媒体融合的模式探索：三层交互架构的原理与实践

媒体融合已经成为时下中国媒体业发展的一个热点课题。而腾讯作为我国最为成功的互联网企业，经历了从单纯的网络聊天工具到提供全方位资讯的互联网综合服务提供商的变迁。其间的媒体融合战略与模式，从实践的角度为我们提供了一个很好的研究范本，对于我们已经发生和正在进行中的媒体融合，无疑具有特别重要的借鉴和启示意义。

一、腾讯：从网络聊天工具到互联网综合服务提供商

（一）以即时通讯工具为基础打造在线生活平台

1999年，仅仅有马化腾和张志东两名员工的腾讯公司，模仿国际上风靡一时的网络聊天工具ICQ，开发出了中文语言界面的网络聊天工具OICQ，后来为避免知识产权之争，OICQ改名为腾讯QQ。从最早的收发信息功能，到后来的公共聊天室、无线寻呼、手机短信、集成浏览器等功能，截至目前，QQ注册用户已经超过20亿。从最初围绕QQ开展增值服务，到后来以即时通讯用户为核心建立各种各样的产品线，腾讯QQ已经围绕即时通讯形成了一个庞大的产业链。

2001年6月，腾讯开始在会员服务、社区服务、游戏娱乐服务等三个方面提供互联网增值服务，相继推出了QQ休闲游戏、交友服务、QQ空间及大型多用户在线游戏等。至2005年，腾讯提出了在线生活平台的战略目标，围绕着“资讯、沟通、娱乐和商务”这四大用户体验环节，建立了即时通讯、无线增值、互联网增值、互联网和网络媒体等五大业务体系，推出了多种在线生活服务的产品。包括拍拍网、QQlive在线视频、SOSO搜索、超级旋风等。并且由拍拍网推出了财付通，尝试构建自主金融体系。通过围绕即时通讯为核心进行的全面布局，腾讯完成了面向在线生活产业模式的业务布局，形成了“以即时通讯为核心的，面向三大端口的四大基础体系和七大业务模块，构建了一个较为坚实的开放式社区平台”[1]。

（二）形成互联网综合服务提供商全方位开放式产业链

基于在线生活平台，腾讯走向生态系统的建设，向互联网综合服务提供商的战略目标迈进，从2011年开始，相继入股金山软件、试水互联网金融、加入大众点评，2014年开始布局电子商务，直至推出重磅产品微信，尝试把即时通讯、数字内容推送、电子商务、互联网金融、O2O等板块整合到一个平台中，并且入资创世中文网，强势打造全文学战略。围绕即时通讯，腾讯建立了一个全媒体、跨平台、逐渐趋于完整的互联网生态全产业链。

纵观腾讯的发展历程，可以看到一个清晰的发展逻辑：以用户价值为驱动力，立足于开放的商业模式平台，从即时通讯起家到网络社区，为用户提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容增值服务。经过十多年的经营和布局，腾讯建立起了一个全媒体、跨平台的产业链，无论从Web端、PC端还是无线端，都有着相当完整的产品布局，作为国内顶尖的互联网企业，腾讯的平台运营已经十分完善，此时，腾讯开始着力打造自己对于文化产业的另一个核心因素——内容产业的把控。

2012年5月18日，腾讯成立互动娱乐事业群，全面布局泛娱乐战略，“以知识产权（Intellectual〓Property，简称IP）授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，不断进行扩领域、多平台的商业拓展，希望逐步从单纯的网游业务平台，转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体”[2]。全文学战略，包括微信平台的运营，都是泛娱乐内容产业链中的关键环节。接下来，我们就从全文学战略、泛娱乐化产业链的打造和微信平台三层架构，来对腾讯泛娱乐信息服务平台进行策略分析和研究（见图1）。

二、第一层架构：全文学战略带动内容生产

（一）关键点一：多维平台和用户资源激发内容生产

网络文学是具有较强原创IP输出能力的端口，已经成为游戏、影视、动漫的版权基础，掌握网络文学就等于掌握了娱乐产品的版权基础，成为互动娱乐生态链的上游产业。而腾讯拥有的核心优势在于多元化的发布渠道和丰富的用户资源。因此，两者结合，从声势营造到平台建设方面都有不二的优势。为了占据这个端口和制高点，2013年9月，腾讯正式推出腾讯文学，宣称腾讯文学将打通内容生产、平台、用户全文学产业链，以全文学战略推进整体业务布局，打造全新品牌和业务体系。除了高调签约莫言、阿来、苏童、刘震云等在中国文坛乃至世界文坛都有影响力的作家之外，腾讯文学在内容构架上也下足了功夫，不仅大力引入传统文学资源，而且根据性别差异运营网络文学，推动男女阅读频道和畅销书线上线下的跨平台营销，即创世中文网、云起书院与数字出版平台畅销图书三个品牌。

