中国电影植入式广告中的多重矛盾

【摘要】：随着时间的推移，广告主在电影中植入广告的热情越来越高。与植入式广告的迅猛发展相比，国内的相关规范和管理严重脱节。然而，电影植入式广告健康发展的使命并非一朝一夕所能完成。电影植入式广告的运作中包含着多重矛盾，这些矛盾的存在注定了电影植入式广告的规范管理是一个复杂而艰难的集合。只有从这些矛盾出发，调动各方面的力量，中国电影植入式广告的规范管理才能走入正轨。

【关键词】：电影植入式广告；受众；广告主

就发展历程来谈，西方电影植入式广告从起步到现在历经了较长的时间。在这些时间里，电影制片方、广告代理商以及广告主都为之做出了相当多的探索和尝试。因此，西方电影植入式广告的成型是一种相对成熟的形态。与之相对，中国电影引入植入式广告的时间晚，但发展又极为迅速。虽然在引进的过程中中国电影能够得到大量西方电影的经验借鉴，但这些经验并非在短时间内能够被消化的。换句话说，中国电影引进植入式广告的实质是单纯地看中了它的商业价值而没有引入规范的运作流程和操作机制。

一、广告主和观众的矛盾——植入与否的问题

媒体的发展日新月异，传统媒体如电视、报纸等依然势头不减。一方面，传统媒体的高收费令广告主望而却步。另一方面，观众在长期的“信息轰炸”中，对于某些传统广告形式已经产生了“抗体”。在这种情况下，电影植入式广告的出现更像是黑暗中迸射出来的一道曙光。与传统的广告形式相比，电影植入式广告拥有着太多的魅力。

首先，电影植入式广告的受众数量与传统媒体相比毫不逊色，某些电影植入式广告的受众数量甚至超过了传统媒体。

其次，从接收环境来看，电影植入式广告要优于其他媒体。当受众在阅读报纸或是收看电视的时候，他们对于这些媒体内容的接收将受到诸如光线、噪音、周围其他人等多方面的影响。而电影院是一个相对封闭的场所，有利于观众沉醉在这个虚拟的殿堂之中。

第三，电影植入式广告的传播效果十分理想。经典条件反射理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系[1]。以此理论为模型，我们将广告视为中性刺激，将观众的感受视为反应。我们知道，观众感兴趣的是电影而非广告。如果单纯地给观众观看电影和广告，他们在此后的时间内对于二者的看法并不会改变太多。但是对于植入式广告来说，二者同时被观众接受。因此，观众由对电影产生强烈反应转为对广告品牌产生反应变为可能。这个转变的促成，缺少的仅仅是一个多次的刺激。希望消费者通过广告的接收，进而产生对于产品、品牌的感情是每一个广告主最乐意看到的事情。由此推断，如果外在条件相同的情况下，广告主采用植入式广告所得到的广告效果将会大于其他广告形式。

第四，电影植入式广告将有可能以最小的代价间接利用明星为自己服务。 模仿理论认为，人类的大多数行为是通过榜样作用而习得的，个体通过观察他人行为会形成怎样从事某些新行为的观念[2]。毫无疑问，电影植入式广告就是一个模仿的绝佳途径。广告主在向电影中植入广告的同时，所获得的效果不仅仅源于影片内容，也源自于明星们的举手投足。而这一趟“顺风车”，并不需要广告主额外支出广告费用。

最后，广告主可以将电影植入式广告加入到自己的整个营销策划活动之中，使其与其它广告、活动配合以达到一加一大于二的效果。近年来，电影制片单位越来越注重“事件营销”。倘若广告主能看清这一机遇，与电影制片方、放映方取得更多的合作机会，将会使自身的植入式广告效果放大数倍。

在传统广告形式的巨额费用和效果面前，在植入式广告的诸多优势面前，广告主选择电影植入式广告不仅是一种尝试，也是一种必然。然而，这一切的前提是——观众必须对这种广告形式欣然接受。

二、电影投资方和电影制片方的矛盾——植入数量的问题

近年来，中国电影似乎打破了长久以来的沉闷，迎来了一个新的春天。名导演、名演员、大制作加上“话题炒作”的模式，为电影投资者带来了一个个盆满钵满。但是，这并不意味着电影投资是一个一本万利、牢不可摧的投资。相反，电影投资是一个真正意义上的风险投资。

从电影投资方的角度来看，小成本电影犹如赌博，但是即便赔钱也能控制在一定的范围。而大投资电影虽然相对稳妥，但一旦赔钱则损失巨大。因此，电影投资方在注入资金的那一刻开始就承受着巨大的压力。

鉴于投资者的巨大压力，电影人一方面尽力保证影片拍摄的质量，另一方面还要尽自己的最大力量控制影片成本，提高影片利润。影片拍摄成本包括工作人员薪酬、演员酬劳、道具费用、场租费用、特技费用等等数十种。在这数十种制作成本之中，道具费用、场租费用等弹性很小，即便是严加控制也难以降低太多；工作人员薪酬、演员酬劳在又是票房的一个保障，电影制片方不希望从这笔费用下手精简；特技费用、拍摄费用、剪辑费用直接关系到电影的产品质量，在成本中的分量举足轻重。因此，电影制片方在电影成本上的操作余地并不多。在这个基础上，电影制作方想取得更多的利润，就只能从电影收入上动手。

