学术期刊实现媒体转型的逻辑

在媒体转型的问题上，时政新闻类媒体远远走在了学术期刊的前面。全媒体运营、多平台发布、产业链整合营销平台、“粉丝经济”等，时政类媒体所创新的这些理念与实践，既给学术期刊带来了启迪，也让其感到了巨大的生存压力，学术期刊的转型越来越迫切。

时政类媒体新媒体转型的逻辑是：新闻的生产由专业人员转变为任何一个用户，内容生产的门槛下降了；新闻的验证，由专业人员转变为网络上的相互交叉验证；用户数量大大增加，吸引了电商等的合作，开辟了新的利润空间。为留住用户，用户体验变得更加重要。因此，质疑“内容为王”、重视“粉丝经济”及“整合营销”等，就成为转型逻辑的一部分。那么，学术期刊转型的逻辑是什么呢？

“内容为王”依然是王道。学术期刊不同于时政类媒体，它是有门槛的。每一本学术期刊都有相应的专业领域，期刊的用户也是专业人群。因此，在学术领域，用户生产内容应该调整为专业人员生产内容，内容的选择与发布也必须由专业人员完成。保证内容的高品质和专业性，是学术刊物媒体转型的基本出发点。

“粉丝经济”需要专业动员。相对于时政类媒体而言，学术期刊的用户群怎么计算也是“小众”，对电子商务的吸引力不够大。把这个有一定学术理性的“小众”作为“粉丝”的话，如果没有好的方式，也很难促成“粉丝经济”的产生。采用学术争鸣，或者线上线下的学术活动，反而更能有效促成“粉丝”的经济动员。

接受“渠道多元化”运营理念。时政类媒体根据发布渠道的不同，对同一内容进行不同方式的改编，让内容的影响力最大化。与此对应的，用户接收内容的渠道也越来越多元化。手机或者其他终端的应用，让用户以个性化的方式消费。渠道的多元化，也为整合营销提供了平台。

学术期刊用户不是生活在互联网时代的“孤岛”上，他们同样需要更方便地阅读内容，分享其他用户的学术意见并参与讨论。因此，传播渠道多元化是学术期刊向新媒体转型的必然选择。渠道多样化的价值在于增加用户数量和接触次数，对广告客户等有吸引力，新的商业机会也有了可能。

学术期刊的新媒体转型，本质上是从高品质内容出发，借助各种新媒体手段，改革传统的内容生产方式和传播流程，改革传统的发行与广告服务，开发有深度的、有更大增值空间的新产品，促进新媒体时代的学术发展。当下学术期刊的转型，需要结合各自的特点和发展状况，把新媒体变成自己的发展机会。

实现内容多种传播平台的整合。纸质期刊依旧是学术期刊的主要形式，新媒体转型是一个渐进的过程。在继续保证纸质期刊质量的基础上，学术期刊应着手建立官方网站、开通微信和微博等传播平台。根据不同传播平台的特征，建立内容传播的分工与协同，形成期刊运营的合力。

这是一个全新的格局。它改变了纸质学术期刊单向的、一次性的内容传播方式。同一内容可以再加工，形成更多元化的产品形式，适应不同的传播平台，在不同用户间多次传播，极大地增加了用户数量，内容的影响力也会产生质的飞跃。

增强用户参与和互动。按照媒体“社区”的概念，学术期刊有着清晰的社区边界。在这个“社区”里，每个人都是重要的。他们能够为期刊生产问题、生产内容、生产口碑，与编辑一起提升“社区”影响力。在内容生产上，用户们更希望参与到内容处理过程中来，不一定以作者身份，而是以社区成员的身份，为期刊贡献主题、观点和材料。

这样一来，流程的再造，就成为向新媒体转型的重要工作。微信、微博、网站评论等都可以成为用户发起讨论的平台，对期刊的内容、关键事件或关键话题进行互动讨论。通过部分社交平台，还可以推动商务模式的发生，如发起线下学术交流活动，这种互动体验能够增强学术期刊与用户间的黏性。

开发新产品和增强服务，满足个性化需求。广告商向纸质期刊投放广告的数量一直在下降，依赖广告是不可能实现持续发展的。

将纸质期刊广告、网站广告甚至微信作为载体的广告等，进行重新组合和定价，提供给客户进行个性化的选择，这不仅有利于提升客户产品的价值，也提高了学术期刊的广告效益。向新媒体转型，就需要研究新媒体的运营特点，开发新产品，发展新的服务品种，拓展学术期刊的经营空间。在新媒体平台上，用户间的即时交互和自由表达，一方面，用户传递着各自的需求；另一方面，大家为解决这种需求提出各自的创意。学术期刊要做的，就是及时了解、整合这些信息，研发服务品种，让“交易”发生。这种方式不仅效率高，也会大大降低运作成本，提高活动的收益率。

用户付费方式多样化。传统的交易方式是用户事先付费订阅。订阅后，即便对内容不满意，用户也很少要求退费、退订。数据的电子化和网络传播，可以使学术内容以不同的形式拆分销售，以匹配用户精细化的需求。内容如何拆分重组，需要期刊的运营部门进行用户需求调查，提前发布产品信息。用户可以选择事先付费，也可以先行体验产品价值后再付费。这样，用户付费的方式就发生了改变，内容付费方式多样化了。

用户付费方式的多样化，使得学术期刊的工作重心由以往的内容生产，转向内容生产与用户服务并重。用户可以更加即时、迅速地对服务质量做出反馈，影响客户忠诚度的因素也多样化了。

总体来说，新媒体让传播渠道多了，速度也快了，但绝不意味着学术期刊仅仅停留在浅层次；恰恰相反，我们需要进行更深的思量。不管是内容还是服务，专业品质才是最根本的因素。新媒体转型对学术期刊的根本价值，是拓展专业服务产品与空间，增加发展机会。学术期刊新媒体转型最大的危险是，如果做得不专业，你就会被淘汰得更快。（柴纯青系中小学管理杂志社社长）