图书推介类电视节目的现状及发展建议

摘 要：随着我国社会经济的发展，人们对精神文化生活的需求越来越多，阅读是每一个社会个体日常必需的精神需求。因此，要发挥电视这种大众传媒的作用，引导人们常读书，读好书。本文对图书推介类电视节目进行了类型划分，总结出目前该类电视节目发展艰难的原因主要有四点：电视媒介与读书行为的冲突，目标观众的定位模糊，快节奏的都市生活对读书兴趣的影响节目自身存在不足。本文最后对图书推介类电视节目提出了四点建议：一是要准确目标观众定位；二是要进一步完善运作机制；三是要发挥节目主持人的核心作用；四是要融合多种媒体，扩大影响范围。

关键词：图书推介；电视节目；节目策划

随着我国社会经济的发展，人们对精神文化生活的需求越来越多，阅读是每一个社会个体日常的精神需求。因此，发挥大众传媒的作用，引导人们常读书，读好书，是每一种大众媒体的责任所在。电视作为人们日常生活中重要的信息和娱乐媒介，对人们精神生活产生着重大影响。据初步统计，截止到2012年，国内报纸开设有读书版面的有150多家，专业的读书类报纸和读书类杂志也有不少，但是图书推荐类的电视节目中仅有6档。为什么图书推介类电视节目的数量如此微不足道？如何提高图书推荐类电视节目的质量，并以此提高全民的阅读率，是一个重要而且紧迫的问题。

一、图书推介类电视节目概况

（一）类型划分

国内电视理论界对电视节目类型界定与划分的研究并不少，但随着时代的发展，电视节目呈现多元化趋势。异彩纷呈的电视节目、栏目和频道应运而生。据目前电视理论界的划分标准，图书推介类电视节目属于电视谈话节目中的专题对象类。在电视谈话节目中，根据谈话对象不同，又可分为人物型和评析型。简言之，这期节目有特邀嘉宾或者随机嘉宾，就属于人物型谈话节目，这一期节目没有邀请嘉宾，只是介绍图书，这种节目就叫评析型谈话节目。

（二）国内读书类电视节目的低迷状态

我国首个读书类电视节目《读书时间》（1996～2004）1996年于中央电视台开播，之后相继出现了很多读书类电视节目，但其发展十分坎坷。在市场经济信息时代的商业逻辑推动下，收视率成了电视节目生存的唯一衡量标准，经过昙花一现般的绽放后，大多数节目已经销声匿迹。到现在，国内仅存五档读书类电视节目：中央电视台科教频道的《读书》、北京电视台的《书香北京》、河北卫视的《读书》、第一财经频道的《速度时代》和凤凰卫视的《开卷8分钟》。但是对比我国的图书推介类电视节目，其他国家和地区的同类电视节目都发展得如火如荼，在欧洲国家，他们的影响力甚至超出了电视界与出版界，对全社会产生了广泛深刻的影响。

二、国内图书推介类电视节目存在的问题

（一）电视媒介与读书行为的冲突

电视媒介与阅读本身存在着内在冲突。阅读是一种沉静的思考行为，需要在字里行间营造想象的空间，而电视往往侧重于信息的快捷和画面表现力的丰富。电视是一种娱乐性、形象性的媒介，读书是一种思维性、抽象性的内在活动，在这两者之间寻求契合点，理论上是很难的，读书类电视节目往往难以在“慢读”的传统阅读与“速读”的电视传播之间找到平衡点。电视的两个核心作用——新闻和娱乐，能够满足人们对新闻第一时间的好奇和对信息的获取，能够满足现代人快节奏生活中的休息和放松，而图书推介节目所能满足的，是人们在大片的空余和休闲时间里需要的精神食粮，是人们对新闻与娱乐之外的一种满足，如果人们没有这样的精神需求，图书推介电视节目就很难吸引观众。

（二）目标观众的定位模糊

社会不断发展，文化越来越多元，读书节目的观众定位成了一个难题。我国目前有三种文化形态，主流文化，精英文化和大众文化。主流文化即为继承传统文化精髓，弘扬时代精神的社会基本文化态度和原则；精英文化是有丰富人文内涵，拒绝庸俗和肤浅的严肃性和高雅性文化；大众文化是侧重追求感官刺激，远离宏大主题的娱乐性与功利色彩的文化。电视媒体的特性是：信息传播及时，传播画面直观易懂，形象生动，传播受众面广，受众不受文化层次限制。但读书节目又在“精英化”与“大众化”两个极端之间摇摆，始终找不到一个平衡的支点，很多的电视读书节目在文化上的迷失体现在对雅俗共赏的追求上，读书类电视节目为了迎合观众而盲从于社会潮流，常常失去自己的价值判断。

（三）快节奏的都市生活淡化了读书的乐趣

随着国家经济的飞速发展，人们读书的习惯也飞速地从生活中淡去。城市化的发展使电视的新闻与娱乐占据着都市人的工作之余，人们没有时间去享受读书节目带来的精神愉悦。加上科技的飞跃式发展、电子技术的普及，智能手机和平板已经深入我们的生活并已成为我们生活的一部分，微博、QQ、微信以及很多社交平台使我们形成了新的信息接收方式和阅读习惯，我们不再依赖于电视、电脑，更没有耐心坐下来看读书节目。

