传统出版的核心竞争力建设与转型发展

传统出版的核心正由品牌取代其资源本身，全 国庞大的书刊市场价值体系，在新的市场环境下面 临着解构的巨大风险。图书市场存在着图书品种数 量增加而单品种图书盈利能力下降的趋势，一般图 书市场低迷、萎缩，实体书店和报刊零售点面临较 为严重的生存危机，影响和动摇了“书刊互动”这 一传统出版经营模式的市场基础。更为严峻的是， 传统出版今天出现的问题，已经很难通过传统出版 自身的调节来解决，表现出传统经营理念、盈利模 式和产业形态很大程度上已不再适应眼下的市场环 境要求。

显然，在目前形势下传统出版加强核心竞争力 建设，加快转型发展已是势在必行。笔者在《故事 会》这些年的探索实践中有一些认识和看法，落笔 为字求教于大家。

品牌内容过去是、现在是、将来也是传统出 版的核心竞争力。在变幻莫测的新媒体时代，有不 少观点认为传统出版必须借助于数字出版才能重获 新生，提出应加快向数字出版转型以占领数字出版 高地。一些传统出版企业在数字出版领域急进式的投入甚至超出了自身对财务风险的控制。理性地分 析，在数字出版涉及的内容、团队、资金、技术、渠道、营销乃至终端等多个环节上，传统出版仅仅 在内容上具有相对优势。同时，数字出版也不是简 单数字化的传统出版，认为只要解决数字问题就解 决了数字出版问题。其实，即使我们解决了内容数 字化，也不意味着解决了数字出版。要想解决数字 出版问题，在目前普遍没有对传统出版开放资本市 场的条件下，依靠传统出版的盈利模式和财务机制 根本无力支撑。因此，在数字浪潮的冲击下，传统 出版更应沉下心来，专注于自己的内容品牌建设， 因为唯有强大的内容品牌，才能够贯通我们传统出 版的过去、现在和未来，在今后的发展环境中牢牢 把握自身的话语权。相反，传统出版一旦放下内容 去追逐技术，无异于割裂自我、舍本求末。

从数字出版本身来看，这是一场针对出版形式 的革命，而不是要革掉出版内容的命。对此，传统 出版应当保持清醒的认识，明确出版定位，重视品 牌建设，必须在一个或数个出版领域谋求自主的内 容品牌，强化对内容品牌核心价值的控制。同时针 对传统出版的存量资源，应考虑利用数字技术，基 于商业应用目的下做好数据库建设，在编辑、出版 和营销流程中引入数字出版理念和数字管理手段， 逐步建立起数字管理体系将现代信息传播技术成果转化为传统出版的竞 争力。近年来，社交媒体的崛起，使得各类信息由 原来的纵向传播改变为多点交互式的横向传播，信 息接收与信息发布互为一体。在这种背景下关注信 息传播，传播方式的重要性显得不言而喻。吸引人们注意的不再是传播信息本身，传播方式是否能为 传播对象真正接受正变得越加重要。

信息传播强调的已不再是将信息传播出去， 而应包含及时、客观、全面和有效等多个方面。我 们从事传统出版，内容上需要继续关注读者阅读兴 趣的变化以满足读者知识结构更新的需求，强化内 容品牌的建设能力；形式上也应关注读者阅读习惯 的变化，这种变化正在影响着读者的阅读选择。我 们应当充分考虑和运用现代传播技术的发展成果来 更好地为传统出版服务，要使得更多的传统出版内 容借助全新的出版理念和表现形式提升竞争力。同 时，在书刊选题策划过程中，应当主动调整以往那 种“先入为主”启蒙式的出版理念，由产品主导向 读者主导转变，着重从尊重读者阅读兴趣和习惯的 角度来重新梳理现有书刊的产品结构。我们应当认 识到，文化产品和其他商品一样无法背离的市场法 则——顾客至上。

事实上，我们也很难从业务项目和盈利能力上 将传统出版和数字出版截然分开，它们是基于同样 内容、不同消费市场的两种不同产品形态，彼此相 互依存、相互影响和相互支撑。和以往情况不同的 是，现代信息传播技术的发展提供了数字出版更多 更有效的手段和途径，从而在市场上赋予了它更多 值得尊崇的地位。但任何传播技术都必须依附于传 播内容才能实现其传播的市场价值。

正确理解做强主营和多元发展的关系。毋庸置 疑，传统出版的主营业务应该是书、报、刊以及现 代信息传播技术支持下的新媒体，同时围绕主营业 务展开的其他商业衍生业务。主营业务的核心价值应该也必须是出版，而且应当在一个或多个出版领 域拥有核心竞争力。为此坚守主业、做强主营，应 该是我们传统出版的首要选择。“认真做好出版工 作”也一直是传统出版工作者的座右铭。然而，今 天现代出版的外延正在变得更为宽泛，内涵也更加 丰富，功能也日趋完善，除了编辑出版、发行、广 告等传统主营业务之外，传统出版更可涉足教育培 训、会展活动、艺术品经营、演艺演出等更多服务 性领域乃至实业投资。在秉承文化传承的历史使命 下，传统出版应努力拓展文化传播各种有效途径， 赋予传统出版平台能够承载向社会提供更多服务的 职责和功能。以往传统出版单纯依靠出版单打独斗 的产品模式已经不适应如今市场竞争的要求，建立 和贯通以版权为核心的文化产业链，实施多元化战 略才是传统出版今后的发展方向。出版集团的组建 以及出版企业的整体上市，使得多元发展成为出版 企业重要的发展战略之一。

