城市“视觉名片”个性塑造的探索

【摘要】：每座城市都有自己的形象宣传片，但作品的质量参差不齐。一些作品出现了城市定位不准确，创意策划没特色，表现手段同质化等问题，很难给人留下印象。如何在城市宣传片的创作中避免千城一面，结合自己多年城市宣传片的创作实践，笔者认为，只有挖掘地域特色文化，强化城市的特征和差异，才能从众多相似的城市共性中彰显自己城市的个性和魅力，从而实现对外宣传城市品牌，塑造城市形象的目的。

【关键词】：城市宣传片；城市个性；特色文化；艺术手法

随着中国城市化快速发展，城市已经进入品牌营销时代。一部高质量的城市形象宣传片，是一座城市的最佳视觉载体，多媒体名片[1]。它不仅能提升城市的品味和影响力．而且也能吸引旅游、投资, 推动城市经济发展, 提高城市的竞争力。

城市宣传片作为一座城市发展的立体写照，体现城市特色、实力和形象，能够让观者迅速了解一个城市的历史、文化、过往与未来。那么，在城市建设发展高度“同质化”的今天，城市宣传片的创作如何避免千城一面，让城市形象片成为城市独特的视觉识别系统[2]？笔者从事城市宣传片的创作已经有十年，每年都为湛江招商引资，申办大型活动、大型项目、旅游风光、各类经济洽谈会、上级考核调研等制作城市宣传片。其中，宣传片为成功申办省运会、竞争广东省旅游扶持资金、中科炼化落户湛江等加分添彩。2009，省委省政府到粤东西北等地调研，笔者创作的《南海明珠 湛江》详尽介绍了湛江厚重的历史文化积淀、飞速发展的宏伟气魄，以及极具潜力的竞争力优势，得到时任广东省委书记汪洋的表扬，被广东省委办公厅评为制作水平第一。2013年，笔者编导的《风情半岛 大美湛江》获得广东新闻奖二等奖。结合自己的心得，在创作中如何有效脱离“同质化”方面，笔者有几点体会。

一、突出城市的个性、特征

1.抓住特色，找准定位。城市形象片定位要抓住城市的特色，要对影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素与优势特征做系统分析与比较研究后，筛选出既能体现本城市形象区分度，又能带来较高美誉度的差异性特征[3]。湛江建市时间不长，文化积淀不多，历史遗存较少，但湛江位于祖国大陆最南端，粤桂琼三省区交汇处，西邻北部湾，是广东进军东盟的桥头堡，湛江还是中国唯一一座管辖整个半岛的城市。笔者在湛江城市宣传片的创作中始终选取“海”作为象征元素加以创意，由“海”延伸出南方大港、半岛海湾、阳光沙滩、雷州文化、海鲜美食、中国海军、钢铁石化等方面，《南海明珠——湛江》《美丽的南方海滨城市——湛江》《热带半岛 大美湛江》《风情半岛、活力湛江》《彩色湛江》等宣传片虽然涉及经济、文化、旅游、人文、科教等方方面面，却又紧紧围绕着“海”这个元素，做到了形散而神不散。

2.强化城市的差异性，从不同的角度考虑城市定位。北部湾、热带半岛、中国大陆唯一的热带海湾城市。明确的城市文化或城市精神的定位能让受众有效地认知、记忆。笔者在宣传片《南海明珠——湛江》是这样开始的：100多年前，这里曾被法国人强行租借并取名为“广州湾”。著名爱国诗人闻一多以拟人化的手法创作了《七子之歌》，广州湾是其中一子。100多年后，中国海军护航编队从这里启航赴亚丁湾，走向深蓝，向全世界展示中国和平崛起的实力。这里，成了世人瞩目的地方。短短的开头可以看到：爱国诗人闻一多和著名的《七子之歌》；湛江是个好地方，地理位置极为重要，法国殖民者曾经把这里作为殖民地；湛江是海军城，见证了一百年多年中国海军从弱到强的历史进程。城市形象片的定位是城市形象的集中体现，反映了一个城市的特色和内涵。

