节目主持人的危机管理与危机教育

【摘要】近些年，节目主持人的各种危机事件频发，其引发原因多样：专业不精、言论不当、个人生活、间接关联、信息不对称等。主持人品牌具有极高的价值，必须对其进行有效的管理，切不可使品牌毁于一次危机事件。但是，目前我国广播电视媒体和主持人自身对危机事件的处理意识还比较淡薄，处理方式也存在不科学、不专业的问题，因此，必须进行有效的危机管理教育。

【关键词】节目主持人；主持人品牌；危机管理

近些年各种危机事件频频发生，从涉及知名企业的肯德基苏丹红事件、三鹿奶粉事件、富士康“十三连跳”事件，到涉及公益组织红十字会的郭美美事件，再到涉及各路名人的“艳照门”事件、“学历门”事件……前段时间发生的上海福喜食品有限公司劣质肉事件就使麦当劳、肯德基、必胜客等众多餐饮业巨头牵连其中，而且造成了国民对食品安全的再一次恐慌。危机事件的发生轻则导致产品下架、品牌美誉度降低，重则致使企业、组织、品牌都成为过去式。美国学者菲克曾对《财富》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项关于危机的调查，调查资料表明：80%的被调查者同意，危机对于现代企业而言已成为不可避免的事情。其中有14%的人承认，曾经受到严重危机的挑战。因此，在各个领域，对于危机事件的应对和管理变得越来越重要，广播电视媒体也不例外。而在广播电视领域的公关研究中，对于传播主体——节目主持人的危机研究，无论是重视度还是已有研究成果都非常有限。但近几年主持人危机事件频发，如赵忠祥的“饶颖门”、水均益的“醉酒门”、方静的“间谍门”、贺红梅的“补妆门”、文静的“哈欠门”、郭志坚的“白字门”、张宏民的“打嗝门”，等等。

由于主持人是广播电视的传播主体、代言人，也是受大众关注、媒体关注的社会公众人物，因此，主持人的一言一行都可能成为媒体及大众热议的话题。这也就使得主持人的言行稍有出位、主持传播中稍有瑕疵，就有可能引发危机事件。与此同时，近些年在网络上也常有关于主持人的谣言，比如白岩松因节目内容写检查，从央视辞职；谢娜张杰婚礼由政府三千万买单。这些谣言对主持人的形象损害很大，若不及时处理，则可能成为后果严重的危机事件。因此，现实环境要求必须对主持人的危机事件做出及时、科学、有效的管理。

一、电视节目主持人危机事件缘由分析

分析近些年发生的主持人危机事件，从发生的根由进行归纳，主要有以下几种类型的诱发原因：

（一）业务瑕疵引发危机

这类危机是指主持人在节目主持过程中出现了明显的不专业或错误而导致受众吐槽。即使是一些大腕级的主持人，常常也因为一句口误、一席外行话引发下课危机。2007年世界夏季特奥会最后的点火仪式上，董卿因为少介绍了一名来自非洲的女火炬手，导致对号错位。于是有网友认为董卿“出了世界性的错”，甚至要求她下课。2006年世界杯黄健翔解说意大利与澳大利亚比赛时的偏激表现，2014年世界杯刘建宏解说阿根廷与荷兰比赛所表现出的业余与失位①等都是典型的因业务不精而引发的危机。