如果说，加强传统出版核心竞争力建设为体， 那么加快传统出版转型发展则为用。二者运用之 妙，存乎发展一心。近年来，转型发展不仅只是针 对传统出版，乃至整个国民经济都提出的战略要 求，笔者认为传统出版欲实现转型发展，应当首先 厘清以下三方面认识。

第一，出版资源拥有应向出版品牌拥有转型。 在产品导向的市场环境下，拥有出版资源数量的多 寡即意味着主导出版市场能力的强弱。过去出版 资源垄断经营造就和巩固了传统出版的这种资源意 识，也积累下传统出版普遍市场化程度不高、竞争 能力不强等一系列问题，而依靠垄断获取的市场地 位在日益开放的市场条件下是无法持续的。近期国 家新闻出版广电总局提出了关于要继续推进报刊出 版单位体制改革。按照总局对报刊社下一阶段体制 改革的工作要求，将有利于促进出版资源的市场化 配置，有利于促进出版资源向出版品牌聚拢，实现价值最大化。

出版资源本身将不再构成出版企业的核心价 值，而是代之以出版品牌。没有或少有出版品牌的 出版资源或将成为那些拥有者的包袱。这种资源向 品牌的转型是基于我们对市场趋势和政策导向的正 确认识与判断，在具体实践中需要我们确立品牌优 先、品牌核心权属优先的战略。出版规模应该建立 在品牌宏大的战略之下，而不是各个小微项目的集 合。百十条小舢板的串联不可能成为一艘航母。对 此，必须优化产品结构，调整资源配置格局，在品 牌的统筹下聚合一切生产能力，必当是有所为而有 所不为。资源拥有向品牌拥有的转型，实现的是出 版资源从“收”到“放”的一个过程，“收”讲的 是一切资源向品牌聚拢，“放”讲的是品牌战略下 的品牌衍生与扩张。

第二，出版功能应向社会提供多元服务转型。 如果说产品一定蕴含着某种特定的文化诉求，那么 服务能使得这种文化诉求更为人性化，它将有利于 强化消费者在产品体验的基础上提高对产品理念的 认同，因此文化在产品中心向服务中心转型的过程 中发挥着极其重要的作用。更多企业的营销理念已 不再是生产产品的本身，而是推崇其产品背后蕴含 的生活方式。这种商业模式已受到市场越来越多的 关注并在实践中日渐完善与成熟，这对传统出版企 业突破现有产品模式来说，无疑确定了一个非常良 好的市场基础。

作为承载文化传承和传播职责的传统出版， 应该敏锐地抓住今天的市场基础和环境机遇，在秉 承文化传承的使命下，勇于模式创新，不断拓展和 丰富文化传播的渠道和方式，重视和发掘文化传播 对于市场的影响力，并善于将这种影响力转化为自 身的市场竞争力。这就意味着我们要在强化自身文 化传播品牌和文化传播特色的前提下，把握单一媒 体向全媒体贯通的世界性趋势，促使出版功能朝向社会提供多元服务转型，积极尝试与那些和我们传 播文化相近相关产业的跨界融合。要从建立和贯通 文化产业链的战略高度来评估和调节我们现有的出 版功能，激发文化传播在文化产业价值链中的基础 和核心作用。现代出版向社会提供的不再仅仅是书 刊，而是更为宽泛的阅读服务。社会需要系统而有 效的阅读解决方案，即整合了传统书刊、新媒体和 阅读服务等在内的复合出版服务。传统出版则可以 在发掘、提供并满足社会阅读新需求的过程中实现 发展转型。

第三，产品经营应朝向知识产权经营转型。如 果说传统出版由事业转型为企业完成的是由产品主 导向市场主导的转型，那么产品经营转型为知识产 权经营完成的将是传统出版向现代出版的转型。现 代出版营销概念下的产品营销、品牌营销、平台营 销以及服务营销，竞争力体现的是对相关知识产权 的控制及占有程度。因此只有牢牢控制和占有知识 产权，才能在营销市场上确保自身的核心利益。

当今出版市场环境下，不少传统出版企业为了 削减成本支出，化解经营风险，简单地将合作出版 看成是出版转型的有效途径，合作过程中往往不惜 牺牲出版原创能力建设，将出版降格矮化为出版代 工，短期内企业获得了一些出版利润，但势必削弱 对知识产权的控制，从而彻底丧失转型发展给传统 出版带来的潜在、巨大的市场发展空间。

拥有知识产权是经营知识产权的前提和基础。 与以往传统出版版权经营基本局限在传统出版领域 有所不同，知识产权经营的转型应更多关注出版文 化衍生功能的商业价值发掘与应用，因此经营方向 需要创新确立“以版权为核心的复合出版模式”， 在非传统出版领域谋求跨媒介、跨行业、跨领域融 合。这种转型带给我们的调整和意义不只是影响到 传统书刊产品本身，更在于强调出版核心权益的最 大化。（作者为上海故事会文化传媒有限公司总经理）