[学子论文]新环境下中国创意文化产业的“走出去”之惑

【摘要】随着全媒体时代的到来，文化贸易尤其是影视产业贸易在国际贸易中的地位逐步增强。电视产品作为影视产业中至关重要的一部分，在贸易多样化的今天扮演越来越重要的角色，逐步成为衡量一个国家“文化软实力”的重要指标。中国的电视产品贸易自上世纪八十年代起步以来，经过三十多年的摸索发展已经取得了一些成就，但与同产业发达的其他国家还存在一定差距。本文通过分析近五年来中国电视产品贸易相关数据、现象，探讨现阶段我国电视产品贸易中存在的问题，发现国际营销薄弱、融资体制不完善、政策支持力度不够等原因严重制约了中国电视产品贸易的发展，并试图提出提升中国电视产品贸易竞争力的相关对策。

【关键词】中国电视产品贸易；现状及问题；对策

一、中国电视产品贸易的现状

随着全媒体时代的到来，文化贸易尤其是影视产业贸易在国际贸易中的地位逐步增强。电视产品作为影视产业中至关重要的一部分，逐步成为衡量一个国家“文化软实力”的重要指标。通过对2009-2013年《中国统计年鉴》数据资料的分析，得出2008-2012年中国电视产品贸易发展的主要态势及存在的问题。

（一）贸易逆差巨大

在电视产品贸易方面，中国一直存在逆差，并且变动幅度很大。2008-2012这五年中国全年电视节目进口总额都维持在4亿元以上，2012年更是突破6亿元，但出口总额却停留在2.5亿元以下，最少的2009年却只有9173万元。五年间中国在电视节目进出口方面一直处于逆差地位，进口总额远远大于出口总额，尤其是2009年，逆差额达到了39973万元，巨大的逆差反映了中国电视产品贸易发展所面临的严峻现状。

（二）单位产品价格进出口差价大

2008-2012年电视节目的进口单价均比出口单价高出许多，尤其是2012年的进口单价甚至是出口单价的近八倍。海外电视产品在价格上比中国生产的电视产品更占优势。一方面中国电视台不惜高价引进国外优秀电视产品，另一方面，中国生产的电视产品在国际市场上卖不了高价，其原因很大程度上跟国产电视产品创新度、制作水平、节目内容质量不高等因素有关。（见表2）

（三）市场分布不均匀

中国电视产品贸易市场分布上，中国从海外进口电视产品的最大来源地和最大出口地均为亚洲。以2012年为例，亚洲占到全年进口总额的近七成，欧洲、美洲次之，大洋洲和非洲只占很少一部分。其中，韩国和美国是我国电视产品最大的两个进口国。同年，亚洲占据中国电视产品出口总额的63%左右，美国是我国电视产品最大的出口国，香港、台湾位列第二、第三，而作为我国电视产品最大的进口国的韩国并不在三甲之列。（见表3）

（四）贸易产品结构单一

2008-2010年统计中电视产品贸易的种类仅有电视剧和动画电视两种，2011年起新增纪录片进出口贸易的情况，即便如此，中国电视产品贸易产品结构单一的事实依然不可否认。以2012年度为例，中国电视节目进口总额为62534万元人民币，其中电视剧以39584万元的进口额占据半壁江山，纪录片次之。这种单一的贸易产品结构也反映了我国电视产业发展的不均衡。（见表4）

二、中国电视产品贸易现存问题分析

中国的电视产品贸易经过三十多年的探索已经取得了一些成就，但发展中仍然存在一些问题，与电视产品贸易发达的美国、韩国仍然存在一定差距。中国电视产业整体发展水平较低、国际营销薄弱、融资体制不完善、政策支持力度不够等原因成为了制约中国电视产品贸易快速发展的“拦路虎”。

（一）电视产业整体水平较低

由于制作能力有限，电视台节目制作周期长更新慢，电视台节目同质化现象明显。在同一家电视台内，节目内容制作更新速度慢，只能重复播放已购入的电视剧、制作的板块类节目等，依然维持在只有一两个频道时的水平；而不同的电视台节目同质化现象也极为明显，比如一有热播剧出来，往往各家电视台都在差不多时段播出同样的剧目。

缺乏原创，低级模仿是制约中国电视产业发展的致命伤，其中以“汉化版”综艺类节目为甚。如相亲节目《非诚勿扰》，从片头特效到舞台设置、节目流程均和美国的《执子之手》如出一辙。早些年的《超级女声》，近些年的《中国达人秀》、《中国好声音》都是国外同类节目的“汉化版”，属于自己原创的东西少之又少。既缺乏节目创意，又缺乏产业运作的经验，中国电视产业至今仍处在“产业化最初级阶段”。

而过去长时间计划经济和管理体制带来的保守、僵化、垄断、消极及“反市场”规律等因素也严重制约了中国电视产品贸易的正常发展。①高昂的广告收入和财政拨款完全满足了电视台运作所需的经费，因而他们疏于对需要承担一定收视风险的新节目新产品极其衍生产品的开发，更无暇顾及节目的再生转化。