（二）言论不当引发危机

这类危机是指主持人在节目中或者节目外传播不当评论、失实消息，引发受众甚至社会不满引发危机。这类危机事件中主持人毫无疑问是事件的核心制造者，观点指向鲜明，杀伤力较大，可称得上是硬伤，对主持人品牌形象危害极大。但近些年此类事件却频繁发生。如2012年11月6日，广州电视台某主持人在其一档普通话新闻节目中就“全国普通话排行榜广东垫底”发表犀利评论，甚至批评“广东人讲普通话让人有想自杀的冲动”，言辞激烈，尤其是语气充满挑衅和嘲笑的意味，从而引发广州市民的极度不满，认为“主播发表污蔑广州人和广州文化的言论，阻碍社会文化多元化及多样性”。广州本土网站羊城网发起相关讨伐活动，有几千名网民积极参与。11月21日，广东省广播电影电视局属下的广东广播影视网回应，经过核查，对该主播“实行停播处理，对节目组也加强管理，确保以后不再出现类似情况”。2013年7月6日，韩亚航空214号班机在美国旧金山国际机场降落过程中发生事故，两名中国学生遇难。面对这样的噩耗，韩国《东亚日报》下属的“A频道”主持人尹庆民却在当天上午的新闻中称：“最新的消息是，是2名中国人而不是韩国人在事故中死亡，从我们的立场看，真是万幸啊！”此言一出，就连韩国电视观众也有强烈质疑，韩国网民们纷纷留言：“如果让中国人看到你这样播新闻会带来什么后果啊？”“遇难者年龄这么小，你怎么能这么说话啊？”“作为电视主播怎么能这么口无遮拦，不是我们国家的人死了就是万幸？”“无人性！”……两起事件的结果都是主持人被停职，主持人和电视台形象双重受损。

（三）“躺着中枪”引发危机

这类危机是指主持人并未出现明显的业务瑕疵，也没传播不当言论，甚至没有任何自认为不当的言行，但却是由于信息不对称而引发的一种危机。主持人与任何一个普通人一样，他们有着人性本身的喜怒哀乐，有着自我的生活追求、个性释放、审美表达，但就因为他们是受人瞩目的主持人，由他们传播出的信息符号就会被更多人关注，也会被更多人讨论。因此，可能因一句自认为很平实的话语、一张看似很普通的照片、一条根本没有在意的微博、一件自认为很普通的衣服，但由于信息接受者背景不一、对信息符号的解读各异，而出现各种不同的理解，进而引发危机事件。2007年8月6日原央视主持人姜丰在博客里贴了一组生活照，很快有网友把姜丰哺乳的照片贴上国内各大网站和论坛，《前央视主持姜丰混血女儿及哺乳照曝光》在网上迅速流传并吸引了不少人关注，引来了各种说法，有人说那是色情图片，也有人说那是圣洁的，看到了母爱。其实无论褒贬都是姜丰所未曾想到的，姜丰说，她是从博客评论栏里看到才注意到事情的严重性，她原本只是想把家里的日常生活展示给关注自己的网友看，根本没想到会引起“热议”。

（四）间接事件引发危机

这类危机是指主持人无直接不当言行，但由于接触过的人或物发生了危机事件，进而引发自身的危机。广告代言就是一种典型的间接危机发生渠道。近些年，在电视节目主持人成为广告代言宠儿的同时，一旦其代言产品存在问题或广告本身虚假，主持人便往往会成为大众直接指责的对象，不仅个人形象受损，其身后的媒体品牌和节目收视率都会受到不小的影响。1995年，邢质斌代言“使你美”就因产品质量而不得不向大众道歉；2008年三鹿奶粉事件爆发，曾经代言三鹿核桃露的主持人倪萍受到了舆论的谴责，倪萍不得不作出表态，甚至声称以后再也不代言食品广告。电视节目主持人是最具社会公信力的公众人物群体之一，因此，主持人在广告中的“发言”具有高出一般艺人的可信度。有学者说，主持人代言的广告都可以视为“证言广告”，主持人是其中具有可信度的证人，因此，一旦其代言的广告本身或产品出现问题，大众首先会对“证人”产生质疑，即刻造成主持人的个人品牌危机，同时降低“个人信息源”的等级。