（1）受众群体细分，精确推送目标。创世中文网2013年5月30日正式上线，由原起点中文网创始团队负责运营，主要针对男性用户，主推男性用户感兴趣的玄幻、游戏等题材，涵盖玄幻奇幻、武侠仙侠、都市言情、历史军事、科幻灵异、游戏竞技、动漫同人等分类。同时开展各类线上活动吸引读者，迅速在网络文学市场占领了一席之地。

云起书院是腾讯文学的原创女性文学网站，主要针对女性用户，主推女性用户感兴趣的言情等题材，由腾讯自有团队负责运营。女性用户是网络文学重要的作者群和读者群，有巨大的市场效应。云起书院上线后，发布作者福利计划，启动文学创作大赏，挖掘优秀作者和作品，并且尝试开发版权衍生品，对产品进行跨界开发。

（2）线上线下跨平台营销。畅销图书是腾讯文学全新推出的平台，主要提供传统出版图书数字阅读服务，实现优质传统文学作品和腾讯海量用户的对接。目前已与人民文学出版社、作家出版社、凤凰出版传媒集团、接力出版社、北京磨铁图书等多个出版社进行了合作签约。海量传统优质阅读资源的加入，强化了腾讯文学在内容上的优势，为用户提供了更多元的阅读选择。按照初步规划，腾讯文学在畅销图书产品上的投入达4亿元，用于购买传统文学版权，另有1000万元用于作者写作奖励，500万元用于文学创作比赛基金，可谓倾情投入。

（二）关键点二：移动阅读开启网络文学新征途

据来自易观智库《2013年中国移动阅读市场竞争格局》数据预计，到2014年中国移动阅读市场销售收入规模将达到82.3亿元，2015年收入规模将达到103.2亿元，而移动阅读活跃用户将达到6.5亿人。由于移动互联网扩大了网络文学的阅读群体，吸引了更多的用户资源，从而激发了网络文学创作者更高的热情，直接推动了网络文学的繁荣和多元化发展。

腾讯文学的移动阅读客户端QQ书城和QQ阅读已经吸引了数千万用户，在整个移动阅读市场占据第二位的市场份额（见图2）。“例如，QQ空间手机版阅读中心发布以来，以每日25万的订阅量、每日6万的订阅人数的增长速度快速成长，截至2013年11月下旬，总账号订阅量已达到1500万。”[4]QQ阅读市场份额的优势很大程度上取决于腾讯对于文学板块的战略性调整，加上腾讯渠道优势。除去手机QQ、QQ阅读中心等渠道，微信阅读中心也在酝酿中，并加大了对内容资源的投入，已经开始了创世中文网、云起书院等原创内容的战略整合。通过手机QQ和微信阅读，数字阅读的交互性增强，阅读的社交化得到拓展，促进了移动阅读潮流的形成。

图2易观智库2013年第四季度中国移动阅读市场格局渊总比例与安卓系统比例

三、第二层架构：泛娱乐平台拓展内容产业链

网络文学的繁荣为影视剧的发展提供了丰富的土壤，“有业内人士认为，网络文学作为互动娱乐生态的上游产业，还可以改编为动漫、游戏、戏剧等众多形态，这是新时代下‘泛娱乐’的新形势、新发展，更是一种新的产业链、新的商业模式的积极寻求和探索”[4]。腾讯互动娱乐事业群把优秀的网络文学作品改编为动漫、影视、游戏、戏剧等不同的泛娱乐形态，促进了以网络文学为源头的互动娱乐生态整合产业链的形成。

（一）动漫板块：引进版权，打造平台

2013年腾讯基于首提泛娱乐战略推出全新的动漫发行平台。“2014年1月，腾讯宣布已与日本出版社集英社达成大规模版权合作，将在腾讯动漫平台引进包括《火影忍者》《海航王》《龙珠》《圣斗士星矢》等11部漫画的电子版权，这些动漫作品在中国已有广泛的粉丝基础，腾讯此举也意味着其动漫平台泛娱乐战略大众化的正式开始。”[5]

