公益微信传播现状浅谈 

“得移动互联网者得天下”，对于公益事业的发展来说，更是如此。整个公益信息发布平台开始逐渐向新媒体转移，基于手机应用的新的公益传播载体，尤其是公益微信的发展带来了新的公益思维、公益前景，对传统公益传播产生了颠覆性影响。

公益微信是移动公益时代的大趋势

根据腾讯2014年第一季度财报显示，微信及WeChat（微信海外版）的月活跃用户总数已经达到3.96亿，微信业已成为目前亚太地区乃至全球范围内增长速度最快的社交平台。微信用户以年轻人为主，大学生、白领占多数，这恰好是慈善公益事业参与度最高、最有公益热忱的群体。

微信的高速发展，带来了公益事业的黄金传播时代。首先，免费的微信软件极大地降低了公益传播的成本，克服了运营商、软件、硬件等诸多技术和经济壁垒，无需建设和维护一个专门的网站，就可以达到同样的公益传播效果，有利于动员更多的社会力量的参与。其次，微信基于手机应用，更符合当下人们获取信息及参与互动的习惯，而且更加富有个性及亲和力，更容易从情感上获得人们对公益事业的认同。比如“壹基金”公益微信致用户的问候语就非常动人：“亲爱的壹家人，您好，欢迎关注壹基金，谢谢你把壹基金‘装进手机里’，让公益融入生活里。”最重要的是，微信是基于熟人关系产生的系列人际网络，它将现实社会中错综复杂的人际关系与虚拟的移动网络连接，产生了公益事业发展最为稀缺的资源——信任。而公益项目一旦与真实的朋友圈对接，基于对公益发起者本人及其友人的信任，其执行时往往会有事半功倍的效果。再次，微信本身也在不断发展完善中，微信支付的成功推出，为公益募捐提供了一个瞬间即达的支付通道，使得小额捐款更容易实现，从而调动了公众募捐的积极性。虽然目前只有诸如“免费午餐”等少数极为成功的公益项目才得以应用微信支付手段，但是公益微信从传播到落地，从号召到募集，到后续公众监督，一条完整的健康的公益传播生态链条，已经在微信模式中初具雏形。

更私密、更为人性化、更方便受众全程参与，使得公益微信后来居上，成为不可阻挡的公益时代潮流。

公益微信传播手段多样化

公益微信主要依托于微信的公共平台，即公益微信的公众账号。目前微信的公众账号已经超过580万，公益微信账号是其中较为活跃、用户关注度较高的公众账号。绝大部分公益事业个人和机构都建立了微信公众账号，从而能与公益目标群体进行文字、图片、语音、视频等沟通和互动，传播手段更加丰富。

与传统传播方式相比，视频和语音的运用在公益微信中越来越常见。比如“嫣然天使基金”公众账号推送了MV《Let's Love》，希望用一首歌的时间为唇腭裂儿童带来希望。明快的音乐、感人的画面相得益彰，再加上简要的项目介绍，使得受众更容易在第一时间接受如下感召：“动一动手指把这条信息传播给你的朋友吧，多一个人了解，就少一个人误解，唇腭裂儿童就多了一分希望。”

与公益微视频相比，个性化语音的应用在公益微信上更为普遍。比如号召为留守儿童讲故事，温暖数千万留守孩子童年的公益项目“上学路上”，就利用其公众微信账号，发起了“上学路上好声音”活动，利用微信的录音软件，发动人们在微信上为留守儿童录制故事，包括童话、绘本、寓言，以及亲身经历的小故事等。首位“上学路上好声音”冠军月收听次数达669次。

最具有创新意识的公益微信传播当属中国绿化基金会高黎贡公益项目，该项目与热门手机游戏结合，变成了最酷的公益微信。只需添加“范公益”公众账号，在规定期限内参与“云南高黎贡山珍惜保护动物版2048”活动，参与总共16关的手机游戏“2048”，并把介绍该活动的文章分享到朋友圈，集齐10个赞就可以获得一张从高黎贡寄出的免费明信片。结果该活动获得了微信朋友圈的热烈响应，成为“快乐公益”的经典之作。

