网络视频的市场开发

【摘要】：在现代传播日益精进的宏观环境下，网络视频在现代社会的角色越来越重要，网络视频市场也面临着巨大的改革。目前网络视频市场的产品内容重复率高、管理不精，形式单一、互动不足，市场主体两极现象严重。无论是商业模式，还是内容与形式，网络视频市场需要冷静思考，大胆创新。本文主要从新产品的开发和鼓励小微网络服务外包企业的发展两方面对如何进行网络视频的市场开发提出建议。新产品的开发主要针对目前网络视频内容重复度高，且管理不严格的现象；对于小微网络服务企业的扶持与利用则是出于目前网络视频产业格局的考虑。成熟的网络视频企业在规模与技术上都占尽天时地利，近期又频现高价收购、兼并重组强强联合的大动作。相对而言，成长中的网络视频企业需要找到一个充分利于发展的突破口——与小微网络服务企业进行外包合作。

【关键词】：网络视频；市场开发；新产品；小微网络服务外包企业

网络视频市场虽兴起不久，却随着信息时代的发展节奏一路昂首阔步，发展成一股重要的力量，影响着人们的生活方式和生活质量。由此，不得不关注目前网络视频市场开发中的问题。

一、网络视频市场开发的现状及问题

自2002年至今，网络视频市场历经11年，逐步形成完善的市场体系，迎来高速发展阶段，并且在网络用户日趋增加的大环境下，成为第三大网络应用，网络视频的市场竞争呈现出多维度、多态势的局面。在庞大的受众群体和广阔的发展空间的诱惑下，越来越多的企业试图在网络视频市场中分一杯羹，愈发激烈的竞争带来了更多问题，解决这些问题无疑将使网络视频市场迎来又一春。就网络视频市场开发来看，目前存在以下问题：从内容上看，各视频网站提供的视频内容基本一致，种类丰富却严重良莠不齐，管理混乱；独创内容较少，影响力不大，网络视频近乎“网络电视”。从形式上看，单方面的传输仍是主流，视频节目或者作品没有充分利用互联网的互动优势，网络的社交媒体作用不明显。从市场主体看，网络视频企业和运营商都存在金字塔顶端的竞争，成熟企业占据绝大市场份额，成长中与新兴的企业面临巨大困难。前进的同时应不断回顾与思考，经过分析，认为网络视频市场应调整开发思路，重视新产品的开发和对小微网络服务外包企业的扶持。

二、网络视频市场开发的新思路

（一）新产品的开发——从“内容为王”到“形式突破”

纵观自2006年网络视频在中国盛行以来，网络视频的节目形式基本上是单方向的信息供应。在内容为王的时代，电视剧、电影、纪录片、动画等占据了网络视频的绝大部分江山。曾近引起关注的拍客浪潮、自制剧上传虽有新意，可惜也只是昙花一现。大量的受众将网络视频作为电视剧等的储存库，随时搜索观看，仅仅处于接受的状态。各视频网站对于内容的追崇，也使得网络视频产业出现负面效应。如节目内容的同质化现象严重、版权不清，以及其带来的企业盈利不持续不稳定，运营模式受到挑战。

内容上的扩张与延伸虽已较成熟，但仍需细致管理；对内容其引发的桎梏可以从形式上进行突破。

1.以形式创新带动内容的丰富化，进一步完善信息载体的作用

（1）进行内容细分，加强管理。提到“拍客”、“自制剧”，或许会联想到夕阳下海浪汹涌过后逐渐退去的画面。仔细回顾网络上的流行自制剧，如“泡芙小姐”、“屌丝男士”、“万万没想到”等，不难发现，这些短剧都相对缺乏深意，不需要大众过分思考，一笑而过，有的情节甚至令人难以接受。拍客提供的视频则偏零散。因此，可以说，网络用户作为视频提供者提供的内容往往不够系统、分类不明、有低俗化倾向。所以对内容的完善迫在眉睫，必须对用户视频进行细致分类、系统规划，一定程度上加强管理，及时关注网站用户的反馈。另外，视频网站近年来的自制节目频频出新，在创意方面甚至制作水平上胜过传统的电视媒体，形成了网络视频产业新的经济增长点。如乐视网的《午间道》、腾讯出品的《腾讯微博炉》、优酷的《晓说》等等，都深受观众喜爱。视频网站在创新的同时应注重管理，谨慎审批，严格制作，防患于未然。