（二）游戏板块：收购公司，掌控所有权

泛娱乐战略启动以前，在占腾讯总收入七成以上的游戏业务中，大部分赚钱的游戏都是和国外公司合作，腾讯只是拿到国内代理权，而一些比较成功的国内网游，则是根据一些经典名著以及热门网络小说改编。泛娱乐战略启动后，腾讯为了巩固和发展游戏业务，一方面开始重点收购有实力的游戏公司，将游戏所有权掌控在自己手中，另一方面则是抓住源头，控制有可能变成热门游戏的热门网络小说的版权。

（三）影视戏剧板块：收购版权，打造影视产业一条龙

除了已有的QQ影音、QQ在线视频外，腾讯计划以网络文学和游戏平台为依托，开启从周边授权到电影、杂志及动漫等产业的整体合作。比如在2011年开发其旗下儿童互联网平台，以《洛克王国》系列儿童图书为试点，开启了从周边授权到电影、杂志及动漫等产业的整体合作。“《洛克王国》是腾讯儿童旗下的主力产品，腾讯认为，《洛克王国》如果单纯作为儿童互联网社区产品去运作，无疑是对产品价值的浪费，它更应该是一项具备高娱乐价值，同时注重寓教于乐，多渠道、多领域布局的‘工程’。腾讯此举意在以网络为手段整合动画、影视、音乐等文化资源，打造健康、安全的儿童互联网产业链。”[6]

2014年4月16日，UP2014腾讯互动娱乐年度发布会现场，腾讯提出泛娱乐战略2.0的概念，目的在于结合互联网与移动互联网等多个领域，打造明星IP的粉丝经济。“在引入IP方面，腾讯互娱继与集英社、万代、南梦宫等全球互娱巨头合作之后，进一步扩大联盟阵营，今年发布会现场宣布与迪士尼、星空传媒、软星科技、古龙委员会分别就迪士尼旗下漫威英雄《复仇者联盟》、华语音乐综艺巅峰之作《中国好声音》、知名单机游戏《仙剑奇侠传》、著名小说《天涯明月刀》展开以多终端网络游戏开发为核心的泛娱乐合作。”[7]

四、第三层架构：微信客户端提升信息服务精确度

腾讯作为互联网综合服务商，最大的优势及核心价值就在于其多元化的信息发布渠道和用户资源。作为腾讯线下的超级客户端，微信具有整合平台资源优势。它有效打通了QQ、邮箱、手机通讯录、微博等产品，帮助用户有效整合和管理各个社交网关系链，将即时化与社交化融为一体，不仅带来了社交网络的繁荣，而且在很大程度上改变了用户的交流方式和社交模式。由此，微信本身不仅是网络通讯工具，更是一个全方位社交平台。而与微博等其他社交平台相比，微信却又具有更强的用户黏性，按照腾讯全产业链打造的逻辑，微信的这种用户黏性更符合马化腾所说的“以社区聚集用户，以内容满足用户，反过来以用户成就社区”的逻辑，为新的产业链布局打下了良好的基础。

因此，对于腾讯泛娱乐化内容产业和信息服务来说，微信平台是腾讯全文学战略、泛娱乐化产业链的一个极佳推送平台。首先，微信依托腾讯整合了腾讯强大的推送平台，具有强大的信息资源发送能力。其次，微信的用户群稳定，基于朋友圈的信息推送方式到达率几乎是100%，因此信息资源推送业务一旦开展，就会呈现稳步增长的趋势。另外，微信具有跨地域超时空的信息传播能力，基于微信的信息资源推送打破了时间和空间的限制。最后，微信使用成本低廉，信息的发送是不需要付费的。对于公共订阅账号的用户来说，接收信息也是免费的。即使优质内容会收费，有了最新开通的微信支付端，在线数字阅读付费也变得轻而易举。加上微信用户的快速爆炸性增长和用户黏性的持久，使得人们对于微信的可开发空间充满了想象与期待。腾讯微信平台作为信息服务推送平台的这些优势，主要体现在以下几方面：（一）实现数字内容分类推送

腾讯的全文学战略一经推出，微信作为内容整合平台的战略优势就得以显露。微信阅读中心建立后，腾讯文学将拥有运营权和使用权。在酝酿中的微信阅读平台，将会拓宽腾讯移动阅读渠道，随着腾讯加大在内容资源方面的投入，以及创世中文网、云起书院等原创内容的战略整合，微信阅读客户端必将为腾讯的全文学战略乃至泛娱乐化产业链添上至关重要的一环。微信阅读终端将会加剧阅读的社交化，并且微信传播对于数字出版内容的受众细分和精准营销也会起到推波助澜的作用。