公益微信仍处于“内容为王”的阶段

虽然公益微信得到了较高关注，但是，微信公众账号整体存在的诸如用户黏性不高等问题，都在公益微信公众账号上有所体现。能否保质保量，定期进行内容更新，而且能提供微信用户感兴趣的富有创新性的内容，是决定公益微信传播效果好坏的关键要素。

公益微信公众账号分为订阅号与服务号两种。订阅号的优势是每天可以群发一条信息，更新速度快；劣势是该消息将会显示在订阅用户（“粉丝”）的“订阅号”文件夹中，而不是直接推送。服务号规定每月只能群发4条信息，更新慢；优势则是该消息会直接推送到订阅用户（“粉丝”）的聊天列表里，而且该账号会显示在用户的通讯录中，信息传播到达率更高，更易引起关注。而服务号与订阅号最重大的区别是，服务号可以自定义菜单，能够根据公益项目本身的需求进行个性化定制。比如公益微信“上学路上”就属于服务号，录音软件的配套设置是其公众账号的一大特色。相比而言，服务号需要投入更多的人力和物力维护，以维持其个性化界面。很多公益机构选择服务号，比如“中国青少年发展基金会”公众账号就是服务号。而订阅号简便易行，能够实时传递公益项目活动信息，更适合单个公益项目的即时推广。目前来看，公益微信公众账号还是选择订阅号的居多，比如“嫣然天使基金”“免费午餐”“大自然保护协会TNC”等都属于订阅号。

无论是订阅号还是服务号，现在都面临着传播效果不尽如人意的问题。目前做得好的公众号内容同质化问题严重，出现用户疲劳现象。公益微信到底该聚焦什么样的内容，各大公益机构和个人尚在摸索中。总的来说，公众号里文章的传播途径还是基于微信朋友圈，真实、容易阅读、有血有肉的内容更符合朋友圈的传播特性。

以公益微信做得较好的“壹基金”微信公众账号为例，其发布的一则阅读量过万的微信，题目为《鲁甸6.5级地震壹基金第一批物资连夜起运两梯队出发》。契合大众关心的救灾话题，凸显了壹基金公益救援的特点，为灾民做实事，是其吸引用户阅读的关键，截止到作者撰文时为止，该微信阅读次数达11591。此后“壹基金”趁热打铁，推出了一系列壹基金工作人员“救灾日志”，阅读量都在千次以上。比如在8月8日推出的《爸爸去哪儿，爸爸去救灾》，阅读量高达5753次。与之形成鲜明对比，日常微信推广则面临着内容贫乏、难以发挥的难题。譬如同样是“壹基金”微信公众账号，一条题目为《第23次洪灾救援：陕西榆林市横山》的微信，阅读量只有35次。

公益微信的病毒性传播及其隐忧

移动互联时代，人们获取信息的途径多样。公益微信、公益微博、豆瓣网等事实上形成了蛛网连接，相互作用，放大了“微公益”的传播效应。公益微信更容易产生病毒性传播效应，因为公益微信能够连接朋友圈及陌生人，而公益主题活动又很容易调动公众的积极性，通过口碑相传，利用个人和社群的资源，不断地扩散影响力，从而形成病毒性传播的效果。

公益微信的这种传播特性是一把双刃剑，既有利于公益事业的推广，又很容易毁于这种病毒式传播，因为一旦公益微信发布的内容被证实是谣言，将极大地损害公益微信的公信力，而这是公益事业可持续发展的命脉所系。而目前，任何个人及机构都可建设微信公益平台，良莠不齐的资质增加了对公益微信的监管难度，由腾讯公司实行微信认证固然是一条可行途径，但是并不排除技术的风险，以及其他难以预料的监管风险。如果出现不可控的病毒性谣传，对于公益微信整体的打击将是毁灭性的。

近日，国家互联网信息办公室发布实施《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，对以微信为代表的即时通信工具公众信息服务提出十条规范要求，比如实施实名制、公众号需审核备案等。公益微信也在被规范之列。

公益微信的推广为公益事业的发展提供了重要机遇。但是，正如博客、微博等迅速崛起、流行，又迅速走上衰落之路一样，在这个瞬息万变的网络世界，公益微信到底能走多远，是个未知数。对于现代公益人而言，唯有不断提高学习能力，力图走在传播流行尖端，让不断涌现的新传播技术为公益服务，才是以不变应万变的公益传播之道。（作者系《菁kids》杂志专栏撰稿人）