略论传播效果与传播对象 

新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归 宿，效果问题是整个传播活动的中心。许多年以 来，新闻传播的效果问题，一直是世界各国、特 别是欧美一些国家新闻传播界高度重视的问题， 他 们 投 入 大 批 力 量 研 究 ， 并 在 实 践 中 摸 索 ， 出 现了“可读公式”“文章通俗性指数”以及“个 人差异论”“社会分类论”“选择性因素论”等 等，力图找到一条能更好地适应传播对象的新的 传播路径。 从我国新闻传播事业现状看，我们对传播效果 的研究是比较薄弱的，真正切实地从传播对象的角 度来考虑宣传报道做得还很不够。一张报纸能拥有多少读者？一个广播电台能拥有多少听众？一家电视台又能拥有多少观众？各类媒体每发一条消息、每办一个栏目或节目，是否都考虑到了受众的需求和感受？这确实值得我们深思。

那么，传播效果与传播对象到底是什么关系呢？新闻传播说到底就是为传播对象服务的，传播者“传播什么”以及“如何传播”，只有在传播对象切实存在的情形下才有意义。笔者认为，良好的传播效果是建立在对传播对象的尊重与适应的基础上的，必须尊重传播对象，适应、满足他们的多种需求。

为什么这样说呢？

第一，从新闻传播业的产生和发展过程看， 它是随着人类社会生产、生活的需要而产生和发展的。人类社会的不断进化，人们生活水平的逐步提高，交流的日益扩大，才出现了现代报刊、广播、电视、网络等。这些传播媒介，每日每时不间断地向受众传播各种信息，提供服务、满足需求，同受众产生了不可分割的紧密联系，甚或是相互依存的关系。在今天的信息时代，为适应人们物质生活和精神需求的变化，各类媒体都在加速转型，以更好地满足受众多方面的需求。以我国的报刊而论，以前比较单一，现在则出现了细分化、专业化、小型化、地区化等新的特点，报刊的编排和印刷也在转换理念，不断采用新技术、新手段，目的都是为了更好地适应传播对象的需要，以获得最佳传播效果。延伸一步来看，新闻传播业面对的是不同年龄、不同文化程度、不同职业、不同兴趣爱好的传播对象，从微观上来看，他们是具有丰富的社会多样性的人。因此，新闻传播应当在两个方面着力， 一要尊重、研究、适应传播对象的不同特点、心理和兴趣爱好；二要以受众为本，敢于、善于创新， 不仅要及时吸收最新营养，更要推出全新的传播手段、传播形式，以不变应万变，以“老大”自居， 最终就会被受众所抛弃，不仅传播效果无从谈起， 媒体自身也难以生存。

第二，从传播对象所处的地位看，他们并非完全处于被动接受的地位。传播过程基本是由两个不同方面所组成的，即传播者和传播对象，传播者提供信息，传播对象按自己的意愿加以选择和利用。在这里，传播者至少应当把握四个原则：一是经验的接近性，即传播者要尽可能地以与传播对象相似的经验考量，来观照事实并选择报道的视角及表达形式；二是理念的接近性，即传播者要尽可能地以与传播对象趋同的观念和思想，来阐释新闻及其背景；三是水平的接近性，即传播者要尽可能地以传播对象可理解、可接受的程度，来报道新闻；四是地位的接近性，即传播者要把自己摆在与传播对象平等的地位上来报道和解释新闻，决不能高高在上，自以为是。

从新闻传播效果的角度来分析，为什么有的报道波澜不惊，有的引人瞩目；有的轰动一时， 有的经久不衰？ 根本的还是在于是否尊重和满足了受众的实际需求。老一辈革命家刘少奇早在《对华北记者团的谈话》中就明确地说：“作为一个读者，我可以向你们提点要求。你们写东西是为了给人家看的，你们是为读者服务的。看报的人说好，你们的工作就是做好了。看报的人从你们那里得到材料，得到经验，得到指导，你们的工作就是做好了。”显而易见，不从传播对象的地位和要求出发，一味地搞主观主义的灌输， 以教训人的面孔出现，必然拉大与受众的距离并最终失去受众的支持。马克思也早就指出：“人民的信任是报刊赖以生存的条件， 没有这种条件，报刊就会完全萎靡不振。”因此，只有真正把广大传播对象当主人，新闻传播事业才能赢得更大的发展空间，并且实现长久接续的发展，离开了这个基本点，一切都是空话。

