《把乐带回家》：一个微电影植入广告的成功样本

【摘要】：本文以微电影《把乐带回家》为例，论述了微电影以制造情感认同来达到广告效果的重要性、以及广告产品如何与情感互文。归结起来，就是在植入广告泛滥的当下，微电影广告需要以“去物质化”的手段来塑造广告效果。

【关键词】：微电影；植入广告；去物质化；情感认同；移情

通过情感，商家可以创造出现实不存在的消费需求，比如大雪天里喝百事可乐，如果这个时候你对百事产生好感，那么不得不承认，这并非出于你需要消费它的自主意识，而是被商家成功植入了一种非自主意识的情感趋向，不过，这似乎才是植入广告应该达到的境界，这也是《把乐带回家》微电影广告系列所达到一个境界。2014年春节，百事可乐第三次推出同名年度贺岁微电影大片《把乐带回家》（以下简称《乐》《乐2012》《乐2013》《乐2014》），赚足了好评、感动、泪水、和欢乐。从2012年开始，百事公司就推出了第一部《乐2012》，既然获得如潮赞美，那就一而再、再而三，今年推出的是第三部。

一、微电影广告制造的情感认同

国人对电影植入广告已不陌生，我们或许不知道史上第一个电影植入广告始于由凯瑟琳?赫本主演的《非洲皇后号》，亦或也没听说大名鼎鼎的斯皮尔伯格在拍摄《ET》的同时也推红了某个品牌的糖果[1-2]，但对于冯氏电影的植入广告定是再熟悉不过的。《没完没了》中的中国银行，《手机》里的摩托罗拉，《天下无贼》中的惠普、宝马、中国移动，《非诚勿扰》中的奔驰、联想、海之蓝、春秋航空、保险公司、淘宝。在拍《非诚勿扰》电影时，植入广告已达5000万之巨[3]。就连《唐山大地震》这种严肃、甚至烙上了民族伤痛的题材，冯导也能淡定地将广告植入进去。可以说，冯小刚对广告植入电影的商业操作手段是越来越驾轻就熟，同时，也面临了越来越多的观众诟病，其中一个有代表性的观点认为，植入性广告比广告更可憎，因为它将观众对是否收看广告的选择权利都给剥夺了。《乐》是百事可乐推出的贺岁微电影系列，从2012年春节开始推出，每年都有，2014年推出了第三部，每年的《乐》都会获得非常理想的网络点击率，且调查显示对该系列影片的认可和对百事植入产品的认可成正比[4]，这个结果证明了广告与剧情并非只有二元对立的呈现模式。

《乐》系列微电影广告的本质是广告，但是在该系列微电影广告中，观众获得的是审美情结的满足，这是因为该系列微电影中的广告与情感互文，其效果获得了观众审美的认同。从这个角度来说，微电影广告可以使得来自内心艺术的感受、来自情感的审美成为了商业领域中的消费元驱动力，这样，当观众在观看微电影（实则广告）的同时，没为自己埋下的潜在消费而思考，却在感谢附加在商品上的艺术给自己带来的心灵鸡汤，这也使得本质是广告的微电影获得网络超高点击率成为了顺理成章的事情。

让情感唱主戏，这更适合碎片化时代的需求。当我们连走路都要低头搜索的时代，何来时间被大段推销的文字来谋杀脑细胞，这时如果被一段动情的声画蒙太奇替代，无异于以“艺术”之名为脑细胞增添滋润的同时为产品注入了情感的正能量。

二、与情感互文的产品植入

《乐》系列的社会背景有共同之处，在泛商业化和市场化的时代，浓浓的人情呈现出日益增加的离心力。《乐2012》中，子女几个为了事业、爱情、旅行，将老父亲（张国立饰）一个人撂在家里过年；《乐2013》中，为了多赚点钱，大哥（南孚龙饰）和小弟（邓宁饰）居然趁人之危高价兜售食品，尽管他们自己就是受危人群之一；《乐2014》中，被乐叔（张国立饰）待之不薄的阿豪为了一己之利，将乐叔的知遇之恩和邻里间多年共处的感情抛诸脑后。在植入广告与情感互文方面，《乐》具体的操作是励志情节的商品内化、邻里守望的消费移情、和附会爱情的品牌演绎。

