[学子论文]第十届《金鹰电视艺术节》互动传播策略研究

摘要：在传统媒体逐渐失势、新媒体正在崛起的大环境下，第十届金鹰节却收获了高收视率、社交媒体高讨论量、网络视频高点击量全方面的成功，其成功之处有很多，本文仅从金鹰节的互动上分析其传播策略，即从提前设置互动议程和融合互联网全新互动模式两方面作出分析研究。

关键词：金鹰节 互动 互联网 新媒体

电视作为曾经的第一媒体，创造了几代人共同的记忆，当互联网普及，新媒体来势汹汹，电视这一原来流行文化的制造者将何去何从？第十届金鹰电视艺术节以最好的态度说明一切，在金鹰节举行之前摒弃铺张的舆论宣传造势，而是深入微博、微信、论坛、贴吧这样的互联网社交平台发起话题，引起讨论；三天晚会直播现场，用高科技技术打造炫目舞美画面以此取缔传统电视晚会舞台上的“人山人海”；引入互联网“火爆产品”彰显融入全媒体浪潮之决心。

图1 第十届金鹰电视艺术节期间相关微博数统计

资料来源：笔者在新浪微博界面查询整理

2014年10月10日到12日，为期三天的第十届金鹰电视艺术节由开幕式、互联盛典、颁奖晚会三个部分组成，开幕式当晚取得同时段收视率双网第一的好成绩（全国网收视率1.65%，收视份额5.62%）；截止到10月13日，新浪微博共有金鹰节相关微博934220条；截止到10月15日，金鹰节三天的全程视频在网络视频网站（爱奇艺、搜狐视频、Le乐视、芒果TV）点击量超过3466万次。这样一份成绩单在传统媒体低迷言论盛行的新媒体时代给电视人带来了新的希望，之所以会有这样一份漂亮的成绩单，不仅是因为湖南卫视“快乐、青春”的品牌定位对年轻的观众有一定的吸引力，通过明星培养从而拥有的庞大粉丝群，而且因为在本届金鹰节中，作为传统媒体的湖南卫视拥抱新媒体、融合互联网，充分挖掘互联网思维的核心——互动，从而形成新旧方式相互融合的全新互动引导体系。

一、主动制造话题，设置互动议程

通常而言，互动是指行动的结果和行动的再发生，互动性从弱到强分为四个层次，即互动的空间指向、时间指向、交互双方的控制程度和精神指向。［1］本届金鹰节在互动议程的设置过程中，层层深入，最终以互动议程设计者告知受众信息而非说服受众，让受众拥有更多控制权、更强的主动性，并在传受双方产生双向而非单向交流时，提供灵活而非定时的交流时间的方式形成创造性空间的强感交流，从而达到深层的互动。

1、多渠道票选金鹰女神，拓宽观众互动空间

互动的第一层次是时间指向，即在传播过程中，为传受双方或多种角度提供共存的可能性。［2］从2014年9月24日到10月7日，为期14天的金鹰女神投票期间，活动主办方在新浪微博上设置＃全民投票选金鹰女神＃话题，累计阅读量3617.3万次，引发5.1万次的讨论，关注粉丝达到2374名；并且开通微博、芒果TV、呼啦、微信四大投票渠道，涵盖了用户量最大的互联网社交平台、依靠湖南卫视搭建的独播视频网站、湖南卫视出品的移动互联应用。

尽管在互联网平台上，信息内容趋于碎片化，受众的注意力资源分散，本届金鹰节主办方却凭借自身平台优势结合互联网社交平台整合互动渠道，大大提高了受众参与互动议程的便捷性和多角度共存的可能性。同时，利用受众投票参与便想要知道结果是否和自己的选择相匹配的心理，为晚会当天的收视率、网络同步播出的点击率积累忠实观众。

2、广告时间，粉丝点名，加强网友的互动控制

互动的第二层次是追求共时性的时间指向，一般认为不被打断的行动后果和反应通常能够提高互动的质量；第三层次是受众对互动的控制，［3］即让受众不仅参与到传播过程中，而且拥有平台发出自己的声音。前期的宣传中，金鹰女神、最具人气男女演员都由观众投票选出，均体现出互动议程的设计者逐渐加大受众对节目的控制，而在晚会的广告时间段内，“海涛逛金鹰，点的就是你”后台互动环节在芒果TV的PC、Phone、Pad和互联网电视端播放，以实现全程无广告网络直播和粉丝与明星的零距离互动，让受众控制后台活动的全程进行。

