浅析省级国际频道发展

摘要：各省级卫视纷纷开播国际频道，但多立足于宣传本位，没有充足的节目生产能力，也没有独立的频道发展策略，实际上还不足以担当重任。要摆脱这一尴尬局面，国际频道需真正成为全球资讯传播的有力参与者，向国际新闻游戏规则靠拢，立足本土、面向世界，本土素材、国际解读。

关键词：国际频道；同质化；CNN效应；新闻语态

截至2013年底，全国已有湖南、安徽、江苏、浙江、重庆、北京、广东、广西、四川等20家以上的省级卫视通过卫星平台开播国际频道。由于时间集中、名称相似，省级卫视国际频道群体受到了国内业界的广泛关注，同时也有担忧的声音。异军突起的省级卫视国际频道承担着向世界传播中国、介绍中国、提升区域形象的传播使命，成为我国现代国际传播体系中的重要组成部分。然而在繁荣发展的背后，难掩省级卫视国际频道成长的烦恼。

大规模地集中开通国际频道，更多是基于外宣需要，并没有节目制作和市场开发的相应基础，主要问题是省级卫视国际频道的节目同质化，主要表现在节目生产、节目形态、内容风格和节目运作等方面的模仿、沿袭与跟风。导致的结果，一是国际频道节目之间相互克隆，娱乐化倾向越来越明显；二是缺乏创新，定位不清，频道特色泯灭。①由于缺乏上述的先天和后天发展动力，国际频道有逐渐沦为母台节目复制器、对外传播传声筒的危险。这是频道资源的极大浪费，也让各卫视坐失扩大国际影响力的一次良机。

鉴于国际频道的政策背景和发展现状，笔者认为国际频道应充分利用政策环境支持和中文国际新闻传播影响力较弱的契机，树立对全球资讯传播和新闻解读的长远目标；并巧妙利用中外新闻语态的差别，成为沟通中外的新闻桥梁，发挥电视外交的威力，提升中国国家软实力。

一、树立全球资讯传播的竞争力

1950年代初，哈罗德·英尼斯将媒介分为媒介时间的偏倚和空间的偏倚。前者是质地较重、耐久性较强的媒介，如粘土、石头等，较适于克服时间的障碍而得到较长时间的保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。国际频道作为一种电视手段，已经可以实现媒介的时空统一，成为国家对外传播的不二手段。根据20世纪20年代美国著名政论家李普曼在其所著的《公众舆论》一书提出的拟态环境“Pseudo－environment”理论，大众媒介能通过对新闻和信息的选择、加工和报道，将现实环境重新加以结构化后向受众提示一个与现实有关联但不雷同的拟态环境。而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而“拟态环境”并不是客观环境的再现，只是一种“象征性的环境”。拟态环境不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。

电视媒介的时空统一特征和拟态环境理论是各省级卫视开播国际频道的出发点，希望通过电视媒体的有效传播和拟态能力，营造正面、繁荣、友好的中国形象。这个良好愿望要实现，其前提是受众观看国际频道的节目。现实情况是，众多国际频道节目缺乏创新，多数是简单照搬母台节目，吸引力不强。如果受众稀少，那么即使电视媒体再先进、拟态环境营造得再逼真，也难以实现开播国际频道的初衷。

据说在战争和突发事件后，美国人喜欢呆在家中收看电视新闻，上街买东西的顾客少了很多，从而引起消费量的减少，这就是“CNN效应”。这个学术词汇以CNN命名，不但反映了美国有线电视新闻网(CNN)在新闻业中的先锋地位，而且是对电视媒体在当今全球事务中发挥的独立而强大影响力的集中体现，也是国内各卫视国际频道梦寐以求的传播效果。但CNN的地位并非唾手可得，它在海湾战争中独创“全面报道”(Saturation reportage)模式，以前线记者的视角观察战争，用海量的新闻、视频、文字、图片全方位反映这场战争对中东、对全世界、对人类社会产生的影响。CNN的立场，基于美国但又独立于美国政府，带着战争主导方的主观情绪但不失客观，关注战情发展的同时更把触觉延伸到战事以外的社会各个方面。CNN因此在全球观众中树立了“有大事看CNN”的权威地位，连美国政府都很大程度上依赖和信赖CNN的新闻。可见，公信力、影响力、节目创新力和客观立场是国际电视媒体江湖地位必不可少的根基。