（2）注重自媒体渠道。在这个人人皆记者的年代，社会上很多最新消息都是自媒体的产物。视频网站不妨顺应潮流，在良好管理的前提下，将众筹新闻视频化，给网络用户一个发布自拍新闻的途径。2013年11月29日，众筹网正式发布国内首家“新闻众筹”平台，为各类媒体的娱乐、时尚、汽车、体育、房产、互联网等内容题材提供公众预筹资服务。这项服务的出现表明当下人人报新闻不仅是理论上的可能，而是有技术平台的支持，切实可行。新闻出自公众，形式就有着更多的可能性。文字和图片不用多说，视频的确是大有可为。前有“拍客”、“播客”，现有大规模的摄影摄像爱好者，更有高像素的移动媒介，如手机、PAD等，以及动图、啪啪等技术更新。众筹新闻开辟出视频平台具有强有力的现实意义和可能性。

（3）利用网络视频传播正能量。网络传播没有门槛，更没有隔阂。视频《中国领导人是如何炼成的》和《神秘的朝鲜》生动风趣的展示了两国的政治形态和发展状况。仅从形式上看，这是传播政治文明的巨大创新。借助于良好的开端和氛围，不论是国家干部还是平民百姓，不论是公益事业还是公司产品，都可以通过一个简短的视频将自己呈现在大众面前。“正能量”的走红除去网络的普及以外，最根本的是它深层次的精神力量。在无法预知下一秒即将发生什么的现代社会，人们一直试图加快自己的节奏来适应变化，有时会忽视一些恒久不变的因素。用网络视频的形式将充满温暖、积极向上的画面直接迅速广泛地传递给大量受众，传播的社会效果必然优于特定时段的电视节目或者报纸杂志的文章。视频网站可以着力于建设一个弘扬正能量的板块，汇集来自电视节目、影视剧以及用户自制内容的优秀短片，打造网络视频的心灵鸡汤；提供短片主人公与受众的交流平台，用户也可以用视频的形式进行反馈。

2.利用网络的互动性，发挥媒介社交功能，打造视频分享空间

网络一直以及时性、互动性在时效和社交方面占据重要高地，视频网站依托于网络，应该充分利用网络的两大优势，以此为突破口，开创全新的视频提供途径。将视频的直接可观和网络的互动交流相结合，可以打造一个立体的、可视听的网络视频分享空间。

利用视频形式将自己的兴趣爱好或者比较关注的方面置于公共平台，吸引志同道合者观看，形成意见交流。分享的内容可以纯属娱乐，也可以拓展到社会新闻、公益事业等。从大众中来，再回归大众。

目前，国内较成熟的视频分享平台有爱西柚(xiyou.cntv.cn)，它是CNTV中国网络电视台播客台，主要内容为视频上传、视频分享、视频搜索、高清视频观看平台。爱西柚还将平台进行了细分，设立出娱乐、科技、教育、新闻等板块。爱西柚鼓励网友创作或分享视频,其优秀作品有机会在CCTV展示。例如，给养花爱好者提供一个分享的平台，交流的内容不再局限于图片和文字，而是以自拍视频的方式向大家展示养花的技术与成果，形成社团等。再例如，在毕业求职季为毕业生与用人单位搭起供需桥梁，求职者和招聘企业将自己的视频简历和企业宣讲视频上传至专门的视频空间，然后各取所需。近几年气势汹汹的“相亲”同样能借助网络视频来一次“非诚勿扰”似的盛宴。不得不说，媒介技术将又一次冲击大众的生活方式。

