传媒类高校官方微博平台开设初探

摘 要：青年大学生是中国网民的主力军，数字时代大学生的“微”生活方式给高校管理提出了新的挑战。本文以中国传媒大学南广学院新闻传播学院为例，探讨传媒类高校如何利用官方微信为学工服务、为教学服务，做到“微”服务、“微”实践与“微”引导三结合。

关键词：高校管理；官方微信；微服务；微实践；微引导

微信是由腾讯公司推出的一种提供即时通讯服务的免费聊天软件，通过手机、平板电脑、网页，用户可以进行语音、信息、图片、视频等信息的快速传输；并提供朋友圈、公共账号、订阅号、微信游戏等服务；还可以完成微信支付。微信社交不仅给大学生提供了人际沟通、网络社交的平台，还能满足大学生信息互动、网络娱乐和微信交易的需求，成为了大学生群体中最流行的网络社交方式。

数字时代大学生的“微”生活方式给高校教学与管理提出了新的挑战。2014年初，中国传媒大学南广学院新闻传播学院开设了官方微信平台，在服务教学、管理的过程中，逐渐探索出一条“微”服务、“微”实践与“微”引导结合的新路径。

一、“微”服务

利用微信传播的快捷、便利，高校官方微信平台可以为学生提供教学服务和学工服务。中国传媒大学南广学院新闻传播学院在申请了官方微信号后，第一时间开发了教学与学工信息查询功能，学生可以在关注官方微信号后输入自己班级、学号等即时查询到课表、讲座、就业信息、校内外活动、考试安排、各类通知、快递、外卖、电费、拼车等各类服务信息，还会不定期推送如“如何度过三伏天”等校园生活小贴士、“come on 四六级”等考级经验交流小贴士，大大提升了校园服务的效率，增强了校园管理的人性化。服务的基本功能也吸引了越来越多的大学生主动关注官方微信号，聚拢了人气。

二、“微”实践

提供服务仅仅是开发了微信的基本功能，更为重要的是，微信可以成为大学生进行新媒体专业实践的重要平台。中国传媒大学南广学院是一所传媒类高等院校，学生新媒体实践能力是专业培养目标之一，这与美国新媒体专业的培养目标是一致的。“美国新媒体专业另一个十分重要的培养目标是培养学生的新媒体实操技能。如芝加哥艺术学院的新媒体记者硕士专业就是为了给学生提供必要技能——如博客、博客技术等，好让他们能够担任杂志、广播、电视或者新媒体记者。”

校园新媒体实践平台是新闻传播学院开设的官方微信的定位之一。在专业老师的组织下，完全由大学生进行官方微信的内容策划、组稿、撰稿、编辑和校对。内容要求具备新闻性、贴近性，不仅报道学院新闻、展示学院文化，体现传媒学子的专业素养，而且要与社会文化结合，形成校园文化与社会文化的良性互动，让官方微信成为一个链接校内校外的重要业务实践平台。

以新闻采写和新闻评论课的老师学生为主体，在2014年上半年的官方微信新闻报道中，由新闻传播学院学子策划并组稿的“南广杯”特别栏目“胖大厨说球”由于结合了音视频，及时报道南广学院足球赛收到大学生们的欢迎。除此之外，“新闻传播学院喜迎宾朋，全国40余所大学及媒体专家光临南广”、“资深教授沈敏特担纲南广首门慕课”等20余篇新闻报道都体现出了传媒学子的新闻专业素质，让官方微信成为学生新媒体实践、学生自组织管理服务的“微”平台。同时，官方微信也是一个展示传媒学子实践作品的平台，如“美剧生死劫”的舆情报告即为“舆情调查与分析”专业的实践作品。

校园官方微信平台不能仅限校园文化内容，必须走出去，完成与社会文化的结合。结合新闻专业特点，官方微信与社会热点相结合，由老师和学生执笔，做出了一系列如“盘点马航报道：失误在哪里”、“舌尖上的南广”、“赞！南广学院青奥会志愿者首次统一着装集体亮相”、“心系彩云之南”等的专题，既结合社会热点，又找到热点与南广学院的交集。后台数据显示，此类新闻报道或评论最受在校大学生欢迎，转发量和点击率非常高，传播效果良好。同学们策划、组稿、撰稿、编辑和校对的过程就是新媒体实践的鲜活案例。

三、“微”引导

校园微信热对大学生提供了社交的新平台，微信海量信息的传播对于大学生核心价值观也产生了冲击。一方面，网络社交具有去中心化、解构权威的文化特性，契合了青年大学生张扬的个性和易叛逆的情绪；另一方面，微信里鱼龙混杂、泥沙俱下的内容对青年大学生的价值观易产生冲击，导致对社会主义核心价值观的认同度降低。有学者担忧“微信传播的去中心化和裂变性，削弱了大学生核心价值观教育的主控度和权威度；微信内容的繁杂性和共享性，降低了大学生核心价值观教育的实效度和影响度；微信信息的碎片化和即时性，冲破了大学生核心价值观教育的时空限度。”在这样的网络生态下，高校管理者有必要迅速切入微信载体，开拓学生管理的微信新阵地，及时了解大学生思想动态，并通过官方微信进行价值观引导，传播正能量。

