从《城报》看地铁报的发展方向

2012年，杭州市地铁一号线开通。同年12月28日，由杭州日报报业集团与杭州地铁集团联合创办的浙江第一张地铁报——《城报》正式创刊，这是唯一被授权在杭州地铁各站免费发行的报纸，每周一至周五出版，日均24版；同时出版数字报。目前，《城报》的发行量已达20多万份，在同城报刊中虽然不是一个很大的数字，但其发展势头不容小觑。这是杭州地铁文化传媒有限公司成立以来的第一个产品，也是公司未来业务的出发点，因此，其定位、经营、管理等方面的成败将影响到公司的生存和发展。

明确定位 突出特色

办报是创意产业，作为创意产业的一份子，就必须有这样的认识：好的产品都是用心做出来的，而价值观和方法论，是带动产品起飞的一对有力的翅膀。

《城报》的价值观：尊重生活原则，热爱生命，奉行以人为本的现代思想。

《城报》的方法论：强调建设性，突出服务性，实现可读和快读性。

建设性是指报纸不但提出问题，而且努力寻求解决问题之道。我们推荐，但不强加；我们歌颂，但不献媚；我们通俗，但不庸俗。

服务性是指以互联网思维，倡导用户至上的服务理念；努力贡献对读者有用的资讯，致力于挖掘客户价值。

可读性和快读性是指穷尽一切可能，把《城报》内容做得易读、悦读。

《城报》不只是免费提供一份报纸，而是在传递信息的过程中，在与目标读者的平等交流、互动和传递信息中，推广一种生活方式，一种人生态度，一种价值判断。

据一项调查显示，在地铁报的目标读者中，21岁到45岁的群体可以占到80%以上，而这一部分人的社会属性与职场、与互联网密切相关。《城报》的读者就是互联网用户中的上班族、白领群体。那么，他们的需求是什么？又该如何满足他们的需求？

首先，《城报》是提供内容产品的媒体，和传统报纸的不同之处在于其受众群体和生产方式。其受众主要是职场人群，其内容大多是源于编辑整合其他媒体资源，为读者提供“快阅读”。因此，《城报》要求在内容呈现上突出动感排版、视觉享受，做出互联网的特色。其“简约、清新、比较有趣，适合快速阅读”，与其他都市报相比，有明显的差异性，对于这点，已被读者群和广告商所认可。

其次，《城报》也有一定的原创内容，通过数据挖掘、策划主题，侧重微阅读和生活报道，推介生活观点，比如办公室的人际关系、如何处理复杂的个人感情问题等。通过展现杭州上班族或白领群体的原生态生活，挖掘具有杭州特色的生活标记，让地铁文化和杭州地方文化找到相似处，为这个城市的居民、游人展示杭州特性，以“接地气”的方式使《城报》更具特色。

经过一年多的精心打造和错位发展，《城报》的定位日渐清晰——精致、婉约、温暖、有情怀的气质特征，成为杭州白领一族最佳的精神读本。

服务读者消费要求 推动地铁经济发展

市场经济，一切决定权在于用户。在《城报》CEO瞿刚看来，一个现代企业要有价值，必须顺应时代，以互联网思维，倡导用户至上的企业价值观，做对用户真正有价值的事。在贴身服务地铁族的消费需求、助推地铁客流转化为商业客流方面，《城报》初步摸索出自己独特的模式，努力成为地铁经济的有力推动者。

《城报》从阅读体验到服务都是围绕职场人群和互联网人群而定，当然，这部分人也是各类商家、企业最在意的人群。这一人群的特点是受过良好的教育，有良好的阅读习惯和接收新资讯的欲望，但时间有限，而且接收资讯的渠道很多，要吸引他们并非易事。因此，《城报》根据目标人群的偏好，配合杭州地铁乘客的平均乘坐时间，将版面控制在16～32版之间，所有的资讯都很简短，但都是精心选出来的，信息量够足，看起来省时省力，很适合赶路的上班族。版面设计以现代简约为主基调，几乎每个版面都有相对充裕的留白空间，处处彰显“浅阅读、深沟通，让生活更有意思”的理念。

这部分人又正处创业、成家、培养下一代的人生阶段，他们有消费需求。《城报》要做的就是了解他们的需求，为他们免费提供信息，帮助他们快速选择，为他们潜在的消费行为提供各种便捷渠道。自创刊以来，《城报》陆续推出《商业新闻》《地铁低成本之生活指南》《杭州地铁二维码商超》《生活消费》《杭州地铁消费指南地图》等专栏专版，将报纸和地铁这一特有的渠道紧密结合在一起，一同呈现在目标群体面前。

与传统的报纸相比较，《城报》的运营方式更新颖，比如承办“蹈演青春”街舞大赛、在地铁里角色扮演“月下老人”、“财神”向乘客派发礼物和报纸，并陆续推出行业专刊，为读者提供最及时、全面、实用、权威的消费资讯，让有消费意愿的人群走出地铁就可按图索骥，根据《城报》的报道去消费，因此，《城报》成为沟通商家与消费者的最佳桥梁，为杭州地铁经济发展做出了贡献。

《城报》的目标除了为受众提供资讯、服务，还要努力搭建乘客与地铁公司之间的沟通桥梁，促进杭州地铁建设，提升杭州城市形象。《城报》利用渠道优势，努力做好地铁与乘客间的沟通平台。通过刊发《文明乘车从小做起》《与其急急切切 不如好好排队》《大件行李别走扶梯》等报道引导乘客文明、安全乘坐地铁。《地铁车厢“劝捐族”出没 除了躲开 你还可以大胆举报》稿件，引导乘客向地铁不文明现象说“不”。同时，《城报》非常注重与乘客的互动，号召乘客将地铁中发现的一些好玩、有意思的事情第一时间告诉采编人员，与大家一起分享，共同打造地铁文化。

