以客户为中心的定向媒体广告策略研究述评

摘 要：在过去相当长的一段时间里，企业的广告宣传往往依赖于报刊、广播、电视等媒体，间接地将产品信息传递给消费者。而互联网时代的到来为企业提供了一个自主发布信息内容的契机，不少企业开始创办自己的定向出版物，直接与目标受众进行接触，这种行之有效的方法就是定向媒体广告策略。本文以品牌杂志为例，分析了这种广告形式的优势和特点。

关键词：定向媒体；品牌杂志；目标受众

自原始社会末期，人类便开始了商业广告活动。从早期的口头叫卖、实物陈列，到现在的报刊广告、电视广告、互联网广告等多种形式，广告活动一直都在与时俱进，为商家带来了丰厚的利润。然而，随着广告的泛滥，人们已经产生了免疫力，不再随着商家的广告宣传左右摇摆。对于一些企业来说，大众传媒广告已经不合时宜了，一种以客户为中心的定向媒体广告策略正在逐渐兴起，而品牌杂志正是其中一个典型代表。

一、品牌杂志概述

品牌杂志（branded magazines）是一种营销工具，旨在帮助企业与受众建立融洽的关系，通常定期出版，提供给客户和员工。有的地方也将其称为定向杂志（custom magazines），定向出版物（custom publications），合约出版物（contract publications），内部杂志（inhouse magazines）或企业杂志（corporate magazines）。

一百多年前，美国约翰迪尔（John Deere）公司创办了一个名为《Furrow》的定向出版物，被认为是现代品牌杂志的早期雏形。这家农场设备制造商并没有像其他企业一样四处打广告，也没有雇佣推销员挨家挨户上门推销自己的产品，而是通过《Furrow》来向农民介绍新的技术，农业的发展趋势等实用信息。最终，这家公司成功地获取了美国农民的注意力。一百多年后的今天，《Furrow》杂志在全球40多个国家均有发行，共计约200万读者，而约翰迪尔公司已经跻身全球领先企业的行列 [1]。

广告界先驱沃尔特·兰道（Walter Landor）曾经说过：“产品由工厂制造，而品牌建立在消费者的心里。”品牌杂志正是企业通过特定的信息内容来与目标受众进行接触的一种方式，尽管消费者阅读的仍然是广告，但由于杂志中所提供的内容是客户感兴趣的或者希望了解到的，因而其传播效果要优于传统的广告形式。

有研究表明，人们对品牌杂志的平均阅读时间为25分钟，而对网络广告、户外广告、广播广告、电视广告的平均阅读或观赏时间分别为5秒、8秒、20秒、30秒[2]。一组统计数据显示，90%的消费者觉得品牌杂志中提供的内容对自己是有用的；78%的人认为提供品牌杂志的组织机构是愿意与消费者建立良好关系的；77%的人清楚组织机构提供品牌杂志是为了向自己推销产品或服务，但只要提供的内容是有价值的，他们并不介意；73%的人称自己更喜欢在一本集结成册的杂志上寻找关于某组织机构的信息，而不是在传统广告上；61%的人表示对提供品牌杂志的企业更有好感，而且更有可能购买这家公司的产品或服务 [2]。

零售商沃尔玛（Walmart）推出的《Live Better》就是一本品牌杂志，它的目标受众是“想要把最好的给家人和自己的的女性”。该杂志每年出六期，每一期上都有食谱、家居装饰、家庭健康和营养建议，以及美容与时尚潮流信息。而英国零售商乐购（Tesco）创办的品牌杂志《Tesco》，现已成为英国最大的生活杂志之一，其庞大的读者群中甚至还包括两百万男性。

二、品牌杂志的优势

尽管品牌杂志尚未全面普及，但对不少企业来说，这种模式是非常行之有效的。传统的印刷广告模式往往以产品为中心，企业在其他公司的杂志上刊登广告，从而宣传自己的产品或服务。而品牌杂志则与之不同，它是一种诉诸客户需求、十分重视内容质量的杂志，企业本着“内容为王”的原则，将客户置于首位，迎合目标受众的信息需求。与其他大众媒体广告相比，品牌杂志有着独特的优势。

一是增强品牌与目标受众之间的联系。企业创办品牌杂志主要目的是进行沟通，传播思想，帮助客户和潜在客户更好地了解自己，并促使他们开始无意识地帮助公司进行推广宣传。对于航空公司这样的企业来说，它们所提供的服务与其他竞争者或多或少有些相似，这时品牌杂志在潜移默化地提高客户对企业的品牌忠诚度方面就扮演着非常重要的角色。而对于酒店、旅行社等依赖口碑经营的企业来说，品牌杂志也是吸引新客户的好方法。当老顾客将一本装帧精美，内涵丰富的品牌杂志介绍给自己的朋友时，便潜移默化地帮助企业做了推广宣传，从而增大品牌的传播力度，提高了品牌的知名度。

二是增强品牌记忆，扩大品牌影响力。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对它的记忆程度。在21世纪，几乎每天都有新的品牌被创办起来，企业的品牌记忆很难得到保障，而以客户为中心的品牌杂志可以有效改变这一局面。品牌杂志将企业的营销目标与受众的信息需求结合在一起，通过编辑内容的传播，促使消费者选择自己的品牌而不是其他竞争对手。