（五）生活风波引发危机

这类危机是指主持人因为在生活中的一些个人问题处理不当而引发职业危机。2007年12月28日，在央视奥运频道启动仪式上，张斌妻子胡紫薇因家事大闹现场，此后很长时间张斌再也没在央视节目中出镜。2008年4月张斌出现在北京国际饭店的AC米兰互动中国足球公园启动仪式上，这是他在危机事件后第一次进入公众视野。直到2008年6月26日，张斌再次出镜主持《足球欧洲》，才宣告回归。虽然已经时隔半年，但各大媒体在报道这位优秀的体育主持人复出新闻的同时，都不忘把当初的“闹场”事件再提一遍作为“背景知识”，可见该事件还在延续着对其品牌的损害。某门户网站此时的调查也印证了半年时间仍然不足以使“张斌品牌”真正回归。调查显示，70%左右的观众表示不支持张斌回归，理由是“胡紫薇事件后对他的看法有些改变”，而对于更喜欢张斌还是刘建宏做体育节目主持人（因为这档节目在张斌复出前一直是刘建宏主持），支持张斌的观众仅有15%左右。[1]

二、节目主持人品牌价值巨大必须有效管理

节目主持人是媒介中的重要能动个体，其品牌价值度很高。《中国最具价值主持人》排行榜研究机构世界品牌实验室的专家组成员、世界经理人集团首席执行官丁海森说:“媒体的价值主要是媒体的品牌，电视节目的价值主要靠主持人来体现。评估节目主持人的品牌价值是为了倡导媒体行业的品牌意识，强调领袖型主持人的价值和团队精神。”因此，世界各国都常常对主持人进行品牌价值评估和排名。比如脱口秀女王奥普拉因节目热播于100多个国家，仅在美国每周就吸引3000万观众等因素，常年位居世界主持人的头把交椅，品牌价值在2006年就达14．2亿美元。2006年，世界品牌实验室公布的《中国最具价值主持人》排行榜显示，中国第一主持人品牌李咏价值为5亿元人民币，折合美元约6250万，虽然仅相当于奥普拉的4.4%，但也说明主持人品牌在中国已被高度重视，正显示出它的强大市场价值。在《传媒主张》论坛上，凤凰卫视董事会主席刘长乐的一席话，是对主持人品牌价值的深刻体验和精确解释。他说：“节目主持人明星化是凤凰品牌的另类个性之一，品牌战略是凤凰战略中的一个核心部分。作为用荧屏为客户服务的电子传媒，我们的品牌结构是什么，怎样组合?我认为，除了诚信这样的无形资产外，在电视荧屏形象上，一靠栏目，二靠主持人。电视品牌的树立，主持人是核心、是关键。”

著名电视人孙玉胜指出，主持人是节目的品牌，品牌意味着产品质量的稳定性。只要牌子在，产品的品质就被观众信任着。沈力在20世纪80年代因主持《为您服务》而成为中国电视史上第一个固定栏目的主持人，也成为当时知名的公众人物和电视品牌。1993年10月，当沈力再次回到央视主持《夕阳红》时，半年内《夕阳红》携手《东方时空》成为央视白天收视率最高的栏目，被评为央视十大优秀栏目之一。2008年下半年《非常6+1》团队为李咏量身定做了互动谈话型娱乐节目《咏乐汇》，凭借李咏的强大影响力，该节目2009年就进入了中国最具网络影响力十大CCTV栏目。因此，产品可以消失，但品牌价值是恒久的，只要品牌在，就可以迅速把新的产品引入市场。所以，对于节目主持人品牌价值的有效管理至关重要，对危机事件的处理水平也至关重要。

三、节目主持人危机管理意识滞后

今天的受众拥有较好的教育背景和活跃的言论欲望，加之新媒体提供的畅通的传播途径，任何危机事件都会在非常短的时间内被广泛传播，对危机事件主角造成较大的伤害。但是在面对突发事件时，作为媒体人的主持人，显得非常生疏，缺少应对危机的技巧。要么保持沉默，要么做一些本能性的反驳，缺少系统的、战略性的危机处理决策。同时对问题的解决更多停留在主持人个体层面上，而没有上升到主持人所服务媒体的机构应对层面上。

