辽宁地市级党报经营模式转型分析

摘 要：辽宁各地区党报生存状况丰富复杂，沿海和内陆有鲜明的区域差异，在当前的媒介环境下，机遇与挑战并存。本文提出，地市级党报应加强技术开发与资金投入，树立数字化的营销理念，实现经营模式转型，依托数字化新媒体技术，向网络营销转变。在文化产业大发展的背景下，让地市级党报成为开发地方文化资源的重要载体和平台。

关键词：党报；经营模式；网络营销 

当下的社会，已呈现经济全球化和信息沟通数字化、互动化的特征。对媒体而言，谁选择了正确的商业模式，谁就有可能在竞争中胜出。本文结合辽宁社会政治、经济文化发展具体环境，吸收国内相关媒体的先进经验，探索辽宁地市级党报经营模式转型对策，从而提高辽宁地市级党报的影响力和竞争力。

一、辽宁地市级党报经营现状

作为东北老工业基地，辽宁经济基础相对较好，其党报所处的社会条件、经济基础有一定的实力。随着辽宁沿海经济带政策的不断推进，辽宁城市化进程步伐加快，辽宁地市级党报的媒介生存环境越来越好，其发展空间在不断加大。同时，我们也看到，受政治、经济的地缘因素影响，辽宁地市级党报发展也存在发展不均衡态势：一些城市党报在新闻报道质量、整体实力方面走在前列，另一部分地市级党报相对较弱，处于落后局面。

“除了广告发行以外，是否还有其它途径的收入？”这是项目组在做党报经营调查问卷中计设的一个问题。在收回的问卷中，《沈阳日报》的多元化经营体现在汽车驾驶员培训中心、沈阳日报书画院、健身俱乐部等，《大连日报》的多元化化营在地产租赁，印刷项目，《鞍山日报》的多元化经营体现在报业旅行社和出租汽车公司。但是，余下的十多家地市级党报仍然主要依赖广告、发行的赢利方式，较少涉及依托报纸进行品牌营销活动和兴办有关产业，除依靠财政拨款和广告发行外，没有其它途径收入，最少的报社年总产值不足两百万元。从调查结果来看，其经营盈利模式单一，广告发行依存度较大。

辽宁地市级党报经营状况到底啥样？经营方面存在哪些问题？投入较多资金的报纸官方网站是否开始赢利？项目组发现，目前已建立官方网站的报纸有8家（辽宁共有14家党报）。其中《大连日报》《沈阳日报》创办网站的时间较早，时间分别为1998年、2000年。就网站经营来看，大多数还是处于前期投入阶段，即使有少量赢利，其数额只是报社整体收入的一个“零头”。正如著名学者范以锦所说，传统媒体的新媒体前期投入较大，传统媒体做新媒体没有赚到钱，即使赚了，也是小钱[1]。目前，《沈阳日报》旗下的沈阳网经济收益尚可，其主要经济收入由网页广告发布和手机报订阅等方面构成。报纸网站虽然有一定赢利，但数额不大。事实证明，就网站经营来看，如果没有足够的资金作为支撑，缺乏强有力的技术后盾，互联网的即时、海量、交互这些独特优势则无法体现，网站的应用建设，技术人员的聘用，网络技术的开发上必将存在很大的问题。

二、辽宁地市级党报经营模式转型分析

在当前的新媒体时代，信息消费平台、渠道多元化，报纸的广告流失比较严重。再加上采编人员成本加大，新闻纸成本上涨等原因，地市级党报的经济收入逐年下滑，有的地区呈现“断崖式”下降。党报经营者如何打破以发行量和广告为主的盈利模式，创新经营理念，实现运营模式的转型成为我国地市级党报从业者的共识。

1.创新体制机制，寻求外部融资。“你认为报纸开展经营的难点在哪儿呢？”项目组成员在走访调查中了解到，“资金不足”“没有充足的资本基础”等回答，是大多数辽宁地市党报经营者面临的共同问题。的确，当前报社的经营战略中存在非常现实的资金缺口问题。以党报的网站为例，其服务器设备购买，软件开发，人员维护成本，这些项目都需要“真金白银”做后盾。而大多数报业新闻网站的资金来自其母报。而这对于一个规模较小经济实力一般的报社来说，是一笔不小的支出。在没有外部融资的状况下，完全靠报社自身积累很难实现。

辽宁地市级党报要增强影响力，要在体制机制允许的界面上动脑筋，以寻求更大的资本支持。经济一体化，是我国经济学家就当前经济发展提出的发展理念。在此基础上，辽宁已经确定了“以沿海经济带、沈阳经济区带动辽西北地区”的经济思路。“区域经济一体化发展的逐步深入，必然会涉及到文化、新闻等领域的一体化发展”（姜凤羽，原辽宁日报传媒集团社长）。从2010年6月，辽宁报业传媒集团与鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭7个辽宁中部城市群的党报、晚报合作，设立即时通讯平台，实现党报之间的信息资源共享。项目组认为，辽宁中部城市群党报新闻资源的探索与尝试，对辽宁其它城市党报经营发展同样具有现实启发意义。由于党报所处地位比较特殊，存在跨行业之间融资难度较大的现实问题。因而，要解决党报发展过程中所需的资金问题，可否尝试类似的区域集约联盟路子，实现资源共享，减少资金投入，在此基础上尝试广告经营等层面的深度合作。

