[学子论文]“拟社会互动”与科学传播

摘要：航天技术作为一个远离大众生活的话题，很难引起大众关注。但是“月球车玉兔”微博成功吸引了微博用户的注意力，让普通民众对于科学知识有了兴趣。本文对“月球车玉兔”发布的微博、与粉丝互动的文本进行内容分析，根据拟社会互动中对于媒介角色进行分析，将其科学传播的手段分解为以下三个方面。首先，作为月球车的玉兔实际上是一个虚拟的角色，它对于自己形象的塑造是引发“拟社会互动”前提；其次，它基于微博平台与微博用户进行的互动是维系受众关注的关键；最后，运用拟人话的语言、强情感性的表述拉近了受众与科技知识间的距离。

关键词：科学传播 “拟社会互动” 新浪微博 “月球车玉兔”

一、当前科学传播存在的问题

科学技术的发展推动人类社会的进步，其重要性在如今的时代早已无需讨论。但是，从目前的科技传播现状来看，科学技术知识依然是仅仅被少数的科技工作者所掌握，一般的普通大众对于科学知识的了解程度依然处于较低的层次。这背后折射出来的是大众传播对于科学知识传播的力所不及。

大众传播本身就肩负着对一般民众进行社会化的职责，而进行科技知识传播是其社会化职责的重要部分，而从目前的现状来看大众传媒对于科技知识的传播天然存在着许多困难。以“神州”系列火箭发射的传播为例，航天技术的发展关系到国家的政治、经济、军事以及人民社会生活等诸多方面。对于航天技术的大众科普也历来被受重视与关注，但是分析过往的传播形式与内容，不难发现其传播存在着诸多问题。本文主要归纳以下三点：专业化信息与读者阅读的习惯矛盾；抽象的科学语言易造成受众的理解困难；附属内容给受众带来距离感与敬畏感。

科学技术类信息的传播，如：航天技术、卫星发射技术以及月球探测技术等，给人强烈的距离感。再加上这些科学技术本身有一套专有的学术术语，这些术语与普通的生活用语往往存在巨大的不同，因而导致科技信息的传递与受众的接受能力之间出现差距。即使是采用了视频、图像等形式进行辅助，依然难以弥合受众与科技信息之间的沟壑。

因此，一般的基于大众媒介的科学传播只能是尽可能在科学术语运用和大众可接受话语之间进行平衡，其内容往往只是粗浅的介绍一些科学事实而已。

二、“@月球车玉兔”的微博运营分析

（一）基于微博平台的社交情境营造

作为公共舆论阵地的新浪微博，体现了互联网时代最主要的特色，即“去中心化”。任何人都可以跨入这个门槛，通过便捷的操作手段便可以发布讯息。

相比较于科学传播之前所采用的媒体形式，如电视和报纸大多采取新闻报道的形式进行一个讯息的告知，并且基于一种权威发布机构带有一种自上而下的色彩，微博平台的去中心化使得传播活动更为平等和互动。

而对于科学传播来说，开启科学与普通公众之间的对话是最为重要的一步，微博便具备这样的特性。

“月球车玉兔”微博的运作，首先是引起受众的注意，其次，刺激对话式的互动，再者，维持受众与其的持续性交流，最终完成航天知识的普及和“嫦娥计划” 动态的告知使命。换一个角度，站在受众的立场上来看，“月球车玉兔”要做的实际上是如何让受众接受这一形象，并且创造一个可持续对话的情境，让受众将月球车玉兔为一个社会交往的对象进行互动。

有学者认为，基于线上的社会互动行为可以与实际生活中的互动行为相类比，从而称之为“拟社会互动” 。

“拟社会互动”理论的提出是由霍尔和沃顿在1956年的《精神病学》上发表的Mass Communication and Para-Social Interaction: Observation-s onIntimacy at a Dist-ance中提出。文章用此概念形容电视观看者与电视人物或角色之间的一种单方面的互动关系，指受众将大众传媒特别是电视中的人物当做真实人物做出反应。（Horton & Wohl,1956）。 近来学者对其的研究已经开始转移到社交网络的使用上，如TWITTER 和FACEBOOK上。在研究中的实验发现，类似于Facebook这样的新媒体环境中，使用者与发布者之间透过文字讯息，也能形成类似于之前学者所提出的电视观众与媒介角色之间的拟社会互动关系。（黃凱毓 ,2013）。

三、“@月球车玉兔”的自我形象塑造与微博互动分析

本文将从三个方面进行分析，探究“月球车玉兔”是如何营造社会交往情境并且进行“拟社会互动”，进而推进了航天知识的普及和受众对于科学知识的兴趣。

1、自我形象的塑造：一只萌兔子

“月球车玉兔号”头像是的微博选择了两只粉红色的兔耳朵和半个月球的组合作为自己的头像，同时，在第一条微博中以原创的方式展现出玉兔的漫画造型。

它的第一条微博是“月球车玉兔”的首次亮相。“大家好，我是月面巡视探测器玉兔，你可以叫我@月球车玉兔。我来自中国，4个小时后将和嫦娥三号一起飞向月球。我长得有点普通，但能探测和考察月球，会收集、分析样品。这是我第一次发微博，希望接下来几个月，能和大家分享太空的样子。其实我有点紧张……希望这次能完成任务。 ” 。

