面设计和内容设置上更好地满足受众对新闻信息的需求以及互动性要求。“转变”一次出现在人民网品牌概念地图中，在一定程度上说明人民网的转变和创新得到了受众的接受和认可。

    人民微博“网络问政” “人民微博”作为三级联想词汇出现在人民网品牌概念地图中，虽然其与上级联想“媒体”仅为低度联系，但也体现出人民微博作为人民网新兴的网络问政平台，还是具有一定的传播力和影响力，并正面影响着人民网的整体形象。

    2010年2月上线的人民微博，是中央重点新闻网站开办的第一家微博客，累计用户500余万。人民微博突出时政特色，支持与强国论坛等人民网互动社区的互通，大力邀请各部位和地方党政官员、媒体编辑、记者以及专家学者进驻，通过“意见领袖”的带动以及编辑的议题设置，人民微博上的话题主要集中在政治、经济和民生领域，既与人民网的媒体定位和功能属性保持一致，又在新闻生产方式上进行了创新。

 

    2、品牌概念聚落

    党媒聚落在人民网品牌概念地图中，存在两个明显的聚落群，分别以“党媒”和“新闻”为中心。受访者认为“党媒”是政府的“喉舌”、代表着官方和政府的“权威”，而“人民日报”是“党媒”最重要的“喉舌”之一。“党媒”象征着社会主义主流价值观的“意识形态”，同时也存在负面联想，比如有受访者认为“党媒”是“缺乏趣味”的。就联系强度而言，“党媒”与“意识形态”和“缺乏趣味”是低度联系。

    新闻聚落另外一个聚落群以“新闻”为中心，受众认为人民网的“新闻”是报道“国家大事”的，而且提到“新闻”一般能联想到“宣传”、“时政”和“媒体”。微博被认为是新的新闻生成方式，人民网是国内开拓微博服务的第一个官方媒体网站。虽然“媒体”与“人民微博”之间的联系强度不高，但是被访者普遍认为“人民微博”是人民网“转变”之举。

    人民日报是聚落桥梁从图5中可以看出，“党媒”和“新闻”这两个品牌概念聚落是通过“人民日报”这一中间桥梁联系在一起的。“人民日报”是“党媒”的最重要喉舌之一，同时“人民日报”也是时政新闻的承载体。

 

图5：人民网品牌概念聚落图

 

四、结果与讨论

    （一）结果

    新媒体时代，人民网正通过不断的实践创新和积极尝试，努力为长期处于喑哑状态的各种民间话语提供发声渠道，为“网络公民”构建起意见表达新平台。[19]人民网给自身的定位是“权威媒体，大众网站”，特别强调党性和人民性的一致。

    本研究从人民网的品牌联想出发，通过对大学生群体的人民网品牌概念地图的绘制和分析评价，发现人民网在品牌形象塑造过程中有得有失。

    首先，人民网成功塑造了其“权威媒体”的品牌形象。人民网依托人民日报，其党媒形象深入人心，作为政府官方的发声渠道，其权威性广受认可，在“国家大事”的新闻报道方面更是受众首选。“党媒”、“官方”、“政府”、“人民日报”、“新闻”和“国家大事”，这些品牌联想甚至已经固化成为受众对人民网的刻板印象。

    其次，人民网在塑造其“公众话语平台”的品牌形象上取得了一定的成效。受访者在绘制人民网品牌概念地图时能够联想到“人民微博”，而且认为“人民微博”代表了人民网的“转变”。之前的研究在结果中建议人民网应当充分利用人民微博平台来进行媒体推广和媒体品牌形象的重塑。[20]本研究发现通过人民微博、强国论坛、舆情监测室等平台的建设，人民网正在努力打造其“公众话语平台”。这些互动平台的建设在重塑其品牌形象方面的确已经起到了一定的效果。但是，受众对这些新平台的认识还处于初级阶段，预计人民网要通过很长一段时间才能完成其品牌重塑过程。

 

    （二）建议

    在中央重点新闻网站中有“排头兵”之称的人民网，具有主流媒体与新兴媒体的双重身份。人民网遵循“权威性、大众化、公信力”的宗旨，致力于塑造“权威媒体、大众网站”的媒体品牌形象。结合本研究中得出的人民网品牌概念地图，人民网的品牌发展战略也应从“权威媒体、主流媒体”以及“新兴媒体、大众网站”两方面入手：