在这一环节中，由@芒果TV发起的新浪微博话题＃海涛逛金鹰，点的就是你＃阅读量高达3077.6万，共有1.8万网友参与讨论，相关视频片段在网络上同样获得三千多的点击量。这一设计不仅避免了观众在观看过程中参与情绪被打断，而且给予关注的粉丝一公开表达情感的平台来沟通明星和追星族之间不可避免的现实生活中的距离。

3、设置微话题，实时更新微直播，打造深层互动

互动的最高层次是包括所有的参与者在内，在传播内容上和相互理解上的互动，本届金鹰节不仅在传统媒体和互联网平台形成台网同时直播模式，而且开设的微博话题更是用微直播全程和网友进行互动，调动网友参与的积极性。

以上表中互动质量最高的＃第十届金鹰节颁奖晚会＃这一话题举例来说，主持人分别在10月9号晚和10月10日晚22:22发布关于@李易峰等相关明星在颁奖晚会上的座位标签，并邀请网友猜主办方是如何排座位的，这样看似简单的两条微博却分别获得3084条评论、1670条评论。这样具有趣味性和选择性的互动设置容易让网友参与，更加容易对粉丝们形成强烈的吸引力。“粉丝行为”一般是自发产生的，只要提供一个让他们彼此联系的平台满足他们的情绪表达，他们极易以集体的形式参与到设定好的互动议程中。［4］

二、传统电视直播融合互联网“火爆产品”引发全新互动

10月11日的互联盛典是本届金鹰电视艺术节的又一创新设计，这也是电视史上第一次为互联网行业颁奖，互联网热播的《万万没想到》的主旋律贯穿整个晚会，晚会的节目也大多是网络歌手带来的“神曲”。互联盛典中不仅实现技术创新融合，运用Google Glass技术、热跟踪技术、4D虚拟技术等互联网行业新技术，呈现出高科技酷炫舞台效果，而且在互动设置上也采用了互联网上流行的形式。

1、“弹幕”留言形成信息互动闭环

“弹幕视频”是目前互联网最热门的互动视频元素，可以让网友吐槽视频内容，观看视频的观众都能看到各路网友的评论。在互联盛典颁奖晚会中，从视频的71分02秒开始屏幕上开始出现“弹幕”一直持续10多分钟，这是湖南广电携芒果TV首次将“弹幕”的网络技术引入电视直播，实现了网台直播互动模式的创新。

只要观众在芒果TV的PC、Phone、Pad任意一种端口观看晚会直播的同时，通过各端口参与互动留言，留言就以“弹幕”的形式出现在湖南卫视以及芒果TV的直播画面中，“弹幕”留言让他们将自己的想法、观点实时地在电视屏幕上“吐”出来，构成了信息互动的闭环。观众不仅通过“吐槽”释放情绪，更通过在电视屏幕上看到自己的言论得到存在感和满足感，从以前“看电视”的体验到现在“用电视”的体验。这样的互动形式真正颠覆了线性传播范式，让“受众”身份发生逆转，重构传受关系，信息的传者不再享有信息特权，反而和受众一道成为信息的创造者［5］。

2、扫码参与抽奖，实现多屏互动

互联盛典的颁奖过程中，各互联网新贵给观众带来的是APP代金券、会员资格、虚拟道具等价值千万的互联网虚拟财富，而观众可以通过扫屏幕上的二维码参加晚会的抽奖活动。这样普及程度极高、使用便捷且免费的互动方式让互联盛典最终获得了超过790万观众的参与。在交互关系里，传统媒体亦实现了和高端平台的新媒体之间的互动。

提前在优酷网上征集到网友清唱版本的《平凡之路》，最终在互联盛典晚会的舞台上，由朴树领唱实现了万人跨空大合唱，屏幕上一个一个镜头切换到数以万计的视频在舞台上空旋转，朴树的声音和所有网友的声音融合到一起，由高科技技术将网友的视频做成背景，郑重的把提前设置的互动落到电视直播上，变成所有参与网友的电视互联网记忆。

结语

数字技术不断发展，无疑会促进各类新媒体的更新换代，不同媒介的融合，电视行业唯有不断创新才能继续创造下一代人的记忆，本届金鹰节只是一次电视产品融合互联网互动思维的尝试，探索更加开放的传播方式。（作者系河北大学新闻传播学院本科生）

注释：

［1］［2］［3］：简 `梵`迪克著，蔡静译《网络社会：新媒体的社会层面》，第8页，清华大学出版社 2014

［4］：丹尼斯`麦奎尔著，崔保国 李琨译《麦奎尔大众传播理论》，第363页，清华大学出版社2010.07

［5］：李从军《谁能引领现代舆论场》，第28页，人民出版社，2014.03