民国小报的价值再发现

摘 要：以往学者对于近代上海报刊的研究，多热衷于选择大报大刊作为自己的研究对象，而较少关注小报，相关的少量研究也多从宏观面上展开，缺乏对小报的个案分析。本文以上海近代小报《先施乐园日报》作为研究对象，对其创刊发行、编审与撰稿人员、栏目设置、内容风格，以及史料价值、社会价值、广告价值进行了考证和分析，对民国时期小报的价值再发现进行进一步探索。

关键词：民国小报；先施乐园日报；内容风格；价值；广告

一、上海近代小报概况

有人说，欲了解中国文明，两千年看西安，一千年看北京，一百年看上海。这句话形象的突出了上海是近代中国的文化经济中心。近代资本主义的侵略使得上海被迫最先接触先进的资本主义经济和文化，各种新式学校、报刊、出版机构、文化团体纷纷在上海建立，上海的文化中心地位悍然形成。特别是在近代报刊发展方面，上海的中心地位更是得到界内学者的公认。自1850年8月上海历史上第一张报纸英文周刊《北华捷报》创刊以来，上海的报刊业发展一枝独秀，至1895年，上海创办的报刊达86种之多，约占同期全国新创办报刊总数的二分之一，且多数是创办在租界之内。1895年以后，中经戊戌维新运动，全国掀起创办报刊的热潮，上海创办报刊数量急剧上升，在1896～1898年三年间，上海新创办的报刊达到48种，占同期全国新办报刊的44.9%。此后，上海作为近代中国报刊中心的地位一直未变。

上海近代报刊的蓬勃发展，引起了一股上海特有的文化现象：大报乘风破浪，小报遍地开花。在严肃大报营造的良好发展氛围下，大量的以娱乐消遣内容为主打的文艺小报蓬勃发展起来，为上海市民的日常生活提供了大量的娱乐信息，极大的丰富了上海市民的文化生活，成为上海近代报刊的一只独秀。从晚清第一张文艺小报《游戏报》1897年6月诞生，到1952年11月最后一张小报《亦报》的停刊，短短的半个世纪里，上海小报数量达到一千多种。对小报在近代上海报刊史上的地位和影响，秦绍德先生在《近代上海报刊史论》一书中说：“不了解小报，不能算是了解了近代上海报刊的全貌；不研究小报，也不能把握近代上海报刊发展的全部进程。”

二、《先施乐园日报》概况

老上海南京东路四大公司作为近现代中国百货业的先行者，它们对于引进和传播西方先进的零售业经营理念和企业精神都功不可没，在引进先进的传播技术与手段上更是勇于创新、不遗余力。其中，开办自己的报刊或杂志是这些创新中最重要的一种。近年对于永安百货出版发行的《永安》月刊的研究成果颇多，而对于同属永安公司出版的日报《天韵》则关注者较少。而先施公司出版发行的《先施乐园日报》、新新公司出版发行的《新新日报》则更是少有问津（大新公司则尚未发现有其自行出版发行的报刊杂志）。而考诸史料，可以发现与《永安》月刊相比，《先施乐园日报》《天韵》日报创刊既早，刊数亦多。且二者系日刊，均维持近十年，尤为不易。唯《天韵》《先施乐园日报》《新新日报》都是小报，所以历来不受研究者重视。而翻拣报刊内容，则可以发现无论栏目体例还是内容风格，这几份小报都有值得认真研究的价值。本文重点对《先施乐园日报》的创刊及刊名变更、发行、主要编审人员、栏目及内容风格进行考证和分析。

《先施乐园日报》创刊于民国七年（1918年）8月19日，创刊一周后即更名为《上海先施日报》。英文名称也相应由“THE EDEN”改为“THE SHANGHAI SINCERE GAZETTE”。报纸于民国十六年（1927年）5月18日停刊。为论述方便，除特别需要，下文统一以《先施》代指该刊。