品牌的首要功能是标识一家公司或一种产品，将其与竞争对手区分开来。对于超市、餐厅等竞争激烈的行业，品牌杂志还有助于提高企业的市场份额。如果是在一本普通的生活杂志上刊登广告，企业的产品信息很可能和其他各类广告混杂在一起，实际效果并不佳。而通过创办自己的品牌杂志，就可以消除这种尴尬的事故，还可以有效地提高自己品牌的影响力，这也是许多大型企业创办品牌杂志并将其赠送给自己顾客的主要原因之一。

三是增加企业收益。内容营销机构seven的研究显示，与户外广告、电视广告、广播广告相比，品牌发布的内容是帮助他们选择和做出购买决策的最佳信息[3]。随着客户忠诚度与信任度的提高，企业的收益自然也会有所增长。此外，企业还可以在自己的品牌杂志上适当刊登商业广告，获得广告收益。例如红牛创办的《The Red Bulletin》杂志，其收入来源与大多数消费者杂志一样，包括订阅收入、报摊销售收入和广告收入。

三、品牌杂志内容设置与全媒体出版战略

成功的品牌杂志会潜移默化地影响消费者，是一种愉快的体验，使得消费者对品牌产生一个良好的印象，而不是直接侵入生活，迫使消费者有意识地进行回避。在媒介选择日益增多的今天，品牌杂志内容如何才能抓住消费者的注意力？答案就是将故事讲述（storytelling）与广告宣传有效结合起来，在情感层面上与消费者接触，形成某种联系，而这是传统广告做不到的。它既兼顾了消费者需要的故事性、娱乐性，又没有抛弃企业的原有目标，即提高品牌知名度，与消费者建立密切的关系。

红牛的《The Red Bulletin》是一本全球性的杂志，创办于2007年，在世界多个国家都有发行，共5个语言版本，每月出一期。其内容不仅涵盖了来自世界各地的关于红牛品牌的消息，还涉及到运动、人文、艺术等多个领域。例如杂志中既有对“红牛杯”悬崖跳水世界系列赛等与品牌相关的报道，也有对歌手诺拉·琼斯（Norah Jones）的采访，以及关于拳击手小朱里奥·塞萨尔·查韦斯(Julio Cesar Chavez Jr.)的人物故事。

《The Red Bulletin》中关注的话题与其他生活类杂志有许多相似之处，但不同的是，它是从品牌和消费者的角度来看待和讨论这些话题，并用一种独特而简练的风格呈现出来。

在美国第三大零售商好市多（Costco）创办的《The Costco Connection》杂志中，除了有好市多（Costco）的新产品信息以外，还有关于食品、健康、书籍、科技、旅游、个人理财等多种主题的文章。USAA保险公司创办的同名杂志《USAA》，其读者群覆盖了各个年龄段，杂志内容包括针对USAA客户的理财建议，以及以攒钱、保险、投资、债务管理等为主题的文章，有时还会刊登一些会员的故事或写旅行预算的文章。

在英国时尚品牌asos.com创办的《ASOS》杂志中，常常可以看到一些大牌明星的新闻报道，艾玛·斯通（Emma Stone）、詹妮弗·劳伦斯（Jennifer Lawrence）、杰西卡·查斯坦（Jessica Chastain）等都曾登上该杂志的封面。但事实上《ASOS》杂志并不会为封面明星支付任何报酬，而是向他们提供了优秀的摄影师和优质的新闻报道，这对于杂志和封面明星来说，是一件双赢的事。

尽管《Tesco》和《Furrow》这类优秀的品牌杂志给人留下了深刻的印象，但品牌杂志并不局限于印刷版本。在互联网时代，几乎所有的品牌杂志都有在线阅读版本，不少品牌也推出了自己的应用程序，便于读者在移动设备上查阅品牌杂志。例如《ASOS》和《The Red Bulletin》都是通过多种平台发布，除了印刷杂志外，还可以在网页上查看电子杂志，或者通过安装应用程序在移动设备上查阅。

与印刷版本相比，电子杂志中的内容从形式上来看要更为丰富一些，它可以通过视频短片的形式给客户更好的体验。同时，如果客户在阅读电子杂志时看中了某件商品，可以立即在网站上查找相关信息，或者直接购买。对于品牌来说，则可以借机收集客户的大数据，做出进一步分析。

四、结 语

在互联网时代，当传统杂志还在忧虑自己的地位会不会被新媒体取代时，品牌杂志却得以发展起来，原因就是品牌杂志为企业提供了一个与客户交流的更为有效的方式。现在，越来越多的企业意识到了品牌内容的重要性，纷纷创办自己的定向媒体吸引并维持消费者的注意力，进而提高品牌知名度，获得可观的回报。但需要注意的是，定向媒体广告策略成功的关键依然是其高质量的内容，企业既要将客户需要或感兴趣的内容与品牌信息有效结合起来，又要兼顾故事性和娱乐性。（作者系陕西师范大学新闻与传播学院新闻学专业） 

参考文献：

[1] Kate Gardiner. The Story Behind ‘The Furrow’ [EB/OL]. http://contently.com/strategist/2013/10/03/the-story-behind-the-furrow-2/#!ui7ZT,2013.

[2] Charlie Gallagher. Are Custom Magazines Part of Your Marketing Strategy? [EB/OL]. http: // www. 3dissue. com/custom-magazines/, 2013.

[3] Clare Hill. How branded content is taking over magazine publishing[EB/OL].http://mediatel.co.uk/newsline/2014/02/18/how-branded-content-is-taking-over-magazine-publishing/.