如今国内的国际频道，大多立足于传播中国形象的出发点，没有成为全球资讯传播和新闻解读的战略成长目标，最终它们会因为丧失成长动力和能力而被淘汰，更无法实现更进一步的宏图。我们不是要成为第二个CNN，而是要以CNN为鉴，区分目的和方法，抛弃复制器和传声筒的陈旧频道理念，在全球资讯传播中树立竞争力。

二、向国际新闻游戏规则靠拢

要在全球资讯传播中树立竞争力，从何做起？半岛电视台和国内的时政军事类节目值得借鉴。

半岛电视台可视为中东地区的国际频道。在半岛电视台出现之前，阿拉伯世界还没有一个24小时连续播出新闻的阿拉伯语电视台，半岛电视台令中东地区首次在地区形象上有了自己的展示窗口。半岛电视台的取材涉及很多阿拉伯世界有争议和敏感的话题，甚至导致一些在中东国家的记者站被关闭，但相对客观独立的立场为半岛电视台赢得了公信力，也因此具备了开展电视外交的条件，阿拉伯地区以外的受众通过半岛电视台看到了一个不同于CNN新闻里的形象。2003年伊拉克战争的新闻报道，半岛台因为站在阿拉伯人的立场，特别关注战争中的平民，广受中东观众的欢迎，被称为“阿拉伯的CNN”。现在半岛电视台英文频道的全球观众超过了八千万户，成为继BBC国际和CNN国际之后的全球第三大24小时英文新闻频道，成为世界观察了解中东地区最重要的窗口之一。

半岛电视台的做法，是“立足本土、面向世界”，或者叫“本土素材、国际解读”。国际频道不应跑遍全球、报道全球，不应急于成为“国际新闻频道”，国际电视新闻竞争的主导权仍掌握在西方主流电视媒体手中。相反，国际频道的新闻素材应主要来源于国内，但独立采编、独立解读，形成不同于其他国家新闻频道的风格。中国目前是全球经济大国，一举一动都受到国际瞩目，西方媒体虽然一直都有自己丰富的解读，但目前依然缺少一个中国本土的权威媒体声音。

要承担这一角色，国际频道的新闻语态就需要做出改变，要注意“中国内容的西方表达”，要以国际通行的“语法”传播中国，向主流的国际新闻游戏规则靠拢。在这一点上，国内的时政军事类节目已经有不少经验积累，包括香港地区的凤凰卫视。它们能适当地把握政治敏感的“度”，在国家利益等问题上保持鲜明的立场，但同时在不触碰底线的基础上，兼顾节目题材的新鲜和观点的尖锐。尤其节目邀请的专家解读分析客观、言辞犀利，不说假话、敢说真话，节目敢于“去官气”，获得了观众的强烈好评。在报道立场上，节目也注意正反两方观点的呈现，树立了节目客观、公正的形象。

对国际频道来说，其政治管控相对宽松，因而突破的空间更大；相比境外频道，国际频道获取新闻素材更加容易，分析也更为“到点子”。两者结合，是国际频道独有的竞争优势；如果能充分加以利用，国际频道便能摆脱目前波澜不惊的尴尬局面，成为异军突起的一支电视新闻奇兵。

三、马航事件的教训

2014年3月份发生的马航失联事件，国内媒体被认为是“全军覆没”“集体沦陷”，众多省级卫视的国际频道包括央视在内没能在关键时刻发出中国媒体的声音。国际频道“以外宣为本位”的运作理念，从源头上限制了它们参与此事件报道的积极性，不但在国际新闻传播中落在下风，也让关心马航事件真相的国内受众感到失望。在面对众多的国际重大事件时，中国媒体要么集体沉默，要么充当西方主流媒体的传声筒，未能在媒体战中展露战斗力，实际上是中国国家软实力在国际上的真实体现——或者说这就是中国媒体在国际上塑造的中国国家软实力的“拟态环境”。在经济、政治、军事等领域，中国国力已经有了长足的进步，不应习惯性地静坐在“沉默的角落”。

以宣传为本位的频道理念，无法让众多国际频道真正承担展示中国国家软实力的重任。即使以覆盖率和到达率为指向的国际传播硬实力已经得到了显著提升，但是以提升媒体吸引力、影响力、公信力和话语权为核心指标的国际传播软实力方面，还明显举步维艰。谈及提高国际传播能力、建立现代传播体系，渠道的搭建固然重要，但始终要以内容为核心，要具备自主内容采编能力，成为完全意义上的国际传播媒介。（作者系广东广播电视台国际频道副总监）

注释

①何国平，戴惠甜，毛荣辉：《省级卫视国际频道节目同质化现象及其出路》，《电视研究》，2013年第8期。

来源：《视听》