《先施》系由上海先施公司创办发行。考其最初的刊名《先施乐园日报》，应该既有配合先施公司的屋顶乐园开幕而进行宣传的需要（时任主编周瘦鹃在创刊号上写的“记先施公司乐园开幕”一文，“惊天动地之屋顶乐园，已于星期四日（即初九日）开幕矣。……乐园二字且永囗囗囗心坎中矣。”），也有寓意整个先施公司就是人间乐园之意，所以《先施》的刊头在设计上特意突出了“乐园”二字（创刊号的刊头“乐园”二字系由青浦著名书法家王钝根题写）（如图1所示）。该刊发行一周后，大概由于出版方感到刊名“乐园”虽有寓意，但有可能让读者以为该报刊所宣传的内容仅局限于先施公司的屋顶乐园一项，事实上报纸内容涵盖了先施公司的各项业务和各种商品、演出信息，且有不少文化与新闻栏目，所以报刊创刊一周后即被更名为《上海先施日报》。报纸版式也做过数次调整：开始为对开四版，后改为四开二版，又改八开四版，价格则一直是“铜元二枚”。报纸的主要工作人员及代表性的撰稿人有：历任主编：周瘦鹃、朱心佛、钱择云、王天根、刘恨我。“新新”开幕后刘恨我专心于《新新日报》的辑务，把《先施》的名誉编辑一职辞去了。报纸的撰稿人则包括从周瘦鹃、刘恨我等报纸报社工作人员，到刘半农、包天笑、徐卓呆、陈蝶衣、李涵秋、徐半梅等名家，再到以及众多的普通作者。报纸的历任插画人员作者：光宇、陈柏、丁悚等。

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《先施》计有四个版面，主要栏目及版面分布为：一版是《乐园游戏时刻一览表》、《活动影戏说明书》，以及游乐场内各戏班演出剧目、艺伶名录；第二、三版分设“宣传台”、“电报房”、“通讯社”、“博物院”、“俱乐部”、“演说台”、“香粉店”、“茶话室”、“杂货摊”等栏目，其中不少栏目和戏曲有关，如舞台动态、剧目评论、戏班新讯、名伶小传等，此外还有不少名伶剧照和便照；四版和中缝则以广告为主。广告作为报刊的主要收入来源，除了四版之外，在其它版面中也都有所体现。

三、《先施》的内容、风格

《先施》毕竟是一份城市小报，在内容的覆盖面上定是无法与严肃大报相提并论的，但是麻雀虽小五脏俱全，《先施》还是将有限的版面利用的淋漓尽致，内容翔实而丰富。阅览全报，其内容大致可以分为两大部分：商业广告和趣味闲谈，除此之外，随着报纸的不断发展，在后期，《先施》也发表过极少的政治观点。

如第一部分所述，《先施》创刊之初主要是为了配合先施公司的屋顶乐园游戏场而进行广告宣传，大力向读者介绍先施游乐场的电影等游艺信息，来应对其他游乐场的激烈竞争。所以在创刊初始，《先施》的第一版刊载的往往都是自家正在热播的电影信息以及其他剧场上映等娱乐信息。随着近代经济的进一步发展，《先施》所刊载的内容也不在局限于上述娱乐信息，开始逐步延伸到百货行业的广告，其中既有先施公司自己代理售卖的产品，如在民国七年八月二十二日的报纸上，《先施》在二三版的中缝为先施公司代理的三星白兰地酒做广告（如图2所示）； 还有为其他公司的产品所做的广告，例如麦乳精，宝塔牌香烟，利华皂粉等（如见图3、图4所示）。

为了丰富报纸内容，增加报纸的趣味性，以到达吸引更多的读者和消费者的目的，除广告之外，《先施》招聘文坛才子担任主编,为其助长声势。还设置了“宣传台”、“电报房”、“通讯社”、“博物院”、“俱乐部”、“演说台”、“香粉店”、“茶话室”、“杂货摊”等趣味性栏目。考诸报纸，我们可以发现《先施》的栏目在不断地进行调整，同时也为提升报纸的可读性而不断进行努力。当然，报纸自身的定位和实际的面貌都是名副其实的小报。时任主编周瘦鹃在《发刊词》中提出刊行该报的宗旨在于“醇正为归，弘扬风雅之余，复竭其绵薄，鼓吹实业和陶铸国人新脑”，虽然听起来比较冠冕堂皇，但言下之意是报刊的主旨在于“弘扬风雅”，在“之余”才“鼓吹实业和陶铸国人新脑”。事实也是如此，《先施》各栏目的内容较少涉及政治军事，创刊之初更是连时事新闻都微乎其微，其后才逐渐增加了一定篇幅的社会新闻，也多数都是趣闻轶事。比较能够体现其政治立场的栏目主要有“演说台”、“宣讲栏”，所刊载的百余字的专论或杂文，“或谈政治，或事谩骂，但言社会中琐屑之事，而以简峭之笔出之”。比较典型的案例是1919年巴黎和会中国外交失败后，北洋政府对巴黎和会将德国在青岛以及山东的一切权益均转交日本的裁决做了妥协。