（二）国际营销薄弱，销售渠道单一

一直以来，中国在电视产品的生产和播出方面审查监管力度十分大，通常电视产品在本国的制作和播出都要经历播前审查和重播重申，对外销售更是要经历重重审查，强调意识形态较多，疏于对市场需求的考虑，更无暇顾及对国际市场的开发。

在对外销售上赢利模式单一，销售形式以版权销售为主，销售渠道也仅限于电视台的播出权。但盗版现象和网络传播的存在使得大多数电视产品没有实现海外销售。价格更占优势的盗版碟充斥市场，大大冲击了正版碟的销售。电视产品网络版权的销售没有被提上议程，以致于大多数电视产品没有实现海外销售，而是通过网络免费地被国外观众获得。缺乏合理的价格评估机制也使中国电视产品贸易时处在不利地位，直接影响电视产品市场的资本投入规模和收益。

（三）融资体制不完善

我国目前电视产业的融资仍以股权融资为主，更高层次的债权融资、版权预售等还处于摸索试验中。就融资项目而言，在我国还是单个的项目融资比较多见，远未形成美国好莱坞式的组合融资。在融资渠道方面，多以联合投资的方式来解决融资问题，缺少引进信贷资金和风险投资基金等多种融资方式。此外，电视产品制片方对资本运营、企业管理、人力资源管理等市场经济规则的不熟悉也是融资存在问题的一大原因。

（四）国际市场存在文化折扣

文化折扣是电视产品贸易中不可避免的一个问题。语言障碍、文化隔膜、宗教信仰、意识形态差别等因素都可能使我国的电视产品在对外输出时遭遇文化折扣而导致销路不佳。中国五千年悠久的历史与文化奠定了中华传统文化的精髓，以儒家思想为代表的中国传统文化是特定地域特定历史时期的产物，也是东方文化的典型代表。因而当蕴含中国传统文化的电视产品出口到海外，对中国文化缺少了解的海外观众通常难以理解或是认同于其所描述的生活方式、文化背景、价值观念等。此外，中国电视产品在国际市场遭遇文化折扣也与中文的难懂、海外普及率不高、干扰受众欣赏与理解有关。

（五）政府支持力度不够

一直以来，我国对外贸易的侧重点都集中于货物贸易上，在进出口货物面临相关贸易问题时，我国政府都会采取诸如补贴、退税之类的措施予以支持，但在电视产品进口方面，我国采取了多项非关税壁垒，例如实行的是进口许可证制度、在数量上设定限制、采取歧视性税收政策等，在出口方面同样也缺乏相应的政策鼓励出口。

电视业巨头美国在多年的发展完善中，已经形成了一整套相对完善的法律和政策来鼓励其文化产品和服务的贸易。1930 年起，美国就对包括电视产业在内的影视产业制定了“限制国内垄断，鼓励国际出口”的法律，对在美国境内进行的从创作、投资直至制片、发行的垂直垄断操作明令禁止，以此保护行业内的自由竞争和良好行业生态，并且相关影视产品的对外出口也大为鼓励。与此相比我国则要逊色一些，目前为止还没有类似“文化贸易和文化政策”的较系统的相关政策出台。

三、提升中国电视产品贸易竞争力的对策

针对现阶段我国电视产品贸易中存在的问题，需要国家和行业内的电视产品制片方共同努力来解决，具体可从以下方面着手。

（一）打造高品质产业链，形成规模效应

中国电视要实现与世界的接轨，首先要做的就是打造高品质的内容产业链，以扩大中国电视影响的需要。一直以来，中国电视节目在国际市场上给观众留下的印象是出于政治需要而进行的外宣，做强内容产业就是要转变这种陈旧的单纯外宣的套路，注重节目的质量而非意识形态，以高品质的节目质量和产业化的运作方式，占领国际市场。②

借鉴素有“全球内容供应商”之称的美国电视业的经验——通过强大的内容制作能力和健全的文化产业机制抢占国际市场，我国也应在打造高品质内容产业链的基础上，尽快向产业化的操作模式靠拢。针对电视产业的特殊性，还能进行二次开掘，注重衍生产品的开发与销售，寻求合作单位共同开发周边文化产品带动相关饮食、服装、动漫、电子产品等产业的发展，形成真正的商业效应。

“科学技术是第一生产力”，加大科技创新力度在提高电视产业生产率，促进电视产品贸易发展方面起着关键作用。具体而言，可以引进国外先进的软硬件设备，引进和培养一批高层次电视产业专门人才，使其成为支撑电视产业发展繁荣的高新技术后盾。对他们要进行重点培养，进行定期专业的培训并提高其薪资待遇，适当提供出国学习的机会，向电视产业发达的国家和地区取经。