20世纪80年代初，沈力主持《为您服务》

2007年7月10日，各大BBS论坛上出现一个名为《海霞，请告诉我“如同过年”从何而来》的帖子，声讨央视主持人海霞，原因是在她主持的关于淮河洪涝灾害的专题节目中，形容受灾群众“带着过年的心情”，而且从头到尾一直带有职业性的微笑。网友纷纷指责海霞伤害了安徽王家坝灾区人民的感情，而安徽人民更是要求海霞公开道歉。很快这件事由网络又延伸到各大传统媒体，成为焦点事件，也成为“海霞品牌”的一次危机。

事件发生后，危机主角海霞首先的反应是“沉默”和“躲避”。有媒体报道说海霞不愿就此事接受采访，有媒体说海霞躲避采访。《成都晚报》就曾报道说，该报记者曾在海霞“解说门”发生后致电她本人，刚开始说话还和和气气的她，一听到“淮河”两字，立马说：“对不起，我正在值班。”随即匆匆挂了电话。再打，其手机已转移至秘书台。随后记者发短信给海霞，但截至记者晚间发稿，一直没有得到回复。紧接着，记者就此事致电海霞同事、央视著名主持人白岩松。结果白岩松以“我从不接受电话采访”为由，挂了电话。记者还致电央视总编室，但电话一直占线，无法接通。两年后据人民网报道，海霞在接受采访时首度公开回应2007年直播节目时发生的“解说门”事件，解释说“网帖完全颠倒是非黑白，恶意炒大事情，自己不回应是不想和那些有恶意目的的人去辩解什么”。

海霞所在媒体中央电视台对此事的处理也存在明显缺位。在事发已经近一个月之后，2007年8月7日，央视新闻频道调研组负责人郑根岭在《中国青年报》发表了一篇题为《一个央视人的抱怨：网络为何总妖魔化我们》的评论文章，作为对此事件的说明或回应。文章说，海霞被冤枉了，她根本没面带微笑、略有些激动地说“灾区老百姓像过年”。这篇评论文章称：“我认真看了几遍那段直播录像，先是现场记者说：‘因为从2003年淮河经过整治以后，本身因为天气的原因，没发生过大的洪水。那么这次一放水之后呢，周围的群众感觉有点儿像过年一样，都到这儿来看一下放闸的情况。’海霞接着问：‘堤坝老百姓像过年似的看开闸放水情况，他们心情有一个巨大变化，是这样吗？’观众一听就知海霞是对记者的说法表示怀疑，兼带有提醒记者纠正自己‘像过年’的判断，可记者并未意会到，反而又吐出了两个掷地有声的字‘是的’。”

在这件事的处理过程中，作为主持人主管媒体和主持人品牌的受益主体，中央电视台显然缺少危机预警和迅速处理的机制，也没有对此事直接负责的管理部门，从而致使负面舆论漫天飞，一个月后才在主流媒体进行回应，而且还不是以电视台官方身份回应的。很显然，这不是有策略的全面公关战，更像是游击队员在丛林中随意放了一枪。而且，作为品牌拥有者——主持人本身，同样没有积极应对这一危机事件，而是试图用最简单的手法——时间来冲淡一切。当然这不失为一种对策。但在类似事件中，主持人如果总是以沉默的方式依靠时间这种润滑剂，危机也很可能就总是体现为危险而难以转化为机遇。

四、对节目主持人必须进行危机管理教育

综观近些年发生的数次主持人危机事件，能够应对自如的屈指可数，能够化危为机的更是罕见，其最根本原因则在于对危机管理认识的不足和危机事件有效处理方法的欠缺。此观点基于以下三点原因：

第一，企业在处理危机事件中，最直接和有效的手段就是利用大众媒体和新媒体进行有效信息传播，最终转变或覆盖大众思想意识中原有的负面记忆。而主持人及其传播、服务的平台本身就是“大众媒体”，而且圈子效应告诉我们，不同媒体之间、不同类别媒体之间有着紧密的关系，这就证明，主持人及其所在媒体不是没有危机处理的资源，而是缺少危机处理的意识。