第三，从新闻工作的发展规律看，了解、尊重、适应传播对象的需求是其中重要的一条。一项对北京地区受众的调查很能说明问题。该调查以报纸为例，列举了可能成为报纸“必读性”构成成份的若干因素，请读者根据自己的实际需要指出最重要的几个因素。结果表明：对于一张读者愿意自费订购的报纸而言，最重要的几个因素的排位是： “ 报道紧扣社会关注的热点” （ 占49%）、“内容丰富，信息量大”（占46%）、“知识含量大，有保存价值”（占37%）、“贴近生活，实用性强”（占34%）。以这项调查为据所进行的统计清晰地表明，最近几年最受读者欢迎的是都市报、晚报等类报纸。原因何在？主要在于这些报纸贴近读者、关注热点、信息量大、可读性强。由此可见，越是面向读者，适应读者的需要，为读者服务，就越受欢迎。报纸是这样， 整个新闻传播业又何尝不是这样！如果不从尊重读者需要的客观实际出发，只凭主观愿望或长官意志发消息、做报道，最终要被受众所抛弃。毛泽东同志早就指出：“报纸是要有领导的，但是领导要符合客观情况，马克思主义是按客观情况办事的，客观情况就包括客观效果?.正确的领导按客观情况办事，符合实际，群众欢迎；不正确的领导，不按客观情况办事，脱离实际，脱离群众。使编报的人感到不自由，编出来的报纸群众不爱看，这个领导一定是教条主义的领导。” 毛泽东同志的这段话，鲜明地强调了新闻工作必须按客观规律办事，不能脱离群众、脱离实际。

那么，是不是适应了传播对象的需求，一切问题就都解决了呢？当然不是。我们知道，传播对象的构成是复杂的，对他们的需求也要做具体分析。笔者认为，在处理传播效果与传播对象的关系上， 至少应注重把握好以下两个问题：

一是适应和“迎合”的区别。新闻传播要满足、适应传播对象的需求，这是毫无疑问的。首先，在指导思想上，要明确为传播对象服务，把传播对象当作主人，反映他们的要求、愿望与呼声；其次，在报道内容上，要满足传播对象各方面的兴趣，不断扩大报道面；第三，在表现形式上，要考虑如何吸引传播对象的注意力，写稿、做标题、安排版面， 都要为传播对象着想。然而， 所有这一切不等于单纯地、被动地去“ 迎合”。传播对象的需求和兴趣是多样的，有合理的，也有不合理的，有积极健康的，也有消极的不健康的，对此要做具体分析。对少数受众不健康的要求和兴趣，决不能迁就、“迎合”，决不能搞庸俗化、低俗化、媚俗化那一套。目前一些报刊以所谓的“ 多样化” 为借口， 搞一些所谓“吸人眼球”的，甚至让人“喷血”的图片和标题，实则就是一种在一切为了盈利的思想支配下的“迎合”，在他们那里，媒体的公信力、媒体的社会责任早被抛到九霄云外。

二是趣味性和指导性的关系。如前所说，新闻传播要取得良好的效果，就必须尊重、适应广大受众的需求。这里很重要的一条就是要讲究趣味性，或者说传播的内容包括形式，要能使受众动情生趣。我们所说的这种趣味性，是健康、高尚、有益，能引人向上的趣味，而且不是单纯的只讲趣味性， 不讲指导性。实际上， 每一条新闻， 从选择事实开始， 就把其指导性考虑进去了。笔者以为，趣味性与指导性并不矛盾，有趣的事物并非没有指导性， 有指导性的新闻也并不排斥趣味性，很多有趣的事，本身就具有一定的意义。可以这样说， 新闻的指导作用是在传播对象自愿接受的基础上才得以实现的。一条新闻，如果内容贫乏，事实陈旧，又是以教训人的口气， 板着面孔说话， 虽然报道的可能是某个重要会议， 或某领导的重要讲话， 但满篇“ 必须” “ 应该” “ 一定要” ， 形似有强烈的指导性，实则令人闻之塞耳、视之掩目，其指导性又如何发挥作用呢？ 实践一再印证了这样一条规律：指导性在传播过程中得以实现的程度，取决于指导性满足受众需要的程度。社会在发展，时代在进步。如今，新闻传播已经进入“买方市场”，这一点勿庸讳言。媒体只管埋头采编，不问传播效果的时代已一去不复返了。无论是传统媒体也好，新兴媒体也好，谁若无视市场发展之规律，谁若自说自话、自我循环、自我欣赏、自我陶醉而不计传播效果，谁就将被时代所淘汰。（作者系中共安徽省委江淮杂志社总编辑）