（四）图书推介类电视节目策划不周，节目质量不高

国内大部分读书节目都是主持人对推荐的图书进行概括叙述和对作者的生平事迹进行介绍，很少与观众进行思想的交流，因此传播效果不是很好。一期节目里推荐几本书，几十分钟里没有音乐、视频，也没有思想上的碰撞。主持人带领的读书盛宴由于思想、专业和对整个节目的掌控不到位，使节目不能抓住观众的兴奋点，对相关知识解读的权威性不足，语言不精练或者其他原因，使读者不再关注读书节目。单一的节目形式使读者乏倦，令节目缺乏感染力和影响力。大多读书节目不在黄金时段播出，加上电视媒介、节目形式、主持人等不完善，使观众没有理由在非黄金时段打开电视看读书节目。

三、对图书推介类电视节目的建议

虽然当前电子技术的发展冲击着广播、电视等旧媒体，但电视为人们的生活带来的好处是不可替代的，电视业也仍是信息传播和娱乐的主流媒体，正在兴盛不衰的发展，因此，继续探索电视节目、栏目以及频道的建设是意义十足的。

（一）准确目标观众定位

读书节目存在精英文化与大众文化的选择问题，而观众定位是一个节目策划和开播的基础和前提，因此首先要解决好观众定位的问题。目前观众口味不一，我们可以将他们大致分为精英文化观众，主流文化观众和大众文化观众三类。确定受众群体或精英，或主流，或大众，要开办一档图书推介类电视节目，就找准一类受众，坚持做下去。例如专题类谈话节目，央视的《对话》，广东卫视的《财经郎眼》和湖南卫视的《听我非常道》等都是就某一专题请一个或几个专业领域的大亨来讨论一些社会的焦点，它们的观众定位大都是业内的人士和精英文化人群。

（二）完善节目的运作机制

在找准节目的受众之后，节目策划就是最重要的因素，节目录制之前的策划工作是整个节目顺利进行最重要的保证，能够集中体现编导和节目组的能力。能够使谈话节目的各项资源达到最佳配置、最佳组合是电视谈话节目的核心。谈话节目一般篇幅长，容量大，需要发挥组合配置的优点和优势，能够使谈话节目的各项资源达到最佳配置、最佳组合是电视谈话节目的核心。中央台《读书》节目时长30分钟，北京电视台《五星夜话》节目时长50分钟，央视《对话》栏目时长60分钟，这些节目往往占据频道的黄金时段，牵扯很多相关专业人员，需要各工种之间的协调和配合，而这种调度正是蕴含在节目的策划运作当中。

一般来说，为保证每期节目都能获得高收视率而不失水准，每期都应按照标准的制作流程进行，以保证谈话节目的质量。一个稳定的策划团体必须首先有整体策划意识和观念，策划是一个栏目的整体行为而不是单个编导的具体操作，其次策划时应综合考虑各因素，例如选题、嘉宾、观众、话题走向、现场预测、主持人的预备方案、影像资料和文字资料的收集以及整体风格等，还要有及时对侧重点做出调整的预备，最后，策划应符合整个栏目的运作流程和特点。同时，还可以在精神指导上进行创新，在策划的各个方面可以依据具体的节目内容改进，以吸引观众。这样才能使一个节目长期保持自己的特色以至于稳定发展下去。

（三）发挥主持人的核心作用

注重对主持人的包装，突出主持人的作用，成为谈话节目发展的要义。主持人是谈话节目的核心，主持人的个性决定了节目的个性，主持人的知名度决定了节目的知名度。主持人首先是一个读过很多的书的人，知道什么样的书适合这个节目的人群，该怎样解读才能够使读者兴奋，引起读者的共鸣和更好的宣传这个栏目。在美国，为了突出和张扬主持人的个性，节目的形式、话题以及对于话题的切入角度都是根据主持人的特点而确定的，每个成功的谈话节目都是由于主持人的个人魅力基础与节目的个性才抓住观众的。所以说，图书推介类谈话节目重视个性。越是好的谈话节目，主持人的作用就越明显，主持人的风格和个性也就越重要。

（四）融合多种媒体，扩大影响范围

图书推介类电视节目是一个非常有意义且前景开阔的研究对象。新媒体技术的发展为人们提供了很大的方便，新媒体延伸着电视媒体的传播，很多错过电视节目的观众还可以在互联网上观看，同时也可以在互联网上了解到有关的节目预告和信息，这样既方便了人们的生活也不会影响收视率，同时更扩大了节目的传播范围和影响范围。

如果说对画面的关注和偏爱表现的是在大众传媒的早期，人们在科技理性思潮下，对技术层面的推崇，甚至带有某种科技膜拜心理的话，那么从谈话节目的兴起、迅速发展的势头来看，对电视媒介声音元素的重新发现是人对自身人性化的关照和回归。图书推介类电视节目不是一次性的快餐消费，而是需要“润物细无声”般的感化效果，在观众身上形成一种习惯。所以图书推介类电视节目的发展不能急于求成，要在一切都规划好的前提下按部就班的逐渐发展。当下中国电视图书推介类电视节目的现状以及存在的问题，预示着电视读书节目面临的转型。在文化大繁荣的未来，图书推介类电视节目将会有大的发展。（刘益系北京印刷学院经济管理学院教授，博士；魏家猷系北京印刷学院经济管理学院文化产业管理专业）

  参考文献：

[1] 徐舫州,徐帆.电视节目类型学[M].杭州:浙江大学出版社,2006.

[2] 胡智锋.电视节目策划学[M].上海:复旦大学出版社,2012.

[3] 杨琳,李亦宁.电视节目的传播影响力分析[J].新闻知识,2007(11).

[4] 符彤.主持人对品牌电视栏目的影响[J].今传媒,2008(7).