“月球车玉兔”发布的这条微博内容中，设定的是与观看者进行对话的情境，运用了“我”和“你”这样的第一人称和第二来指代，更容易将观者带入对话的情境之中，从而为观者进一步与之互动埋下了可能性。

该条微博转发数达6156条，通过北京大学PKUVIS 微博可视分析工具 对该条微博进行追踪分析得出，在所有转发评论中分析出的出现次数最多的关键词见截图2。

对关键词进行选取，选择可以反映用户感情、态度或其他形式的参与的关键词有：加油、可爱、好运、顺利、[兔子]（表情符号）、[冒个泡]、[哈哈]、[嘻嘻]。这些关键词占转发总量的比例见图表1。

可见，对于第一条微博内容，它引发了微博用户与其进行“拟社会互动”中最基本的刺激反应，即存在一种感情倾向，并且从关键词的性质来看，大多属于正面情绪的表达。

对于月球车玉兔本身的形象反馈数量最多，即“萌”，其次是对“月球车玉兔”将履行的任务的立场，“加油”。“萌”的意思是可爱，讨人喜欢，发源于日本动漫中的一种用语。而“加油”是我们在日常生活中鼓励他人努力的一种正面情绪，在这里，用户普遍使用该词语，实际上是将其当做一个“拟社会互动”的对象。

2、微博互动解读：拟人化的线上互动

在成功将自己转变为受众的“拟社会互动”对象之后，“月球车玉兔”便开始了自己的使命，传达关于嫦娥计划中的月球车的各项任务和科学知识。

综合它发布的原创微博内容来看，笔者进行了一个简单的统计。

这些活动完全是用拟人化的手段呈现“月球车玉兔”的日常在月工作，给人的感觉是与普通人的生活几乎毫无差别，为科学传播创造了一个平等的“对话”式的交流平台。

在微博使用中，用户对其的转发层级表明了微博内容对其受众的渗入程度。仍以第一条微博为例，该微博的转发层级达到六层，直接转发数2231（40%），二次转发数1780（32%），三次转发数735（13%），四次转发数231（4%），五次转发数111（2%），六次及以上转发数490（9%）， 说明某些用户转发之后，这些用户的好友也对其进行了转发，就像病毒传播似的，进行了六次层级的转发。

接下来，本文以“月球车玉兔”微博自登陆月球开始任务执行后的结点事件 为对象，来探究粉丝与其之间的互动情况。从月球车坏掉时进行讯息发布，到从故障中恢复过来时发布的讯息。此次事件中@月球车玉兔发布的两条微博都成为微博热议话题，可以反映出粉丝对其密切关注。

第一条是2014年1月25日，“月球车玉兔”发布的微博，“啊……我坏掉了。 ”，转发量为50158次，评论数为12689条。热门评论数207条，在这207条评论中，很多都是为其加油鼓气的内容。对于那些引起粉丝特别情感的微博内容，下文选择了一些。

Amaniandlove：你经历了我们不曾经历的跋涉，忍受了我们无法忍受严寒酷热，带我们领略从未领略的景色，给我们传来未知世界的信息，兔子，你辛苦了！我们祈祷你能好起来，但不管结果如何，正是因为你的存在，让那抹红色，在三十万公里之遥仍能如此夺目。 (1月25日 16:46)

苍山远兮：一个叫做兔子的小车车，卖萌卖了好些天，每次看它心情都特别好，总想兔兔兔兔的叫它的名字。今天被这个坏兔子虐哭了…… 师父们没有放弃，你也一定不能放弃。一个车在月球上，要照顾好自己。连句“实在不行就回家来”都没办法对你说…兔兔，你说自己是男孩子，那就要撑住，好好陪着三姐这个女孩子啊~~ (1月25日 21:26)

上面几条微博中，微博用户都将其作为一个特定的对象进行交流，希望它能坚强，尽快好起来。而事实上，仅仅从航天科技的角度来看，不过是月球车出现故障，这在科学实践中是再正常不过的事情，并且可能以新闻消息的形式发布并不会引起人们如此多的关注，更不用说情感上的流露。然而，“月球车玉兔”做到了，它通过它一贯的形象塑造和语言风格早已深入人心，现在它遇到了困难，便得到了来自广大微博用户的祝福和鼓励。而这背后，其实暗示的是科学事业中不可避免的遭遇，通过这样一种方式，让普通人看到了光鲜背后的艰辛与寂寞。而走进科学，了解这背后的人和事，是科学传播能走出的最好的一步。

用户2280791852：注册人生的第一个微博就是为了你，兔子，团圆皎洁月亮之上的你，每个仰望星空，仰望月亮的时刻，都在祝福你，远远的离开家离开了亲人的你，孤单却永远坚强的你，在这团聚的节日里让在外漂泊的我默默流泪了很多次。你会回家的。就像我一定也会回家的。 (2月14日 18:48)