（一）励志情节的商品内化

在《乐2013》中，小弟（邓宁饰）的改变力图证明励志并非理想的实现，做人的完善也是励志的演绎部分。在大学围困的废弃屋子里，小弟拿出百事的薯片在落难的同车人群中兜售，遭致了自己心仪的打工妹的鄙视和责问，自责的内心让小弟被利欲驱使的那个自我退缩了，在司机老杨（张晨光饰）问到有没有谁可以跑出这个雪山求援时，小弟站了出来，尽管这个任务过程事关个人安危。在《乐2014》中，几年前没钱回家过年的落魄年轻人（罗志祥饰）流浪在打烊的乐超市门口，乐叔（张国立饰）看到了，将一大袋年货交给了年轻人，一瓶百事可乐蕴含的温情开启了年轻人的信心，奋斗几年后，这名年轻人再次来到乐超市，以自己所学挽救乐超市于危难间。两部片中，都有百事的产品作为温情的推手，励志了两个年轻人的内心。乐叔的一句“等你有能力想帮我的时候，你就去帮助那些需要你帮助的人，那时候你就会更快乐！”更是相当于直接用百事品牌为励志年轻人而代言。

与植入在微电影《父亲》中的雪佛兰品牌相比，《乐》系列的微电影内化了激人励志的浓浓温情，尽管《父亲》中父女间、父子间的情感走向、戏剧张力更胜一筹，但其雪佛兰车的品牌植入却多了生硬感，和情节不太沾边。

（二）邻里守望的消费移情

《乐2014》主打的就是邻里情感牌，这与百事产品的社区销售路线高度重合。临危受命当店长的年轻人说“最重要的是要有一颗助人为乐的心”“乐超市不是个冰冷的商业机器，它是个充满了人情味的地方”，乐叔说“这个超市，不是我一个人的，是我们整个小区的，我们都是一家人”，这些话语，在满眼都是百事产品的乐超市里，无疑成了百事产品的对社区宣言：街坊邻里才是百事的安身立命之本。而街坊邻里面对黑心地产商的众口一辞“我们不会让乐超市关门的”“我老伴生前都是到这买东西的，要收购，问我老伴先”，这段剧情则由邻里街坊推动，透过乐超市这一如百事仓库般的媒介，将简单如日常饮食的百事产品刻画成了和社区居民的鱼水情关系。在因住宅商品化而形成的新型邻里关系的年代里，剧中营造的这一相互守望之情，无疑为百事产品增加了正面形象分。在《乐2013》中，一场大雪让原本毫无关系的一车人成为了同呼吸共命运的一个群体，他们只能面对面相互鼓励、背对背相互守望，才能谋求生路，维持他们在冰天雪地撑下去的唯一能量就是几箱百事食品。这些食品由最初是大哥和小弟手中趁机发财的机会变成最后大家守望相助的物质支撑和精神联系，百事已从一个简单的消费食品中完成了移情过程，而不再停留在仅仅是商品的庸俗层面上。

（三）代言爱情的品牌演绎

爱情在百事系列微电影中也有着点睛的出彩效果。在《乐2013》中，小弟给打工妹递毛毯让后者萌生心动之情；接下来小弟趁火打劫似地高价售卖百事产品使得打工妹刚刚萌生的爱意瞬间消失；之后小弟舍自身安危于度外自告奋勇出雪山营救大家又使打工妹陡增担心；受伤的小弟给大家带来了救援，在担架上，小弟和打工妹心曲互通，暗生的情绪明朗成为爱情。这个过程就是《乐2013》片中的一条叙事暗线。乐事薯片、百事可乐、果乐澄都不仅仅只是作为广告植入的视觉符号出现在该片中，而是成为了剧情的推手。打工妹在送给担架上的小弟的百事可乐上写了“祝你”两个字。这句“祝你百事可乐”不仅融合了新年祝辞的内涵，也饱含祝福俩人爱情甜蜜的意蕴。一罐作为植入广告的饮料，在这里愣是感觉不出些强塞进去的痕迹。

在《乐2014》里，爱情也是其中不可忽视的情节元素，尽管在片中，爱情并非主导线索，但是在年轻的女店员（杨幂饰）对电工（罗志祥饰）从最初的敌视、到质疑、到好奇、到钦佩、到仰视甚至崇拜的过度，有着正常男女情感的观众，谁不会认为这就是美好的一对，或者这样发展下去，还有什么理由不让他们未来牵手呢？他们共同面对的是乐超市这个充满了百事产品的地方即将关张，是员工阿豪源于私利而对集体的出卖。他们从相识到携手共进，就是从电工来到乐超市要买百事可乐但碰到了一筹莫展的女店员开始的。将产品演绎成爱情的代言物，成为了广告植入剧情的合理理由。