2.转变营销理念，多元化经营。同我国大部分地区的地市级党报一样，辽宁地市级党报的商业模式主要是广告和发行。近几年来，广告市场和经济发展有着密切的相关关系，单纯依赖广告发行的传统经营模式已经行不通了。媒介广告其实属于被动经济收入，是否投放广告，投放力度多大，其主动性是掌握在企业主、广告商手里的。社会经济环境不景气，企业亏损的情况下，企业主或者广告商首先削减的是市场营销和推广费用，这其中又以媒体广告首当其冲。“媒介广告销售人员推开门，直接询问广告商可以做多少页广告的年代早就过去了”[2]。

与被动的广告收入相对应的经营模式当然是主动出击。在当前移动阅读时代，受众阅读、信息消费互动性增强，信息内容更加个性化。也就是说，受众更愿意接受自己感兴趣的信息，每一个读者被各自个性化信息区隔开来。“怎样构建适合的网络平台收集关于受众的海量信息，并利用这种平台加速受众的重聚，有针对性地引导和选择这种重聚，就是我们全媒体营销能否成功的关键。[3]”地市级党报要摆脱传统纸媒以新闻宣传为主的思维模式，依托数字化新媒体技术，为用户提供更好的服务，满足用户的个性化需求，寻找新的赢利模式。借用社会转型这一说法，地市级党报也要实行赢收模式的转型，以此降低对广告收入的依赖度，增强刊社的抗风险能力。我们至少可以是到如下几方面入手：

（1）建立资料数据库，提供增殖服务

网站可以与其“母报”合作，将过往的新闻资源进行有效的分类整合，建立专门的多媒体数据库，通过提供个性化、特色化和专业化的数据库内容资料，实现信息的第三次售卖，增加党报网站的盈利，提高其核心竞争力和品牌影响力。

报纸除了基本订阅（basic service）以外，还有了增殖订阅服务（premium service）。报纸的经营重点由原来的产品为核心，转向以顾客需求为核心。定制出版或按需出版(Custom Publishing)是数字时代出版行业的基本特征。经过媒体专业编采人员深度加工后的服务信息，可以用产品信息包的方式定期发布给每个有不同需要的客户。辽宁的通信网络技术及市场基础良好，大连和沈阳两个城市已先后被确定为我国三网融合的试点城市，这为辽宁地市级党报的信息环境发展打下良好基础。辽宁通信管理局发布的信息显示，近几年辽宁移动互联网用户增加较快，手机上网用户已经突破2000万。项目组建议，辽宁地市级党报经营思路可以从以下几方面着手：依托报纸在当地的影响力和资源优势，开发手机、ipad等平板电脑移动客户端，向读者用户售卖个性化的新闻信息或服务信息。定向、定时推送报纸符合苹果系统、安卓系统的移动新闻；有条件的纸媒网站还可以涉足网络电视等。定制推送的信息内容仍具细分化、个性化的特点，可以见其收益稳定性要远远大于广告投放。这样，即使在经济萧条、广告收入下滑时，刊社能够以各类专业数据、咨询等业务上收入增长弥补其广告投放减少的损失。

（2）加强便民服务功能，从营销活动中获益

对于广告主来说，投放广告主要是看网站的流量和读者的黏合度。地市级新闻网站要将生活服务、餐饮美食、休闲娱乐、出行旅游、购物等信息进行专题化归纳整理，专门开辟独立的版块。贴心的服务，没有一个网络用户是不喜欢的。相比来说，在我们所调查的地市级新闻网站中，丹东新闻网在这方面做的较其他新闻网站要好很多。它专门在网站的一角开设了一个便民服务的版块，版块里设立了航班信息、铁路交通、市内公交、长途客运查询以及订餐查询等小链接，点开航班信息就会出现相应的查询搜索栏，和酒店的广告等，当然也会有相应的打折机票的推荐，而每一个推荐都会相应链接到预定机票的网站，直接就可以预定。只需要几次简单的鼠标点击，机票就轻松地预订成功。这无疑减少了网站用户自己再去个别网站订阅机票的麻烦，贴心方便的服务，赢得更多的好评。

3.打造地方文化产业。打造地方文化产业，不仅能为群众创造出更好的文化形式，又能满足自身生存，成为地市级党报新的经济增长点。

当前我国重视文化软实力的建设，也是我国文化产业发展的大好时机，国家相继出台了各种促进文化产业发展的政策措施。做为地方文化的主要传播者，地市级党报应当抓住这一历史时机，立足本土文化的宣传，打造地方文化产业。事实证明，这也是地方媒体探索“文化项目带动经济、经济推动文化”的新路子。根据这个路径，笔者认为，辽宁地市级党报的经营可以根据中部城市、西部城市、沿海城市的区域文化特点，从建设文化馆、拍摄影视作品、动漫作品、演出市场等方面，不仅传播区域文化形象，提升公共信息服务能力，还能带动媒体经济发展。

三、结 语

总结来看，新媒体时代摆在包括地市级党报在内的传统报纸面前一个最重要的课题，就是尽快转换经营模式，改变报纸、网站对广告发行收入依赖程度较重的“一头沉”式的经营模式。地市级党报经营只有真正抛弃以往经营传统媒体的理念，以商业化的眼光捕捉商机，聚拢人气，才能使现有的地市级党报在当今的数字化时代摆脱发展的瓶颈，焕发出新的生机。否则，固步自封的发展，其最终的结果将是遏制自己的发展空间，逐渐被受众市场所淘汰。（作者系辽宁师范大学文学院新闻系副教授，博士）

参考文献：

[1] 晋雅芬.媒介融合背景下报业转型的是与非[N].中国新闻出版报,2009-12-29.

[2] Matt Kinsman.Building a Winner——The Economist Group publisher Paul Rossi explains how they do it[J].Folio,2009(10).

[3] 黄升民.三网融合下的“全媒体营销”[J].新闻记者,2011(1).