中国传媒大学南广学院新闻传播学院官方微信主要通过四种方式进行核心价值观引导。

首先，树立“南广星”为代表的优秀学生作为榜样。官方微信通过轻松、生动的网络语言，传播明星学生的学习、实践经验，树立青年标杆。其次，通过微信调查，了解学生的思想动态，为管理决策提供依据。如2014上半年，官方微信进行了“上课交手机，小伙伴们怎么看”的微信调查，了解学生对于“上课交手机”倡议的反馈。第三，通过微信推送党团精神和党团活动，如对“学党史、知团情”活动开展的报道。第四，通过微信发布各类活动倡议。如“得了赠饮，丢了女神——校园外卖不便宜”倡导大学生远离宅文化，尽量少使用外卖服务；如“不做低头族”倡导大学生正确使用新媒体，以利于新公民的健康成长；如“有胆你就来——大探图书馆”倡议同学们多利用图书馆进行自我学习和自我提升等。

通过这四种方式，在大学生群体中通过微信平台传播了“博学竞先、爱国爱校、关爱自身”的核心价值观，让官方微信成为传递正能量、传递核心价值观的重要平台，切实发挥“微”引导的重要功能。在同学们对官方微信内容数据反馈和互动中，也为高校管理者提供了决策和未来努力的方向。

四、官方微信构建高校管理新模式

数字时代给高校管理提出了新的挑战，高校实行官方微信管理顺应了数字时代社交新方式，构建了高校管理新模式。

1.沟通新模式。官方微信构建构了高校与学生沟通的新模式。微信平台将管理者与学生、教师与学生置于平等的社交平台上，清新轻松的微信语言生态有益于高校与学生之间形成良性互动。在新的沟通模式下，学生更易接受官方微信推送的各类信息，是校方与时俱进的进行价值观传输与引导的重要平台。官方微信的引导对于提升学生在微信纷繁复杂信息中的甄别力、提升媒介素养至关重要。

2.服务新模式。官方微信构建了全新的高校服务模式，方便校方为大学生提供高效、准确的教学、就业、后勤等服务，能增强师生互动，大大提升高校人性化服务的品质，从而增强大学生对于高校的认同感与归属感。

3.思政教育新模式。官方微信激发了新媒体在大学生思想政治教育中的正能量效应。“青春期的大学生，更渴望被尊重，被‘自由’，他们向往着无拘无束的生活，却又因身处学校而受到约束，如果他们的需求得不到满足，极容易走向极端而引发不良后果。”大学生思想政治教育工作不宜使用强制和单向灌输的方式，官方微信恰好提供了对了解大学生思想的数据平台，构建了思政教育新思路、新模式。官方微信有助于及时捕捉学生群体不良情绪，并通过微信平台和面对面交流的方式，双管齐下进行沟通，及时发现不良萌芽，最大程度的避免校园群体性事件的发生。

4.传媒实践新模式。官方微信构建了全新的校内媒体实践平台。低成本、高效能的官方微信作为学生实践的平台有利于提升学子新媒体业务能力，更有利于学生进行自组织管理和自我服务。在老师的组织下，学生自组织为官方微信提供内容，更能增强官方微信的号召力，在大学生群体中收到更好的传播效果。

5.社会互动新模式。官方微信构建了高校与社会之间互动的新模式。高校一方链接着高考招生，一方链接着社会就业，高校官方微信平台是社会各界了解校园文化和学院文化的便捷窗口，也是用人单位了解高校和学生综合素养的重要平台，对于招生就业的重要性不言而喻，构建了高校与社会互动的新模式。此外，官方微信对于高校参与社会事务信息的传播，凸显了高校在社会空间中社会角色的担当，有利于使高校与社会形成良性互动。

五、高校官方微信推送策略

高校官方微信作为新生事物，高校管理者正处于研究和摸索的内容开发阶段，官方微信平台若没有推送有效的内容，将无法吸引大学生关注的目光，发挥不了微信管理的诸多积极效应。在开设官方微信平台过程中，需要围绕新媒体的传播特点、微信内容的整体设计、微信页面设置等，有策略的进行传播。

首先，官方微信应确定固定的时间周期进行内容推送，不定期的推送会导致内容推送的不连贯性，降低学生群体的关注热度和忠诚度。目前官方微信订阅号可进行一日一推。

其次，官方微信应规划全学年各阶段内容推送的重点，进行年度的微信内容推送规划。随意性、无重点、随机的推送易导致内容匮乏和抓不住院系工作重点，推送失去方向，无法发挥“微引导”作用。此外，后台数据分析应密切关注大学生对于微信内容的关注热点，有指向性的进行专题策划。

第三，官方微信推送内容应符合新媒体传播特点，内容言简意赅、图文并茂，多使用图片式报道和图解的方式。语言风格也应符合微信语言轻松娱乐的特点，寓教于乐，富有人文关怀，建议避免大段纯文字报道和刻板生硬的说教。

第四，不定期申请官方微信的新功能，或在开设一段时间后进行改版，不断给予新媒体用户以新鲜的用户体验，保持新鲜感和忠诚度。

最后也号召各级教育行政管理部门、党团组织开设以大学生为主要群体的公众微信账号，与校园官方微信进行互动，形成关于高等教育的官方微信传播矩阵，更大程度的发挥新媒体传播在高等教育中的作用。

微信是时代发展的新产物，数字媒体时代，高校将传统管理方式与新媒体管理手段的结合，将有助于提升管理质量和管理效果，更好地为师生服务。传统管理方式与新媒体管理方式的有机结合将会是未来高校管理的一大趋势。（作者系中国传媒大学南广学院新闻传播学院新闻传播学教研室主任，讲师）

  参考文献：

[1] 徐丽芳,曾李.美国新媒体专业高等教育研究[J].中国编辑, 2013(3).

[2] 邵璀菊.微信对大学生核心价值观教育的冲击与应对[J].当代教育理论与实践,2013(11).

[3] 马毓笛.微信对大学生思想政治教育沟通模式的影响分析[J].产业与科技论坛,2013(23).