3.制作更多适合移动终端的网络视听节目

（1）挖掘移动互联网市场，重视移动终端。近世以来，互联网与移动通信是当今世纪发展最为迅猛、潜力巨大的两大产业。二者的的结合，创造出一个新的网络渠道，也给网络产品提供了另一片天地，经济前景十分可观。哪怕传统互联网三大运营商（腾讯、百度、阿里巴巴）也不敢对移动互联网稍有放松，因为用户从电脑转移到手机、pad等移动设备的速度超出了预期。腾讯利用微信暂时站住了脚跟，阿里巴巴就推出“来往”以制衡。百度致力于百度地图的应用，阿里巴巴也将支付宝和天猫淘宝的客户端更新换代。在网络视频用户纷纷将手机作为收听收看网络视频的终端时，网络视频企业的移动客户端之争也开始打响。2012年，全球移动终端消费视频内容的时长比2011年增加了一倍，移动观看视频时间占全球在线视频观看时间的比例接近5%。中国互联网视听节目服务机构纷纷布局移动互联网服务。截至2012年底，中国共有4.2亿手机网民用户，其中，手机网络视频用户达1.3亿，手机音乐用户达2.1亿。在《2013年中国互联网发展报告》中也提到，据爱奇艺数据显示，目前移动终端量已占爱奇艺总流量的33%。据优酷发布的数据显示，其移动终端量也已占到优酷总流量的1/5。

（2）开发移动终端网络视听节目。数据证实，移动媒体与人们的生活粘合度非常高，网络视频的移动终端存在大量需求，市场广阔。网络视频企业必须抓住机遇，做好精确的市场调查，生产更多迎合大众的、可适用于移动终端的网络视频节目。同时，充分利用移动终端的便利性发展互动业务、发挥社交功能。2013年12月4日，工信部向中国移动、中国联通、中国电信颁发了4G牌照，从此，我国进入4G时代。这对于网络视频移动客户端的流量之争必定会产生影响。移动通信运营商与网络视频企业应抓住这个机遇，开发和完善适宜在4G平台上使用的移动视频客户端，制作形式多样的移动网络视频。并且在技术的支撑下，充分考虑现代观众的自主心理，给予移动客户端受众及时便利的反馈渠道。

（二）支持小微网络服务外包企业的发展

1.重视网络服务外包

网络服务，通俗地说是分布网络上的一些软硬件设施通过一定的渠道，给人们提供访问网络数据的服务。例如，网上购票、在线查询成绩等。网络服务渗透至网络的各个角落，电子商务、企业运营管理、物流追踪等等，当然也包括视频网站的产品提供、平台运营以及内容分销。

网络服务外包，则是指企业在价值链中有自身并不精通的业务部分，或者出于更高发展的需要，将那一部分业务外包给专业的服务提供商，以此优化价值链，降低成本，节省资源，更高效地完成经济活动。

由目前网络视频的产业格局来看，成熟的网络视频企业占尽资金、规模与技术上的优势。近来，盛大收购酷6网，百度收购爱奇艺，优酷与土豆兼并重组，腾讯、搜狐、爱奇艺达成影视剧版权采购联盟等等大动作，使得网络视频产业一边倒的形式愈加严峻。新兴成长的网络视频企业备受压制，在网站运营、内容生产以及争取受众等诸多方面都存在障碍。若想顺利度过困境，网络服务外包是个可行的解决办法。小型网络视频企业可以将部分能力薄弱的业务外包出去，减轻自身压力，锁定某一方面，做精做强，打出品牌。

2.借助小微网络服务外包企业发力

经济学家郎咸平教授将小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户统称为小微企业。这类企业往往规模较小，资金不充裕，业务范围有限制、产值较小，同时具有成本低、效率高、业务细化边缘化、生产灵活的优势。2011年，国务院出台“国九条”来支持小微企业的发展。

小微网络服务外包企业的形式一般是小型网络服务公司、大学生自主创业开办的网络服务工作室等。这类组织从业人员数量少，缺乏资本来源，但是掌握网络服务技术，处于发展初期。因此，小微网络服务外包企业渴望机会，重视每一项业务。他们富有创意，敢于尝试，对于大型网络服务企业不涉足的细致领域同样具有钻研精神。

成长中的网络视频企业需要不断完善视频产品、加强平台维护与建设、扩大视频分销渠道，无论哪个部分都对中小型网络视频企业提出较高的资金与技术要求。这时，选择小微网络服务外包企业不失为良策。视频网站投入少量资金，提供一个宝贵的机会，将薄弱业务或基础业务外包给小微网络企业，收获的就很有可能除了完美的工作成果之外，还有一份充满创意的产品。