（二）加快融资体制改革

在未来的电视产业发展过程中，国家在融资体制方面还应该加大力度，以吸引更多的资金进入电视产业，从而使我国电视产业有充足的资金进行运转。

从政府层面来说，可以从降低市场准入门槛、拓宽融资渠道、降低投资风险、实行电视产业优惠政策等几方面着手，比如在国债发行、银行贷款、基金的使用以及税收方面，对电视产业实行相应的扶持和优惠政策。③国有商业银行或股份制银行可以适当拓宽电视产品生产企业的抵押物范围，比如可以将电视产品生产企业应收账款、仓单、知识产权、股权等作质押，以此来缓解其贷款抵押不足的状况。同时，针对电视产品生产企业，国有商业银行或股份制银行可以适当提高贷款规模和比重。

（三）充分利用国际资源，开拓国际市场

要把握机遇促成与国际传媒巨头的合作，共同培育一批具有较大规模和影响力的电视产品项目，培养一批与国际接轨的电视产业专业人才，如大导演、大制片人、一流的采编队伍、杰出的市场运营专家、融资专家等，从而提高电视产业在国际市场上的竞争力。

利用各种国际间交流的机遇，增加与世界各国的文化交流。如举办“文化年”活动向其他国家展示中国深厚的文化底蕴，拉近中国与世界的距离。利用文化认同优势，开拓多层次的国际市场，由点及面逐渐打开海外市场。本土市场的开发是加快电视产业发展的根本，所以首先要重视对于中国本土市场开发，其次再利用东亚的儒家文化的亲和力，对遭遇文化折扣相对较小、同样推崇儒家文化的日本、韩国、东南亚等地区进行电视产品输出，然后再向世界其他国家进行输出。

（四）规避文化差异，减少文化折扣

为了将文化折扣降到最低，增加国际市场对我国电视产品的接受程度，在电视产品内容方面，应该尽可能寻求各国在文化内涵上的共识，发掘中国文化中普遍被国外观众所接受的东西，避免深层次的价值观方面的冲突，不要过分强调国别、民族性，也不要为了迎合海外市场而一味地模仿海外电视产品的模式，而失却本身的特色。

进行跨区域、跨国度和跨民族的文化融合，让不同社会背景下的文化元素在媒介内容上进行结合，以此提升电视产品的魅力，获得国际市场观众的认同。文化融合策略意味着按不同细分市场的受众需求来编排故事、设置场景、确定人物、选用明星，从而对多种文化元素进行有机融合，使中国电视产品在国际市场更被接受。此外，也要加强与国外公司的合作，通过入股或收购国外电视产品制作公司等方式来对自己制作电视产品的技术水平进行改进，更能了解国际市场观众的喜好。

（五）国家政策扶持，加快电视产业体制改革

体制革新是中国电视产业振兴的源泉，也是解决目前制约中国电视产业发展各方面问题的关键。中国电视产品贸易的长足发展必须得到国家政策力量支持，从突破体制性障碍入手，深化改革，调整现有产业结构。

具体而言，对于拍摄制作出口电视产品的电视制片方，国家可以设立专项引导基金进行资助。运用税收优惠、财政补贴等经济杠杆进行调节，鼓励中国电视产品贸易走出国门。针对专门从事中国电视产品海外推广的机构公司，政府也要给予一定的政策扶持，增强其整合资源、进行运作的能力。

政府应为中国电视产业构建一种有序竞争的市场环境。一方面，通过加强法制建设，制订相关产业政策加速产业化进程，让中国电视产业在法律法规的制约下运作。另一方面，在对输入的电视产品的管制方面应适当放松，改变以往一刀切的做法，多从电视产品的内容出发进行取舍。对于境外的卫星电视节目，可以酌情向其转播机构征收一定的营业税来实现监督和管理，这部分资金也能成为发展本国电视产业的资本金。（作者系苏州大学凤凰传媒学院新闻学专业）

注释

①刘敬东 张亚敏：从 “制播分离” 到 “做内容的提供商”——中国电视产业运营的经济学分析与前景描述[J]，现代传播，2009年第6期。

②冯智敏. 内容业：电视产业发展的根本[J]. 西南民族大学学报 (人文社科版)，2006年第5期。

③李彤：中国创意文化产业如何提高出口创汇能力——以中国电影为例[J]，现代商业，2008年第5期。

参考文献

[1]吴克宇：试论电视产品的经济性质[J]，当代经济研究，2003年第5期。

[2]李良荣 周亭：打造电视产业链完善电视产品市场[J]， 现代传播, 2005年第3期。

[3]章翌：加强我国电视剧出口竞争力的思考[J]，东南传播，2007年第4期。

[4]彭健：关于发展我国影视服务贸易的思考与建议[J]，科技信息，2011年第36期。

[5]闫玉刚：“文化折扣”:与中国对外文化贸易的产品策略[J]，现代经济探讨，2008年第2期。

[6]魏婷 夏宝莲：中国影视文化贸易逆差形成的原因及对策分析[J]，经济问题，2008年第1期。

[7]刘凌, 彭祝斌. 中国影视贸易发展现状与策略分析[J]. 新闻界, 2005, (6):33-35.