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距离11月11日，还有12天。手机上各种“双11”促销的红包已经满天飞，天猫、京东、苏宁等促销广告已开始攻占人们的眼球，各大电商早早积极备货，物流公司也已厉兵秣马。
“双11”，这个原本被网友定义的“光棍节”，在电商的强势发力中，已变成了购物狂欢节、中国经济的“消费时点”。去年彼时，仅支付宝的交易额就达到350.19亿元，远超过美国最火爆的购物日之一“网络星期一”。按照商务部规划，到2015年，电子商务交易额超过18万亿元，红火的势头有增无减。
最大网购市场
今年上半年，我国网购规模1.1万亿元，用户规模3.32亿，直接、间接就业人员超过1000万
数据显示，2014年上半年，我国网购规模1.1万亿元，用户规模3.32亿，超过英国、法国、德国和加拿大四国人口总和。据商务部电子商务司副司长张佩东介绍，目前我国已成为世界上最大的网络零售市场。
从零到1万亿元交易额，淘宝平台仅走了9年。从一区一隅到全国各地，再到今年“双11”，天猫主打特色是“买遍全球，全球可买”，让国内的消费者能买到全球的商品，220多个国家和地区的海外消费者首次可以参与属于全球的购物狂欢。中国是如何炼成全球最大网络零售市场的？淘宝和天猫的发展路径也许可见一斑。
“网上的东西便宜，样式也多”，这都是吸引网购群体最大的动力。十多年间，越来越多的人加入到网购大军中。普通如美食特产、衣帽鞋袜，另类如新鲜的空气、给人惊喜的垃圾袋。“只有想不到，没有买不到。”
从高楼林立的繁华大都市，到尘土飞扬的偏远小县城；从时髦的白领丽人，到朴素的村民，网购无处不在。
而支撑这一庞大市场的，是网络创业就业大军。据不完全统计，支撑网购发展的直接、间接就业人员，目前已经超过1000万。
相对低成本、低风险、低门槛的网店创业模式，在受到缺资金、缺经验的年轻人追捧的同时，也为其他弱势群体提供了成就梦想的机会。据初步统计，10年来，已有超过3万名的残疾人选择在淘宝平台创业。
农民更是在网购中找到了对接大市场的钥匙。山东省嘉祥县黄垓乡村民孟宏伟开网店，甚至接到了来自迪拜的千万元大订单。这个只在照片上见过“帆船酒店”的农村人，把村里养殖的500头奶牛、3000只绵羊漂洋过海卖到了迪拜。
当然，如此庞大的零售市场与就业市场，离不开政府的积极培育。商务部在关于促进电子商务应用的实施意见中表示，到2015年，要使电子商务交易额超过18万亿元，使得网络零售交易额相当于社会消费品零售总额的10%以上。
颠覆和改造了什么
值得关注的是，在快速发展的同时，网购也正在显示出对传统业态颠覆与重构的力量
浙西南山区的遂昌县，小小的县城聚集了几千家网店。
麻将桌上的大妈也会讨论秒杀、包邮，农家菜馆的厨师可能也会有着对BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）竞争的看法。一些热爱农业的人也来到这里，着力推动当地农业电商的线上发展和圈子交流。
新潮的电子商务邂逅古老的农耕文明，产生了巨大的作用。国内已经发现的淘宝村有20多个，而这只是农村经济变革大势下的前浪，后续的海啸正在这样一组数据下积蓄能量——2013年在淘宝网（含天猫）平台农产品的包裹数量达到1.26亿件，增长106.16%。
国务院发展研究中心农村经济研究部巡视员谢扬预测，2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元，与城市网购规模间的差距将持续缩小。
网购加速农村经济变革，正在成为中国经济的一抹亮色。而更值得关注的是，在快速发展的同时，网购也正在显示出对传统业态颠覆与重构的力量。
支付和物流是首先被网购“改造”的行业。
网购萌芽之初，互联网超越了传统信任能够覆盖的范围，信任和交易支付成为大问题。支付宝担保交易服务推出解决了支付信任的问题，也发展出一个网络金融大产业。