（1）微信阅读平台：内容细分和受众细分完美结合。腾讯文学阅读平台分为女性频道和男性频道，这与微信女性用户偏多的属性天然吻合。据调查，首先，微信使用群体以女性为主，“与男性相比，女性社交更注重与周围朋友的联系和沟通，35%的微信女性用户是从周围的人那里了解到微信的。而男性用户对应的比例为30%左右。并且女性用户关注的内容更生活化。比如娱乐类、旅游类、生活类等。其次，娱乐内容用户以年轻人为主，……34.8%的80后微信用户每天使用4次以上。”[8]因此，在微信用户呈现偏女性化和年轻化的大趋势下，腾讯把微信作为网络文学和泛娱乐内容的推送平台，能够实现细分内容和细分受众的良好对接，从而提升服务的抵达率，传播效果自是毋庸置疑。

（2）微信阅读有助于数字内容出版的精准营销。微信送达率接近100%，可以利用微信做精准营销。由于微信可以实现一对一的交流作用，所以很适合用于售后服务与跟踪调查。可以对读者的阅读兴趣、习惯等数据进行跟踪调查，便于以后有针对性地推送信息。这是一个非常重要的优势，经过长期积累，就会拥有一个准确、有价值的读者信息库。

微信可以提高声望、扩大影响，如推荐新书、发布活动信息、介绍优惠活动、推送图书或作者信息等，甚至可以把实体营销和网络营销结合起来。如通过微博或微信发起有奖活动，包括扫描二维码得奖、领取优惠券得奖、有奖转发、有奖评论和利用读者注册账号进行抽奖等等。甚至组织线下的作者签售与读者互动活动，都可以通过微信平台来发起和进行。由于微信平台具有很强的用户黏性和信息传播的扩散性，实现精准营销、收集用户反馈不再是难事。鉴于QQ用户中有很多优质的付费用户，微信阅读中心一旦成立，还可以为微信支付带来关键的财务收入。

（二）微信公众订阅账号：专题信息发布渠道

目前，微信已经发展成为广泛的APP应用平台，各种原生APP应用逐渐成为微信组件或蜕化为账号之一。基于微信平台的信息资源推送，可以实现实时资讯通报、专题信息推送、分类化信息推送、个性化信息推送、信息导航推送服务等内容。比如腾讯娱乐力邀名人加盟，注册腾讯微信号，用户只要扫描二维码，就可以成为喜爱的明星微信粉丝团的一员。以及关于娱乐新闻的微信公共账号，只要订阅就可以固定接收娱乐新闻等等。除了类似游戏中心的阅读中心，腾讯还在探讨为畅销小说单独建立公众号、为明星作者建立类似自媒体账号等新鲜玩法。而“南派三叔”公众号的成功，证明了网络文学和微信结合的潜力。

通过公众订阅账号，甚至可以组织“读者俱乐部”“粉丝团”等系列活动，加强用户与微信的关系，扩大社会影响力的辐射面。

总体来说，微信公众账号的优势还包括：

（1）传播时效性增强。与传统媒体相比，一条长微信从编辑策划到最终发出，仅需几个小时，信息时效性是最强的。

（2）受众反馈更加直观。微信收集后台数据的功能强大而完善，可以把一周内的反馈信息用可视化的数据分析进行呈现，包括原文和转化为微信以后的文章送达人数、阅读人数、阅读次数、图文转化率、分享次数等，便于进行数据分析与挖掘。

（3）社会增值效益提高。基于社交媒体在数字内容出版和信息服务中的关键作用，利用社交媒体平台进行数字化内容推送，既可以做到与时俱进，又可以为读者提供增值服务，社会效益显著。

（三）微博与微信在信息服务方面的差异比较

在腾讯的泛娱乐资讯平台中，微博和微信的作用各不相同，在内容发送和营销上各有所长。微博和微信共同的特点在于都能对受众进行一对多传播，都是信息发布渠道，并且通过微博和微信的信息推送，能为企业或品牌提高声望、扩大影响力。并且，作为与受众互动的桥梁，两者都能协助进行优惠促销，或通过线下促销，加强企业和用户的关系。但两者的区别在于，微博更倾向于多对多的信息发布方式，发布者具有匿名性的特点，从媒体角度讲，更像传统广播，采用一种广而告之的方式，面向大众进行信息传播，并且信息到达的用户数量很难预知。微博可以作为广告载体，进行粗犷式传播，也能通过一些线下活动增强用户体验。而微信的特点在于基于一对一传播的实名制和私密性。