《先施》旗帜鲜明地对该事件进行了声讨，在报纸上连续多期登出“还我青岛”的口号，同时还接连发表结合当时政治形势支持学生运动的社论，揭露北洋政府镇压学生运动的阴谋伎俩，号召国民紧急动员起来，参加罢工罢课罢市斗争。在6月13日的报首刊出粗黑字体“示国人”，提醒国人“曹章陆去位矣，吾国民之事犹未了也：一曰提倡国货以挽权利，一曰监督政府以清庶政，一曰毋忘五月九日以雪国耻。”同时报纸还配合先施百货，刊出“先施公司实行不卖日货”的启事，并大幅增加国货的广告版块。这些都表明了《先施》的爱国立场。

但总体而言，《先施》绝非一份政治性报纸，而是一份名符其实的小报，其广告内容就占了近一半的版面，广告之外，其它“博物院”、“俱乐部”、“茶话室”、“杂货摊”、“藏书楼”、“陈列所”、“美术馆”、“珍玩铺”、“游戏场”等栏目刊发的都是奇谈轶事、社会新闻或诗词散文、历史掌故，其中“香粉店”栏目更是专写青楼故事。该刊物也因这样的内容与品味一直为传统研究者所轻视。事实上，随着时光的流逝，时代留给后世的往往是由干枯的国家大事串起的风干的骨架，对于中国的近现代史而言，这些“骨架”的载体主要就是那些大报；而如果要真正走进那个时代，则必须努力还原骨架之间的血肉肌肤，这样包括《先施》等在内的小报就提供了很好的视角和丰富的材料。以上文提到的“香粉店”栏目在创刊号上所载的文章“乐第”为例：

“乐第，吴人，香巢在三马路沿。月圆年纪，月样芳姿。……吾友晚秀词人眷之。曩词人在沪，过从甚密。同车送晚，联袂看花。爱神黄金之矢盖已着二人心坎矣。后词人以公他去，临别依依若不胜情。蒲轮既动，芳心为碎，灯红酒绿场中辄亸黛作楚色也。词人惆怅万状，作迥憶篇以记旧事，中有句云，少年不知愁，春江醉花月。……前辈陈蝶仙，先生四十初度，尝于筵次一见彼姝，尊前一笑百媚横生。十五女儿清且扬，彼姝有焉。瘦鹃足不入平康，亦未尝为花史。兹见乐第芳名适与乐园相差一字，故戏为之。倘为晚秀词人所见，不将诃吾为唐突佳人乎。一笑。瘦鹃附志。”

本文系《先施》时任主编周瘦鹃所撰，文笔清新而富有雅趣。虽然文章的主角是一位妓女，但笔触绝不涉及淫亵，也即周瘦鹃在《发刊词》中所说的以“醇正为归”；而且文章记载了才貌俱佳的妓女乐第、风流名士“晚秀词人”（根据包天笑《钏影楼回忆录续编》为毕倚虹）、陈蝶仙等人的风貌、文笔，从而使当时的时代特色可感可触地呈现在读者面前。按，《先施》的主要撰稿人周瘦鹃、朱心佛、刘恨我、陈蝶衣等都是文笔相当出众的作家，周瘦鹃更能跻身当时的大家之列。他们的作品自然为《先施》增色不少。除了“香粉店”这种散文小品栏目，“藏书楼”、“陈列所”、“美术馆”、“珍玩铺”、“游戏场”等文学性栏目也颇有可观之处。除了历任主编经常自己操刀撰文之外，当时的文坛名士也经常在该报上发表作品，如包天笑的短篇小说《电话》、李涵秋的短篇小说《爱国丐》、徐半梅的爱情小说《爱海回波录》、徐卓呆的话剧《恋爱以上之恋爱》，还有刘半农的译作《回音》等等，都具有较高的水准。至于《先施》所刊登过的《苏曼殊遗稿》、《黄摩西遗稿》，以及陆平子所辑录的文学名家《小说丛谈》、刘恨我撰写的《谈谈上海的游戏场》等，更有弥足珍贵的史料价值。此外，“杂货摊”专栏收集了很多诗话、词话、灯谜、格言、谚语、小品及民俗风情；“工商俱乐部”专栏刊载工商学说、言论、纪事、调查、动态等，“藉工商界人士交换知识，联络感情”，颇受当时工商界人士的欢迎；“乐园俱乐部”专栏则分为实业丛谈、社会新语、世界珍闻、砚池余沈、无线电话等小类，无论对当时的读者还是后世的研究者也都有较高的参考价值。该刊还设有漫画专栏，由张光宇、陈柏、丁悚等人绘制，其中也不乏艺术水平较高的作品。至于《先施》所刊载的各种广告也都具有一定的史料价值。