《城报》采编人员并不多，但却配有两名专职地铁线的记者，这两名记者基本上常驻地铁集团，每当地铁有时间调整、便民措施等消息，《城报》记者都能在第一时间发布最权威、最全面、最实用的信息，为地铁乘客做好服务工作。自《城报》创刊以来，《完全地铁攻略》《杭州地铁1号线FB地图》《1号线地铁——公交换乘指南》《地铁1号线安全搭乘指南》等服务引导性专刊、专版紧扣地铁1号线主题。其中《杭州地铁1号线FB地图》由《城报》编辑手绘，采用小清新的风格，醒目标注地铁沿线一些地标性建筑、餐饮、商场、银行；《1号线地铁——公交换乘指南》将每个地铁站各自的公交路线归纳在一起，犹如一本实用的地铁换乘宝典；《地铁1号线安全搭乘指南》采用大气的跨版形式，整节地铁车厢跃然纸上，紧急呼叫装置、紧急开门装置、屏蔽门手动解锁装置等一系列容易被乘客忽视的安全隐患，都被《城报》美编一一罗列出来，给地铁乘客最及时的提醒。这些专刊、版面都成为地铁乘客争相收藏的珍品，媒体的专业性通过贴心的服务实现了落地。

提高管理水平 整合资源融合新媒体

《城报》未来的工作重点有以下两个方面。

抓管理，提高管理水平。《城报》生于传统媒体转型时期，而且又是免费报，所以公司对成本控制极为重视。目前，《城报》采取编辑中心制的采编模式，每位编辑每日需负责3～4个版面，同时承担组稿、编辑、排版、检校工作。尤其是排版工作，没有设置专职的照排岗位，由编辑自己完成，这一点更多参照的是互联网编辑。经营人员兼策划，后勤财务人员兼行政……在杭州地铁文化传媒有限公司里，“多面手”是必须的。但成本的控制不等于生产的懈怠，《城报》还将继续在内容领域精耕细作，提升整合新闻资源的能力，鼓励创意策划，将公共信息转化为独家观点，让《城报》成为品牌载体，强化、突出公司的服务能力。

在管理体制上，公司还成立了事业发展中心，根据行业属性分头组织策划各类活动，使之成为品牌建设和经营活动的重要载体。

另一个成本控制的重点是发行量和广告版面。《城报》发行主要是地铁站内和站外，地铁站内由50名小时工每日早上7:00—10:00向乘客发放，约2/3的报纸是在站外向沿线商家、高档住宅小区等发送，主要依托邮局渠道发行。这个发行量和发行比例会根据广告额度、成本等因素随时调整。笔者观察，最近上海的《i时代报》改变了版式，比原来的更短一些，字号大一号，而且广告内容也更多一些，想必也和成本控制关系密切。

整合资源，融合新媒体，积极融入媒体集群。此外，《城报》通过多种渠道，积极融入媒体集群。近年来，传统媒体疲态显露，众多过去耀眼的报界明星，也难以阻止整个行业的衰退。但互联网为传统报业打开了新的窗口。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，第一次从最高层面提出了媒介融合。二者的融合不仅可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，使传播效果达到最大化。

《城报》是杭州日报报业集团和地铁集团合资创办的，其背后是杭州日报报业集团众多的传媒集群。“群”的概念意味着再也不是单兵作战的时代，而“集”的概念则意味着协同效应和聚合能力。作为杭州日报报业集团打造“现代传媒集群”中的一员，《城报》和19楼的合作标志着地铁传媒将更多利用报业集团强大的新媒体、多媒体力量，整合多方渠道资源，开发更多的传播平台，融入到集团现代传媒集群的产品和产业矩阵中去。

19楼是杭州日报报业集团旗下的一个互联网社区网站，是专注于提供本地生活消费资讯和分享解决情感问题的平台，其内容恰好与《城报》的本地化、消费资讯等要求相符。两家同属杭报集团的公司具备合作的可能性，2013年19楼开辟了专门的《城报社区》栏目，城报也开辟了以19楼为内容来源的《我的地盘》专版，从实践情况看，这种联动，不但张扬了互联的“共享”精神，也给用户带来了更多便利。

《城报》已在2013年开通了微信公众平台，同时与杭报集团旗下的汉书出版公司合作，拟于2014年9月份对专属移动终端APP完成内测工作。数据营销也将成为未来主要方向之一。杭州地铁仅开通一号线，但单日客流量曾经达到过50万，随着更多线路的开通，客流量增长将非常惊人。对于地铁传媒而言，可以通过合作、购买等多种方式，让乘客数据转化为用户数据，继而转化为营销机会。

《城报》依托的还有地铁公司天然的垄断性经营权，因此，要进一步发挥渠道优势，让城市特性与地铁文化结合起来，挖掘地铁这一独特渠道可能带来的增量。

曾有人说过，地铁报是穿梭于城市地下的文化，它不仅代表了一座城市的品位，更为这座城市的居民提供了资讯、知识和服务。杭州地铁线路将扩张到10条之多，相信围绕地铁的商机将会越来越多，但同时也不可避免会有更多的进入者希冀获取利润。作为先行者，《城报》必须明确定位、目标，擦亮匾额，以品牌立身，转变理念，做好服务。（作者系杭州日报报业集团新闻和发展研究所副所长）