网购商品从卖家到买家的流通需求，也带动了物流快递业的发展。新西兰生蚝，从最靠近南极的南纬40°冰冷水域到消费者碗里，前后只需不到72小时。“次日达”“当日达”“四小时达”……极速配送，正在创造一个又一个物流神话，挑动着消费者的购物欲望。国家邮政局公布的数据显示，2013年全国规模以上快递服务企业业务量完成91.9亿件，同比增长61.6%。
主打海外代购的电商网站洋码头最大一笔投入就是自建海外物流体系，据洋码头首席执行官曾碧波介绍，他们已花费约3000万元在物流建设上。目前在美国已有4个分拨中心，欧洲3 个，澳洲2个，新的物流中心还在继续建设当中，能够确保60%至70%订单在7至10天内送达用户。
在分析者看来，物联网的雏形已经出现：物品与物品之间将能够进行信息交换和通信。仓储和物流行业正发生着量变和质变。
随着支付和物流的改善，网络购物颠覆了传统商场实地选购、现场支付、取货回家的购物方式，取而代之的是一种全新的购物模式。阿里集团副总裁梁春晓认为，这背后是商业基础设施的切换：从以商场为代表的传统商业基础设施，到以网络购物为代表的新型商业基础设施。伴随这个切换，“整个商业景观都会随之发生变化”。
在网购个性化需求驱动下，一个重要变化就是C2B（消费者对企业）模式的兴起，即消费者下单让厂商按需生产。
虽然C2B目前还没成气候，但梁春晓提醒，“千万不要低估现在正在出现的苗头，它们代表未来”。
下一个发力点
“计算”出用户的潜在需求，“投其所好”实现最大化的销售;社交化，线上线下融合也许都是未来的发展趋势
随着技术的发展和模式的创新，“网购+新疆域”正在成为主流趋势。如果说，一切皆可网购已是必然，那么随时网购或将成为下一个必然。
“我在手机上装了手机网购客户端，即使不在电脑旁边也能随时‘淘’东西，遇到限时抢购促销还能省不少钱。”在北京一家公司上班的陈晓静说，自己抢购过很多东西，少则能省10元，多则能省下上百元。
看到二维码，轻轻一扫，快递马上送到家；对着手机，说出想要的商品，马上显示全网大比价。艾瑞咨询数据显示，2013年中国移动网络购物交易额达1696.3亿元，增长168.6%，这一速度远超过网购的整体增速。
大数据的兴起，为电商了解消费者、创造消费提供了便利渠道。“计算”出用户的潜在需求，“投其所好”实现最大化的销售，也许就是电商们下一个发力点。此前，亚马逊获得一项“预测式发货”的专利，即通过对用户数据进行分析，在其还没有下单购物前，就提前发出包裹，提升用户体验。
“无论是对于跨境电商还是境内电商来说，消费者的需求都是共通的：物流快、价格公道、质量保证、支付便捷，以及良好的售后服务。”曾碧波说。
社交化也正在成为网购的助力。在互联网实验室董事长方兴东看来，朋友间分享购物体验，带动并刺激了相应的消费习惯，这一点也已为商家所察觉。
拍拍网总裁蒉莺春表示，今年“双11”，拍拍网就将主打“粉丝+社交”的新玩法——用户选择心仪的商品之后，通过微博、QQ、微信等邀请好友组团，凑够相应的人数就可以便宜的价格购买。
O2O（线上线下）也是一个正在被挖掘的金矿。随着人们消费能力的提高，体验类的消费会越来越多。实体店体验、网上购买、邮寄到家、社交圈分享……这并不仅仅是构想，而已经成为杭州上品折扣“微信店”中的现实。
在万达集团董事长王健林看来，O2O是电子商务最大的蛋糕。不管是在世界还是在中国，各种电子大型的商务平台都已经搭建起来，但是线上线下融合的平台目前还没有。今年8月，他联合腾讯、百度出资注册成立万达电子商务公司，依托于万达的商业地产项目，全力发展O2O电子商务模式，正是出于这种考虑。
未来，没有最炫，只有更炫。随着技术的进步与发展，网络购物将更加精彩，有着更多的可能。
《 人民日报 》（ 2014年10月30日 14 版）
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