与微博广而告之式的传播方式不同，微信是基于双向互动交流的小众传播，用户数量很容易确定，能够实现分类信息推送，信息几乎是百分之百精准投放。并且，与微博的广告载体性质相比，微信是更适合进行售前售后的服务工具，用来收集用户意见和反馈，方便用户价值挖掘。由于是新兴的社交媒体客户端，微信还具有更多微博不具备的附加功能，如微信漂流瓶、摇一摇、位置签名、扫描二维码等等。用户体验更佳，传播范围更可控，互动效果更强（见图3）。

总体来说，基于腾讯庞大的内容产业，微信平台可以做的还有很多，比如在微信平台上开发阅读评分功能，或者在每条信息推送之后直接收取用户的私密反馈留言，加以汇总和分析，会促进内容产品的改进，从而与受众的需求更契合。信息发布方也可利用公众平台来做一系列问卷调查、栏目测试等，这对内容生产具有极大意义。“要从以前的追求用户数量，到现在的一切为了用户；从以前的闭门造车发布信息，到现在的注重即时性、互动性。建立起对粉丝充分尊重的微信营销方式。”[9]

五、小结

自QQ问世15年来，腾讯从最初的模仿者，一步步走到了技术创新和互联网内容生产的集大成者。这些创新，在互动娱乐信息服务的实践上尤其突出：全文学战略、泛娱乐化产业链和微信客户端，三层架构打造了一个前所未有的互动娱乐信息平台，这个平台无论是内容生产方式还是信息传播方式，都是一场革命性的变革。

而这些变革的产生，正是依托了开放的互联网思维。在互联网思维下，不断进行顶层设计，从而完成了整个产业链的布局。而这样的变革逻辑，对于眼下正试图在与互联网的融合之中以实现转型的传统媒体来说，正是最需要借鉴的启示。

传统媒体必须看到，互联网改变的是整个游戏规则。它所带来的不仅仅是通路、不仅仅是平台，而是一种全新的传播规则，它把过去相对割裂的、局部的、分散的社会资源通过互联互通形成了新格局，在传统社会被闲置、被轻视、被忽略的一盘散沙式的各种资源和相关要素由于互联网的互联互通而被激活，成为种种现在和未来社会可以创建的新的价值、新的力量和新的社会结构，并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻改变。由于它互联互通的特点，传统媒体不仅面临着价值折损的巨大压力，而且面对整个媒体生态根本性和结构性的变化，媒体的市场边界、资源配置方式、价值形成方式、传播方式、渠道类型、营销方式、盈利模式等都发生了根本性的变革。

这就是互联网给社会带来的改变，这种改变不是不痛不痒的局部性变动，而是一场全局性、革命性的改变。要想适应并嵌入这种改变中，要想实现真正的媒体融合，就要求传统媒体必须进行一场彻底的自我革命，在观念、战略、体制机制、组织结构、人员构成、内容生产方式、经营管理方式、运营模式、盈利模式、企业文化等方面来一次整体变革。在互联网互联互通的结构下、在实现连接的过程中寻找到新的价值产出的最主要的方向和逻辑。

（喻国明为中国人民大学新闻学院副院长、国家二级教授，中国传媒经济与管理学会会长；姚飞为中国人民大学新闻学院2013级传媒经济博士生）

参考文献：

[1]罗小鹏，刘莉.互联网企业发展过程中商业模式的演变——基于腾讯的案例研究[J].经济管理，2012（2）.

[2]易贞.腾讯的全文学战略布局刍议[J].青年文学家，2014（2）.

[3]易观智库：易观：2013Q4移动阅读市场用户之争 战略调整巨头发力[EB/OL].易观网，http：//data.eguan.cn/dianzishangwu_187178.html.

[4]闫鑫.网络文学路在何方[J].出版参考，2013（9）.

[5]杨琳桦，严文韬（2013）.腾讯构筑游戏壁垒“泛娱乐化”战略打通产业链，2013年1月18日访问于21世纪网?数字报，http：//epaper.21cbh.com/html/2013-01/18/content_58390.htm?div=-1.

[6]天极网（2011），腾讯开放儿童互联网平台 发布泛娱乐化战略[EB/OL].天极网，http：//soft.yesky.com/222/11866722.shtml.

[7]游戏日报：泛娱乐战略2.0催生腾讯互娱元年 抢占明星IP源头[EB/OL].游戏报网，http：//www.bloomgamer.com/201404/1890851.

[8]孔彬.从微信到社交媒体[J].中国数字电视，2013（11）.

[9]孙世庆.浅论微信时代传统媒体如何借力发展[J].东南传播，2013（9）.