四、《先施》的价值

（一）史料价值

近现代报刊，既是中国近现代文明进步的产物，同时又是中国近现代文明进步的鉴证。近代报刊从经济、社会、思想等不同领域反映当时中国社会生活状况，其所蕴含的史料，丰富而详细，这是其他类型文献所不能企及的。无产阶级革命理论家李大钊在《报与史》 一文中, 对报刊的史料价值有着更清晰的阐述：“报的性质，与纪录的历史,尤其接近，由或种意味言之，亦可以说：‘报是现在的史，史是过去的报。’报纸上所记的事，虽然是片片段段，一鳞一爪的东西，而究其性质，实与纪录的历史原无二致。故新闻记者的职分，亦与历史研究者极其近似。今日新闻记者整理所纪述的材料，即为他日历史研究者所当蒐集的一种重要史料。《先施》作为上海近代报刊的一份子，其亦有重要的史料价值。其史料价值大致体现在以下几个方面。

第一，商业广告，近现代民族商业经济的一面镜子。《先施》一开始是为宣传先施百货公司的游乐园而创刊的，并顺带为先施百货公司售卖的各种洋货做广告。后期发展过程中，《先施》刊登的广告量逐渐增多，商品涉及到生活的各个领域，既有婴儿吃的雀巢奶粉，又有老人喝的麦乳精等等。从其刊载的商品属性来看，随着民族经济的发展，《先施》开始由洋货主打转向支持国货，其中比较有代表性的就是香烟广告，在近现代民族经济蓬勃发展时期，《先施》在香烟广告上注重加上了“请吸超等国货金马牌香烟”，凸显支持国货之意。《先施》发行十年，正是民族经济由衰到盛的十年，其刊载的广告内容犹如一面明镜，生动的折射出了近现代的经济发展动向。

第二，市井百态，民国前期上海市民物质精神生活的折射。《先施》一般第一版都是关于先施乐园即将或者正在进行的电影戏剧等上映信息，其他版面广告和文学素材交叉零散分布。首先通过整理十年的游艺广告信息，可以看出上海娱乐业及其发达，市民非常注重精神生活的满足，游乐场的电影有日场又有夜场，上海由此成为一个名符其实的“不夜城”。丰富的娱乐生活折射在文学上便是“嬉笑怒骂、皆成文章”文体风格的形成。这种文体风格形成,是小报这一传播媒介在政治权威之下边缘化的选择,是以边缘化为中心对抗社会权威的调侃,几乎创立了“言者无罪”的传统[6]。其次通过分析商业广告，可以看出上海阶级分化明显，既有享用高雅白兰地酒的资产阶级，又有使用普通利华皂粉的无产阶级。通过日报刊载的日场生活用品也可以反映出当时上海市民的物质生活水平，可以发现上海人们的物质生活一直走在中国的大前方，现在还被民众广泛使用的花露水在当时的《先施》上早已售卖很久（如图5所示）。

（二）社会价值

《先施》诞生依赖于当时社会经济大环境，其刊载的内容也深受当时社会经济环境的影响，反之，它对当时的上海市民生活也产生了不小的影响。

首先，《先施》刊登的大量游艺信息，极大的丰富了上海市民的娱乐生活，同时， 它还刊登大量的奇谈轶事、社会新闻或诗词散文、历史掌故，雅俗共赏。《先施》售价低廉，两三个铜板就可以买到，所以很多人有时都是成叠成叠的买，无论是大量的商业信息还是繁多的文艺信息，《先施》小报的传播，也为后来上海海派文化的形成奠定了一定基础。正如有位学者的评价“从风格内容上看，纷繁复杂，千姿百态，兼收并蓄，五花八门的小报内容，体现了其兼容各种文化背景的杂而广的海派风格。”

其次，支持国货，促进民族资本主义经济发展。先施百货公司一开始是以售卖洋货为主，后来随着社会局势发展，开始增加国货的比重，这些在通过《先施》都有体现。在小报后期，《先施》甚至专门开辟一栏“爱国同胞特别注意”，专门介绍国货香烟（如图6所示）。

第三，《先施》采用嬉笑怒骂的方式来表达媒体的爱国情绪，发挥着社会舆论宣传作用，对于市民国家意识的增强也有一定的促进作用。在五四运动期间，《先施》用戏谑的文章对当时腐败的政治和黑暗的官场进行批判，支持学生运动，揭露北洋政府镇压学生运动的阴谋诡计，号召国民众志成城，团结奋斗，并发表《示国人》，提醒国人“曹章陆去位矣，吾国民之事犹未了也：一曰提倡国货以挽权利，一曰监督政府以清庶政，一曰毋忘五月九日以雪国耻。”