三、去物质化的广告重构

在植入广告的操作中，商品似乎天生就与剧情在唱对台戏，一方面，编剧要设计高度戏剧化的情节、冲突、命运，另一方面，却又不得不面临广告元素的植入而陷入反戏剧化的境地。剧情为了纯粹性而排斥商品，商品为了突出功能而与剧情难以调和，从而造成了广告植入微电影的困境。这样，商品与剧情，就成了具备先天差异的二元对立。近年来逐渐走红的女星杨幂曾导演了一部微电影——《交换旅行》，这部微电影同样也有植入广告，其产品是“伊利每益添”牛奶。该片内容讲的是杨幂扮演的职场白领，为了释放工作压力，与一个身处巴黎的陌生人展开交换住处的异地旅行，该片除了剧情空洞，更大的硬伤是植入的产品与本来就空洞的剧情还毫无关系，广告产品和男女演员之间的生拉硬扯换来的自然是网友的吐槽，在知名的视频网站爱奇艺、酷6以及PPS网络电视等网站上甚至都播出了影评类的视频新闻，“指责电影没有实际内容，毫无营养，看了简直就是浪费时间，直呼上当受骗”[5]。而《乐》系列微电影恰是给这道难题提供了的一个实践性的解决方案——“去物质化”。去物质化并不是指广告产品这一物质化的形象并不能在影片里出现，而是不能为了出现产品而出现产品，而且必须合乎剧情要求、情感走向、和推进情节的发展。从2012年春节到2014年春节，连续三年，《乐》系列微电影在网上奉献给网民一道情感丰富的视听享受，不少情动于衷的跟帖都是因为被剧情感染。在物质日益丰富的年代，我们却不得不面对人情的日益冷漠、亲情的日益疏离、爱情的日益现实，或许，《乐》系列是找到了现实社会的痛处而为我们营造了一个直击心灵的情感乌托邦，但我们不得不承认，它的确俘虏了我们的情感。在片中，百事产品无论是作为超市货架背景、情感信物传递、还是高价兜售商品，它们都出现在情感和剧情需要之处，它们的出现助推了剧情发展，且最后征服了我们的视听。

我们所处的时代早就摆脱物质的匮乏，物质除了可以实现本身“物质的消费”之外，还可以满足“身价的消费”“阶层的消费”“格调的消费”“情感的消费”等各种需求，在这种情况下，物质对人而言充满了各种主动性，唯一不主动的，恰恰是物质的物质属性本身，比如说包包不仅是用来放东西的，饮料不仅是用来解渴的，车不仅是用来代步的，手表不仅是用来对时间的。在这种情况下，还有什么必要充分强调产品的物质性？广告产品的“去物质化”或许是每个微电影人在考虑微电影剧本的时候都应该想到的。

四、结 语

我们身处于一个现代化的年代，冰箱凝固了时间的同时，电视机开拓了我们的空间、洗衣机也让父母们得到了真正意义的周末休憩；继而，电脑陡增了我们的工作能效、网络让我们肆意涉足人类的思想和世界任一角落、移动互联更是让我们在一低头和一抬头之间，就可以完成摇来朋友、团购电影、下单淘宝等等的各种私人定制。可是，不论从地理意义上还是身份意义上，现代化的过程却又伴生了更多的个体从家庭、家族、集体、甚至民族中游离出去，导致了各个层面传统集体的解体。传统结构赋予的人情冷暖逐渐消散，人心之间开始疏离冷漠，而越是肉体的离散，越需要精神的重聚与共享。

在笔者看来，《乐》系列恰恰提供了集体主义观照下的亲情、友情、爱情，而作为核心的百事产品，只是其中恰如其分的一现昙花，不失时机而又顺利成章地催生了上述各种“情”的重聚，从而抑或是在啜泣中、抑或是在感叹中、抑或是在自省中完成了对一部微电影广告的欣赏过程。所以这样看来，力争在产品视觉符号上以增加出镜率的方式来引导观众购买，那是低端的追求，借产品给观众植入一个情感的世界，才是真正的高大上。（袁小轩为深圳信息职业技术学院副教授）

参考文献：

[1] 张树婷,吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

[2] 赵楠.“微电影广告传播模式及效果研究”[M].成都理工大学,2012

[3] 冯小刚植入广告“没完没了”[N/OL].华商晨报(电子版),http://news.liao1.com/epaper/hscb/html/2010-09/28/content_181770.htm,2014-03-14.

[4] 钟慰雯.浅析全媒体时代下的广告策略[J].经营管理者,2012(10).

[5] 杨幂首度导演微电影 网友吐槽:太假太空[EB/OL]. http:// yule.iqiyi.com/20120731/f3cae34b74f17dc6.html,2014-03-13.