    1、巩固和保持其权威主流媒体的形象，确保“上情”及时客观地“下达”

    （1）依托《人民日报》，充分利用其资源优势、品牌优势、专业优势和人才优势，整合媒体资源，合力提升媒体的品牌形象；

    （2）利用互联网海量存储、即时传输、互动便捷的特性，在新闻报道的时效性及深度上多下功夫，针对社会热点事件和现象开设报道专题，保持其在时政报道方面的优势；

    2、充分利用其新媒体优势，汇集民意，开拓“下情上传”的方式和渠道

    （1）打造有特色、有价值的核心品牌产品，如人民微博、强国论坛等，收集舆情、汇集民意，开辟“网络问政”新渠道；

    （2）以受众为向导，更好地满足受众对新闻信息的需求以及互动性的要求，让更多的民间话语找到发声渠道，为“网络公民”构建起意见表达的新平台；

    （3）在各品牌栏目、论坛、社区、微博进行多重“议程设置”，组织和引导网友发言，激发网友讨论，不断增强原生议题的关注度；

    （4）重视不同媒体平台的打造，如《人民日报》手机报、手机人民网、手机“强国论坛”、人民微博等，同时加强跨媒体的内容建设和意见传播，不断拓展舆论空间和用户群体，增强引导力和传播力。

 

    （三）研究局限与展望

    受时间和精力的限制，本研究仅以54名在校大学生作为研究样本，回收有效样本50份，在样本数量及差异化上有一定局限。目前人民网的受众以政府机关、企事业单位、社会核心行业等的19-30岁男性群体为主[21]，然而在其塑造“权威媒体、大众网站”的发展进程中，大学生群体是人民网重要的潜在目标受众，因此，以大学生为样本绘制的人民网品牌概念地图，对人民网的品牌发展战略同样具有重要的参考价值。

    未来的研究可从以下几方面着手：

    （1）研究不同受众群体的人民网品牌联想并进行分析对比；

    （2）对比不同性别受众进行人民网品牌概念地图的差异分析；

    （3）对比同类别媒体之间的品牌概念地图差异，比如人民网与新华网等。

参考文献

[1] 喻国明,吴文汐.传媒品牌形象管理：内涵与操作要点[J].新闻与写作，2009（07）：59-61.

[2] Deborah Roedder John, Barbara Loken, Kyeongheui Kim and Alokparna Basu Monga.Journal of Marketing Research[J].2006(43): 549-563.

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[13]Aaker, D. A, Building Strong Brands[M]. New York: The Free Press, 1996.

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[15] 关于人民网[EB/OL]. http://www.people.com.cn/GB/208743/208752/208753/index.html , 2013-07-01.

[16] 涂光晋, 吴惠凡. 从“党的耳目喉舌”到“公众话语平台”——“人民网”意见表达与整合研究[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2012（1）.

[17] 赖曾濂,赵晓晴. 人民网受众刻板印象及其信息交互性研究——基于大学生对人民日报集团网络平台浏览情况调查[EB/OL].http://media.people.com.cn/n/2012/1106/c150615-19514442.html, 2012-11-06.

[18] 人民网受众优势[EB/OL]. http://www.people.com.cn/GB/208743/208752/208756/, 2013-07-01.

 

附录：

“人民网”品牌形象概念地图绘图阶段

一、卷首语

亲爱的同学：

你好! 我们是新闻传播学院广告系的学生，正在进行“人民网”品牌形象的研究。

诚挚地邀请你，与我们共同完成一份属于你的品牌概念地图~(*^__^*) ~

二、讲讲绘图的步骤吧

1、提到“人民网”，你首先想到的是什么？联想的强度如何？

（从备选词语中选择，可以自己再添加）

2、根据一级联想，你又会想到什么？联想的强度如何？

（从备选词语中选择，可以自己再添加）

3、根据二级联想，你又会想到什么？联想的强度如何？

（从备选词语中选择，可以自己再添加）

4、以此类推，直到你想不出来了……>.<

三、示例图

    四、下面就开始绘制属于自己的品牌概念地图吧！（备选词语如下）

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