（三）广告价值

以上论述了《先施》各栏目的内容与风格，其中广告除了史料价值之外，作为广告本身也是非常值得研究的。《先施》作为一份发行近十年的小报，除了报刊售卖所得的收入以外，广告是《先施》报社最重要的收入来源，也是以先施为代表的现代化公司传播其商品讯息和经营理念的重要手段。不少广告在手法和创意上更是极具匠心，在中国传统商业向现代商业转型过程中具有开创价值和里程碑意义。

1.广告内容丰富、及时、实用

《先施》刊载了各种内容的广告，如先施乐园各种表演的介绍与剧照、表演者的小传资料，先施百货公司丰富新奇的各种商品名称、促销信息，东亚旅馆的房价，东亚酒楼的菜单，眼镜店、照相馆新引进的技术与设备启事、通告等等。这些丰富、及时而且实用的广告内容深受读者们的欢迎。

2.广告手法新颖、美观、多变

《先施》刊登的广告不仅内容上给读者带来大量的实用信息，更在形式上追求新颖、美观，以及风格的多变。考察这些广告，纯文字的固然不少，但配图广告也很常见，而且排版灵活、美观。不少广告还极具创意，比如爱迪生电器用具公司生产的“热尖牌”（hot point）电气熨斗广告先是连续数日在《先施》的头版登出大幅的“要紧布告”，内容是说“热尖牌”电气熨斗是经过注册的商标，是受到相关法律保护的，而市场上有不少假冒爱迪生公司生产的电气熨斗，因此提醒消费者注意，同时附有“热尖牌”电气熨斗的各种优点。这在注册商标保护意识不是很强的时代，登出这样的广告是很有普及教育的价值的。而商家登广告的目的当然不在于教育消费者，——上述广告登出数天后，正式转为爱迪生公司家用电器广告。这样的广告策略对于爱迪生公司产品的品牌推广、高品质形象的树立无疑非常成功。此外，值得一提的是不少本土品牌也已经有了简洁、醒目而固定的商标设计，结合这些商品广告的风格可以看出这些本土品牌有了较为明显的传播意识与传播策略。

3.萌生促销意识，促销手段新颖

随着游乐场竞争的加剧，先施公司利用《先施》报纸开始了一系列的促销宣传，比较出名的就是《先施》连续一个月之久在第二版上刊登“乐园特别大赠品”宣传：赠门票一张附送赠品券一纸，到本园玲珑厂赠品部领取普通奖，先施化妆品一件或什锦糖一盒，随意任取。”促销活动还设了六个奖项，吸引了大批的顾客涌入乐园，增加客流量方面起到了显著作用。《先施》在创刊伊始，只是单纯的陈列要出售的商品的信息，买不买看顾客的需求，后来随着民族经济的进一步发展，竞争不断激烈，《先施》逐渐为商品配上说服性广告词，比如它曾经给先施公司售卖的白兰霜雪花膏配了这样的广告词：“市上之膏霜多矣。然良者实鲜。盖不良之膏霜。不但无以美其姿容。反而足以其颜色。本公司精制虎牌白兰霜雪花膏。品质纯洁馨香如兰。”再后来，《先施》开始在特殊节日开展促销活动，比如《先施》创刊五周年，就刊登大减价的促销活动。《先施》利用报刊促销商品的广告宣传活动是近现代商业广告发展与进步的体现。

在商品、信息、技术都还相对匮乏或落后的时代，《先施》上所刊载的广告无疑为读者们带来了新资讯、新视野、新感受。从中我们也可以直观地感受到中国近现代商业传播手段的发展与进步。

五、结 语

《先施》自1918年创刊，至1927年终刊。作为一份由非以报业为主业的公司出版发行且历时十年的报纸，实属不易。唯因其为小报，所以历来不受研究者重视。但今天再次走近这份小报，我们可以发现《先施》有其独特的价值与地位，除了向我们提供了民国早期大上海十里洋场的珍贵史料外，也值得我们从不同的角度加以考察和解读。同时，通过对《先施》的多角度解读也为我们对民国时期小报的价值再发现做出了参考。（蔡维友为上海大学影视艺术技术学院博士研究生； 胡丽丽为上海大学影视艺术技术学院硕士研究生）

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