3.切入点要小，要具体、生动，选富有个性的城市资源加以凸现放大。我在申办省运会宣传片中是这样开头的：这是长春电影制片厂1964年在湛江拍摄的电影《女跳水队员》，我国很多观众就是通过这部电影，开始了解跳水运动。40年后，湛江先后跳出了劳丽诗和何冲两位奥运会冠军。这种借耳熟能详的经典电影表述既追溯了湛江跳水运动的传统，同时又指出湛江体育运动后继有人，群星闪耀。巧妙的开头能激起观者情感、达到心灵的共鸣, 凸显了湛江的人文历史、地域特点与城市风貌，从而为湛江成功申办省运会加分添彩。

4.与时俱进，尊重现实，着眼未来。在城市不同的发展时期，由于面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点也会不同，城市品牌形象定位和城市形象宣传片制作也应体现这种需要与变化。2009年，湛江市市委、市政府提出建设生态型海湾城市，与之适应，笔者在城市宣传片中把它概括为：拥湾保护，环湾拓展，建设“众星拱月”的生态型海湾城市，得到了市领导的认同。2011，市委、市政府提出创建国家卫生城市等五个目标，我在城市宣传片首次提出了“五城同创”，这个提法当年写进了政府工作报告中。一座城市的品牌，并不是天生就有的，还需要宣传片制作者不断地进行理性的提炼。

二、挖掘城市地域特色文化

每一座城市，都有着自己独有的城市历史印迹。这些印迹，总能通过饮食、建筑、民俗、服装等可视的符号显现出来。这种文化是独一无二，不可复制的，城市宣传片的创作就要着力渲染这些地方特色文化符号[4]。

1.打造地方唯一性的文化品牌。湛江的文化因海传神，在这里，西方海洋文化和华夏文明风格迥异，却都有自己的位置和空间。海塑造着湛江人的性格，它赋予了湛江人坚毅豪迈，勇敢超越的精神和柔美灵动、开放包容的文化性格。在我创作的城市宣传片中，悠长的小巷，浪漫的法式建筑，宁静的庙宇和教堂，呈现给世人的是一座环境优美、古今融合，东西交汇，美丽开放的湛江。

2.打造绿色文化品牌。全国面积最大的红树林自然保护区和珊瑚礁区，空气质量全国前三位，火山奇观世界地质公园——湖光岩风景区，这些绿色文化品牌常常在我作品中着力渲染，让人们看到的是一座生态文明的幸福之城。

3.打造丰富多彩的民俗文化品牌。惊险高难的湛江醒狮，场面壮观的东海岛人龙舞，神秘悠远的旧县傩舞，口口相传的雷歌，这些国家级非物质文化遗产表达出湛江特有的东方意境、文化特质和审美情趣。

4.打造海鲜美食文化品牌，“吃海鲜、到湛江”。湛江海鲜名扬天下，独特的海鲜美食文化也是我在城市宣传片着重诠释和渲染的文化元素。此外，大学城、跳水之乡、海上国际龙舟邀请赛，也是我在宣传片中经常展示的文化元素。一座城市的特色文化往往就是这个城市特定形象的风韵所在，也往往是其个性色彩最为浓烈的部分，很容易被人们识别和记忆。挖掘出城市特色的地域文化特征，能增强城市的吸引力，提高城市的竞争力和美誉度。

三、创新艺术手法

城市形象宣传片就是一个城市广告宣传片，它不同于一般的电视专题片，大量的宣传内容压缩在很短的片子里，给观众带来强烈的视觉冲击力和审美感受，这要求作品“解说美、画面美、配乐美”，要有较强的感染力和震撼力。

1.文美。解说词要精练、大气，还要有立体感、节奏感和表现力。以笔者的作品为例，刚劲有力、鼓动激情的：南海之滨春潮涌动，北部湾畔千帆竞发；提纲挈领，形成鲜明的反差对比的：100多年前，这里曾被法国人强行租借并取名为“广州湾”。100多年后，中国海军护航编队从这里启航赴亚丁湾，向全世界展示中国和平崛起的实力；过渡转场，引发思考的：大自然在生生不息的律动中，倾诉着这座城市的过去，呼唤着它的未来。点燃激情，催人奋进的：看四周的发展潮起潮落，望时代的变化云卷云舒。今天，当机遇和重任再次来临，湛江惟有抢抓良机，策马扬鞭，奋蹄疾追！