3.如何外包

在网络视频的产业链中，主要有三个主体——内容提供商、平台运营商、内容分销商，接下来就从这三个主体入手探索如何外包。

（1）内容提供商。内容提供商分为传统的内容提供商、微电影与自制剧提供商以及UGC内容提供商。他们拍摄制作视频内容，将内容版权销售给平台运营商，平台运营商在广告公司与技术提供商的支持下，将网络视频内容通过网络分发传输给电视台、手机电视运营商等内容分销商，最终由终端设备传送给视频用户。在整个产业链中，能够外包的业务面广量大。从内容提供来看，微电影与自制剧等的制作可以外包给网络服务公司，用户自制内容更是出于用户自身。如阿里巴巴成立专门团队为淘宝卖家提供宝贝拍照服务，方便客户的同时扩大了自己的业务面。低成本的内容制造可以给小微型的网络服务公司，甚至是大学生创业团队，带来利益收入与业务磨练，节省了视频网站自身的制作成本。UGC内容外包相当于由用户自己将提供的视频内容进行包装、上传、维护。这个过程中用户可以自己完成从筹划到维护，如毕业生自制求职视频简历，上传至网络供用人单位浏览，并完成后期追踪；也可以寻求网络服务公司来完成一系列的运作。

（2）平台运营商。平台运营商需要技术的支持和广告的投入。在这两方面同样可以启用外包模式。技术支持包含视听技术与电信运营技术，这两类技术提供商必须能力过硬，需要一段长期的考察与磨合。视频网站一个很大的需求就是对于海量视频数据的处理，从整个网站到某一电视剧的分集，庞大的视频数量既是视频网站的资本，也是其最大的难题。对于一个刚起步的是视频网站来说，不妨寻求云计算外包服务。云计算是近年来信息技术发展的重大成果，是一种全新的信息运作方式。灵活高效、成本低廉、绿色节能是云计算的基本特点。中国网格计算、云计算专家刘鹏这样描述云计算：“云计算将计算任务分布在大量计算机构成的资源池上，使各种应用系统能够根据需要获取计算力、存储空间和各种软件服务。”以唱吧与阿里云的合作为例。“唱吧”自2012年6月1日上线，仅4天时间就拿到了中国区第一的位置，发展至今，日上传歌曲超过30万，日上传图片超过25万，日下载图片次数超过千万，下载歌曲带宽峰值超过5Gbps，流量超过20TB，日下载歌曲次数超过千万。面对如此大量的图片、下载量以及流量，唱吧想到了云服务，一方面省去了硬件成本，同时还节省了人员的维护成本等。

（3）内容分销商。内容分销商最接近视频用户，除电视台、手机终端等，微博、社区等也成为了网络视频的发布地。在移动互联网备受关注的时候，移动终端的定制成为了内容分销的一个创新点。为了迎合现代人们个性化的主张，移动运营商在产品设计和生产过程中将客户需求放在首要位置，在硬件、软件、用户界面以及业务等方面充分考虑客户的使用情况，旨在推出最符合客户需要的移动终端产品。网络视频企业应主动关注移动终端的业务定制环节，做好充分的市场调查，了解本网站的移动终端需求，主动向运营商寻求合作，谋求视频网站在移动互联网的点对点传播。另外，互联网“盒子”的开发运用也为网络视频未来新的传播渠道提供了可能。“小米盒子”通过中国互联网电视集成播控平台向用户提供服务，“乐视盒子”则给乐视网带来更广阔的用户覆盖率。2013年正式推出的阿里“天猫魔盒”再次将传统电视机顶盒提供的数字电视服务趋于更加危险的境地。网络视频以“盒子”的形式传播可以直接进入家庭，受众稳定性增强，也有利于对于视频观看情况进行记录与分析，从而便于决策。

三、总 结

网络视频产业在摸索中不断壮大，产业链也日趋完善。网络视频的市场竞争越来越激烈。在这种情况下，如何进行市场开发是包括每一个网络视频企业应该持续思考的问题。笔者认为，在产品开发上要以完善和创新为准则，为受众奉献优质新鲜的视频大餐；在企业运营商，应尝试与小微网络服务外包企业建立合作，互利互惠，创造共享价值。

（ 张传英为浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生；朱旭光为浙江传媒学院管理学院副院长，副教授）

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