电影的收益包括票房、广告、音像制品、衍生品等[3]。如前所述，票房收入的影响因素太多，而且电影制片方已经穷尽其力去照顾到每一个细微的地方。相比之下，电影植入式广告收入则显得弹性十足。

电影植入式广告似乎是电影制片方、广告主和观众达成妥协的最终产物。在中国目前的法律背景和社会背景之下，制片方在电影中植入式广告的数量并不受到限制，这意味着电影投资方将对制片方施加巨大的压力以达到植入最多广告的目的。

电影制片方在电影植入式广告上的妥协并不代表他可以无限制的容忍。植入式广告数量毫无限制的上升，将会导致植入广告与电影的契合程度无限地下降。同时，观众对该广告形式的忍耐也并非毫无限度。从单部影片来看，最大化地植入广告将有可能使电影投资方获取超常的广告收入，但是电影制片方和导演将担负着名誉扫地的危险。

最后，电影投资方和电影制片方的矛盾最终化为电影植入广告数量多与少的问题。事实上，无论是观众、电影制作方还是广告主都知道电影植入式广告的植入数量应该控制在合理的范围。但问题是这个范围到底多大，如何控制？

三、广告主和电影制作方的矛盾——植入质量的问题

毫无疑问，电影制片方的从业素质和专业技能是电影植入式广告的植入质量的保障。但是，电影植入式广告的质量好坏并不仅仅在于此。

显而易见，要提高植入式广告的质量，必然要在广告的植入程度上选择与剧情最为贴切的深度植入。深度植入的方式与电影情节和人物关系甚密，如果不在电影剧本定稿之前寻找到合作的广告主，那就意味着制片方必须要将剧本做出相应改变。事与愿违，电影制片方往往不能在影片策划期、剧本创作期招揽到广告。在现实中，广告主在影片拍摄之中硬性植入的例子并不在少数。

由此看来，电影植入式广告的质量问题不仅仅是电影制片方的技术手段问题，也是广告植入的时机问题。广告主并非不愿意在剧本创作期间就与电影制作方合作以期取得更好的效果。与之相反，他们乐于如此，但却有很多难言的苦衷。

目前，中国的电影植入式广告价格主要依据镜头数和曝光时长，但是如果植入广告深入，收费会有所上涨。在这个数额的前提之下，广告主需要对植入广告的电影和植入方式慎之又慎。当他们真正确立下来在某一部电影中植入广告的时候，也许早已错过了最佳时机。

其次，广告主的广告投入必然会与公司的营销策划方案挂钩，这意味着广告主在电影中植入广告的时机本身就会受到限制。例如，某广告主希望在新产品上市之机联合电视、报纸、网络和电影媒体发起一场强势的广告宣传。他们搜寻到与产品上市同期上映的所有电影，终于找到适合的一部电影，但是这部电影也许早已进入拍摄期。在这种情况下，广告主要么换掉这个最佳选择，要么只能委曲求全，在拍摄期强行植入广告。

第三，广告主越早接触电影投资方和电影制片方，就面临越多的不确定因素。在电影开拍之前，剧本、导演、演员、上映时间，甚至是该部电影能否顺利完成都含有太多不确定因素。这些不确定因素，对于广告主来说就是一种风险。例如，广告主在看到剧本的时候被告知某明星将出任该片女主角，而该明星被广告主认定为与自己的产品形象十分符合。于是，广告主投入资金，在该电影中植入广告。在随后电影的筹备期中，导演认为该女明星不适合出演女主角而将其否定。广告主此时面临两个选择——要么继续植入，要么退出。如果广告主选择继续植入，则需考虑新任女主角是否符合被植入品牌形象。而如果退出，则完全打乱了整体的广告宣传。

因此，从电影制片方的角度来看，选择早期植入对自己的工作最为有利。从广告主的角度来看，选择在哪一个时间段接触电影投资方和电影制片方并不是直接选择早期这么简单。这两方在植入时间上的各自立场构成了一个似乎无可调和的矛盾。

四、建 议

首先，通过完善广告法等方式填补植入式广告的法律空白，从法律上对植入式广告做出定义并予以规范管理。

其次，从政策上、经济上给予从事电影植入式广告的公司以优惠，大力扶植一批专业从事电影植入式广告的公司，并以此建立起沟通广告主和电影制片方的桥梁。

第三，电影植入式广告作为电影内容的一部分直接交由国家广电总局审查，但是广电总局的审查主要针对电影内容而非广告内容。因此，完善电影植入式广告的审查刻不容缓。

最后，在当前缺少电影植入式广告的法律规范的前提下，电影从业者、广告从业者和广告主的自律显得尤为重要。

（吴博夫为湖北民族学院文学与传媒学院讲师， 郭金金为湖北民族学院科技学院文学与传媒系教师）

参考文献：

[1] 郗建明,艾尼瓦尔.广告的本质与巴甫洛夫经典性条件反射理论[J].现代营销,2010(11).

[2] 李娟.班杜拉观察学习理论与榜样教育[J].科技信息,2008(3).

[3] 欧素云.试析中国电影收入结构失衡对电影产业发展的影响及其对策[J].经济研究导刊,2013(11).