这条微博中，正如用户自己所说，注册的第一条微博是为了“月球车玉兔”，并且将它的经历与自己的遭遇进行比较，互相鼓励，是一种情感上的共鸣和慰藉。

接着是同一天发布的另外一条，“这里的太阳已经落下，温度下降得真快。今天说了好多，但总觉得还不够。告诉大家个秘密，其实我不觉得特别难过。我只是在自己的探险故事里，和所有的男主角一样，也遇到了一点问题：http://t.cn/8FfZlRG 谢谢@POCKN 做的这张图，提醒了我，就算真睡不着，至少我终于能看见完整的地球升起！ ”，这条微博被BBC等国外网站翻译成英文，感动了很多网友。转发量为30316次，评论数为11062条。

在对187条热门评论中，选择了一些或“赞”较多的网友评论，内容如下：

杨钦：玉兔君，我知道科学探索没有永远的成功，但你和之前的探测器都不一样，你在这里陪伴了我们一个多月，一直在用生命来卖萌。我不知道有多少人是因为可爱的你，而不再觉得科学是冰冷的，而对那苍茫的宇宙产生了兴趣。你是男主角，你说好要照顾三姐的，一定要坚强，要配合师父的治疗，快快好起来，拜托了。 (1月27日 23:11)

月球车出现故障在航天事业中是再为常见不过的了，而之前人们只是从新闻报道或者电视上到他们成功的那一幕，而背后的艰辛与寂寞无法被人们知晓。月球车玉兔这次的故障，结合它平时对于身边伙伴的日常揭露，让人们从台前走到了幕后，也正因为有了这样的铺垫，受众在这个事件中的情感互动如此强烈，并且重新认识了科学事业的面貌和国家努力步伐。

除此之外，还有受众将“月球车玉兔”的遭遇与自己的生活进行了对比，彼此的情境重合，并且互相鼓励，这一互动体现了人们进行社交活动的感情需求。也一定程度上体现了受众与“月球车玉兔”之间的情感联系强度。从这一事件的发展过程来看，“月球车玉兔”从最初作为一只萌兔子，到之后成为国家航天事业的象征，让人们认识到更为深层次的意义，是“月球车玉兔”微博运营的价值所在。

3、寓科学于日常：科学知识的“软”着陆

当然，形象塑造和情境设定准备做好之后，“月球车玉兔”的最终目的仍然是做好航天知识的普及工作，这才是含金量较高的附加值部分。下文选取三条微博对其传播的特征做一个简单介绍。

今天是农历十六。在我的故乡，人们会说“十五的月亮十六圆”……但这可不一定哦！@橡树村 蜀黍解释过：农历是把新月发生的那天算作初一。新月发生在零点前还是零点后，在算日子时会有一天的差别。新月到满月用掉的时间也不固定。所以，十四、十五、十六都可能是月亮最胖的那天：http://t.cn/8sLXTUN（3月16日 22:32）

结合时事热点获取受众注意，从人们熟知的俗语入手，“十五的月亮十六圆”延伸出来的一个错误常识进行纠正。

第二条是解释月食的一个天文现象，这一问题用正常的逻辑来问实际上是说，为什么月食的时候，月亮会变成红色。在“月球车玉兔”的语言中，将其转化成更为有趣的描述，即从红色转变为“脸红”，运用的是简单的比喻方法，却让人觉得很有意思。

月球君月食时为什么会脸红？月全食时，太阳光被地球挡住，不能直接照到月球上。但还是会有一些阳光经过地球大气层折射落到月球表面。可见光中，波长越长穿透大气的能力就越强。所以被折射到月面的可见光里，红色系的光最多，月球君一不小心就红了：http://t.cn/8spmrFg 下面是2007年一次月全食4月15日 15:21

四、总结

至此，本文并非是想通过一个月球车玉兔在航天方面的科普贡献，就上升到科学传播的普遍性方法之中。但它基于微博与其他微博用户进行的“拟社会互动”，至少为广泛的科学传播提供了些许借鉴。科学传播面临着新的变革，抛开传统的旧思维和传播思维，拥抱一个更人性的时代。

从科学传播的内容来看，“月球车玉兔”在受众之中确立了自己的形象和特色，运用浅显的语言进行科技知识的普及。凯瑞的传播的仪式观认为，传播是指在时间上对一个社会的维系，不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征。 这与“月球车玉兔”基于符号进行情境的设定，从而引发“拟社会互动”相契合。

科学传播发展的关键在于理念的变化，这里的“理解”超越了之前单向的“传播”，传者与受者是站在对等的立场上，根据受众的需求和喜好来调整形式和内容，让“理解”不仅仅局限于“知晓”，更是一个动态的主动融入的过程。面对快速变化的社会环境，科学传播不惮以最灵敏的感官去应对最激烈的变化，技术手段仅仅是可以运用的工具，核心在于改变科学传播的观念，尤其是科学传播中，“公众”、“理解”、“科学”这三个语义本身的思维转换，从而为科学与公众共同交流的多维度的参与式传播而努力。（作者系安徽大学新闻传播学院研究生）

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