第二，调查显示，我国电视节目主持人的学科背景虽然多元化，但来自传媒专业的主持人仍然是绝对主体，40%以上来自播音与主持艺术专业，20%左右来自新闻学专业。[2]这就说明危机事件的主角——主持人本身也并不缺少对媒介的综合认识，只是缺少对危机事件的认识和应对方法。作者调查发现，虽然有很多高校播音主持专业开设的课程中也有公共关系学这门课程，但授课内容较为宏观，一般是以大型企业作为案例对象，没有针对性地分析媒体自身的公关和主持人这一非常特殊的品牌公关，所以，主持人在实践中一旦遇到危机事件便无经验可循。另外，目前我国省市级以上的电台、电视台已不断加强对主持人的继续教育，但教育内容主要集中在业务领域，危机公关的培训还没有受到高度重视。

第三，新媒体日新月异的当代，大众传播的主体有了更为便捷的传播方式，但在无节目团队审核的传播条件下，传播自由与传播风险并存。多次事件表明，主持人缺少新媒体环境下信息传播的公关意识和危机处理方法。2013年2月23日杨澜就李某某强奸案，通过微博发表观点：“劳教一年对一个因为冲动打人的未成年人来说是否惩罚过重？”迅即出现一片指责声，重压之下，24日晚上，杨澜在微博中道歉：“我眼中的李双江老师是谦和真诚的，对他儿子一错再错，为李老师感到痛心。由于我并不了解当年李天一打人细节，因此有关劳教一年的处罚是否适当的评论是不负责任的。抱歉。法律面前人人平等，没有人可以凌驾于法律之上。”几天的微博论战引来了很多媒体的全程报道，杨澜的这条微博也许是内心想法的自然流露，也许是没经过太多思索的提笔之作，无论怎样，损失大于收获。

因此，各大高校的播音主持专业和传媒类专业不仅应开设公共关系学这门课，而且应该把与“媒体公关”“传播主体公关——主持人、记者公关”作为重要章节深入讲授。因为这一品牌还是有其特殊性的，标志性的区别就是，该品牌的主体是一个能动的个体，而且这一个体还是置身于大众媒体中间，具有一定社会影响力的公众人物、意见领袖、电视明星。因此，对于这种特殊品牌的管理应该有特有的危机管理策略。同时，危机教育必须是理论与实际相结合，比如进行主持人危机事件模拟新闻发布会，主持人危机事件新媒体应对实战演习，力图使未来的主持人一旦遇到危机事件，或者以后从事媒介管理工作时，能够对危机事件应对自如。这方面的教育，也是为未来媒体的品牌管理或艺人管理储备人才。与此同时，各大电台、电视台也应该把“主持人危机管理”列为主持人和品牌部或人事部、总编室（目前我国各大媒体中主持人的归属还不明晰）的继续再教育课程，这对于媒体和主持人的品牌建设都是十分必要的。

五、节目主持人危机管理策略

无论从危机事件的影响面来看，还是从应对危机的合理性来看，主持人危机管理都应该从媒体管理层面和主持人个人层面共同入手。

首先，各电台、电视台应该设立危机监测和预警部门，设置专业的主持人品牌管理团队，这一团队也应该成为应对危机的直接责任机构，制定和实施危机公关策略。其次，主持人应该学习和掌握一定的危机应对技巧。尤其是在自媒体时代，主持人本身就具有实施危机应对的媒体资源，若能将自媒体与大众媒体结合利用，应该会有不错的公关效果。