2.感人心者，莫先乎情。城市宣传片时间短、内容多，解说词必须感情饱满、朗朗上口、简洁明快，富有节奏，这样才能达到声画俱美的效果。

3.画面美。城市宣传片在画面效果处理上不同于新闻片或纪录片。后者强调真实性与现场感，宣传片主题鲜明、画面精美、剪辑流畅，处处要体现出自然、亲切、美感。多采用航拍和升降格拍摄、后期为了画面精美程度，还要进行调色、三维特效等手法。为了提升画面表现力，宣传片在拍摄时采用专业摄像机，利用广角、长焦、鱼眼镜头、配合大小摇臂、轨道等设备多角度进行拍摄，使画面更有层次和感染力。在湛江城市宣传片常常出现的画面是湛蓝的大海、湛蓝的天空、翻滚的稻浪、菠萝的海、沸腾的港口、异国情调的法式建筑等，大气唯美的镜头与画面冲击着观看者的心灵，展现了湛江城市“宜居、宜业、宜游”的特色。为了增强城市的吸引力，在画面剪辑处理上，需要突破传统的表现手法。在旅游推介片《彩色湛江》中，笔者采用意识流的手法，通过蓝、绿、红三个主色块，展示了湛江悠久的历史文化和现代的都市风貌，以及优美的自然风光和蓬勃的经济活力，给观众以新的视觉影像观感体验。采用一些生动的饶有兴趣的特写镜头，减少一些大画面、大场景，把最能体现城市细节，城市精神的普通百姓生活状态收入镜头。在湛江城市宣传片中，港口工人指挥龙门吊的潇洒，农民收红橙、渔民网海鱼的喜悦；市民斩白切鸡、抽大竹筒等一幅幅独具湛江老街特色的温情画面，传递出一个个属于湛江城市的和谐文化。

4.配乐美。声音处理，尤其是音乐处理与选择非常重要。选择和制作、编排合适的音乐音效，使整部城市宣传片同步地形成某种节奏与气势上的变化，可直接提升作品的表现效果和感染力。以《南海明珠湛江》为例，片中出现广州湾殖民地时期的画面，背景音乐低沉凝重；当中国海军编队从湛江港出发，音乐变得恢弘激昂；当悠扬舒缓的音乐声响起，蓝色海湾、绿色生态的优美画面一一呈现；雷州文化在古筝长笛的婉转绵长之中，独特风韵尽情展露。笔者在旅游宣传片《热带半岛 大美湛江》整体构思上摒弃了传统的“解说+板块”的结构模式，五分钟的宣传片未加任何旁白和解说，以音乐音效贯穿始终，在展现湛江文化的画面，穿插以广东音乐、雷歌浅唱，情韵悠长，意境深邃，生动传神地表达出湛江文化特质和质朴民风。

四、小 结

城市形象宣传片的制作者需要对所表现的城市有足够深入的了解和热爱，同时具备多方面的知识和充足的创作激情和欲望。只有这样，才能在平凡中求新求异，以一个独特的角度从众多相似的城市共性中彰显自己城市的个性和魅力，从而实现对外宣传城市品牌，塑造城市形象，对内提高政府满意度，形成市民文化认同、身份认同的城市宣传片。（孙文峰为湛江市广播电视台大型节目部副主任，记者）

参考文献：

[1] 王方,周獴.打造城市和地域文化的“视觉名片”[J].新闻爱好者,2008(7).

[2] 姚鹏,刘素平,张云志.论城市的视觉形象识别系统设计[J].作家,2011(11).

[3] 樊传果.城市品牌形象的整合传播策略[J].当代传播,2006(5).

[4] 刘新鑫.城市形象塑造中文化符号的运用[J].当代传播,2011(3).