在具体的危机处理过程中，首先应该通过自身媒体、兄弟单位媒体和新媒体，在第一时间告知社会事件的真相，形成与大众最快速、最畅通的沟通。英国危机管理专家里杰斯特总结了行之有效的“3T”原则，即Tell your own tale，Tell it fast，Tell it all，也就是说，要告知事实，提供所有的情况，并且要迅速。其次，无论是主持人个人还是所在媒体，在与大众沟通过程中一定要真诚，要以权威证实为依据，如果确实是主持人的不当，要勇于承担责任，勇于道歉和改正。黄健翔“解说门”的当晚，张斌就在《豪门盛宴》中代黄健翔宣读道歉信，并鞠躬致歉。应该说，其以最快速的反应回应了观众的质疑，同时，央视将意大利对澳大利亚的比赛重播换成贺玮的解说，并且取消了原本应该由黄健翔解说的西班牙对法国的1/8比赛，由刘建宏代替解说。后来的事实证明，“解说门”在球迷中的不良反应，得到了迅速、有效的控制。最后，在危机处理过程中，在公布事实真相的同时，要注意引导受众，使其从心理上理解主持人与事件本身，甚至在情感上产生正向倾向。比如，“补妆门”完全可以通过引导受众了解主持人的真实工作状态，从情感认知主持人为了呈现出最好的视觉效果背后要付出的各种努力。

六、结语

主持人品牌有三个明显的特点：第一，易转换性。电视节目、品牌的选择和转换是在遥控器上以近乎于零代价的方式瞬间完成的。这种品牌转换和购买特征，使得电视节目或主持人稍令观众不满意，就可能被其他产品所替代。因此，一旦主持人发生危机事件，如不能在很短的时间内扭转受众的看法，则很可能成为主持人所在节目的滑铁卢，想再次将受众拉回节目，难度很大，过程很久。第二，主持人品牌打造的长期性。主持人的工作特点决定了主持人不可能像影星、歌星那样凭借一戏、一曲成名，受众对他们的认知是日复一日积累起来的。因此，一旦因为危机事件使品牌倒下，实属可惜，所在媒体要想再培养一个品牌，又是一个漫长的过程。第三，主持人品牌的多级传递性。在一个媒体中，存在着电台或电视台品牌、频率或频道品牌、栏目品牌和主持人品牌，这四种品牌或者说四级品牌联动影响、相互支持、相互制约（如图1所示），一旦主持人品牌发生危机，对栏目、频道、电台或电视台都会造成连带的危机效应。因此，对主持人的危机管理和对主持人的危机教育意义重大。

（张琦为广东财经大学播音主持系主任，讲师；贾毅为广东财经大学人文与传播学院副院长，教授）

［本文为2013年国家社科基金后期资助项目“电视节目主持人影响力研究”（13FXW003）、广东省教研项目：“播音主持专业展示型考试与人才输出创新机制研究”、广东省实验示范中心“广东财经大学人文综合示范中心”的阶段性研究成果］

注 释：

①2014年世界杯第二场半决赛，荷兰对阵阿根廷，刘建宏和中国队前主帅朱广沪共同解说，解说枯燥、无专业内涵，严重跑题。有网友做出统计，这场包括点球、加时在内长达120分钟的比赛，刘建宏说了18个成语，6句名人名言，提到7次中国足球，5次青少年，4次德国足球，2次法国足球；不到10分钟的时间里“梅西”两个字刘建宏一共说了86次；比赛进行到大约60多分钟时，两人开始讨论荷兰与中国的足球人口问题，完全抛开正在进行的比赛。水均益在微博上发问：“不懂足球解说，但为啥觉着不着边际呢？场上的比赛不说，干吗老说不相干的呢？”崔永元忍不住戏说道：“洛阳亲友如相问，就提罗本和梅西。洛阳亲友接着问，就说裸奔也没戏。梅西、罗本、罗本、梅西，难道这是乒乓球比赛？”

参考文献：

[1]刘苏，盖源源.张斌归来，还是笑眯眯的[N].成都商报，2008-06-27.

[2]吴郁.电视节目主持人的综合素质研究[M].北京：中国广播电视出版社，2006:87.