传统媒体经商，如何寻找商业模式

传统媒体转型经商，寻找适合自己的商业模式，本质上是一个战略问题，而战略问题的解决已有一个专业的理论体系来指导，即战略管理。

1988年，经国家工商行政管理局政策认可，媒体开始多种经营的实践。不过结果是失败教训多，成功案例少，业界、学界对此有很多探讨，而被认可度最高的原因就是“缺乏市场经验”——不知道“怎么做”。其实，不知道“怎么做”固是原因之一，但还有一个重要原因就是“做什么”也出了问题。“做什么”出问题，就是战略出问题，这也同样是因为媒体“缺乏市场经验”，缺乏市场运作中制定战略的正确方法，导致战略错误或粗疏，难以操作实践。

一

在战略管理理论中，战略制定有诸多原则，而内外环境分析是其中一个很重要的方面，是制定战略的一个必要条件，能对战略制定起到重要的导向作用。内外环境分析就是要缜密分析主体的外部与内部环境，然后将二者结合综合考量，以确定战略方向。

外部环境分析涉及宏观社会大环境——政治、经济、社会、科技等，还要分析本行业环境——行业发展目前是什么状态？未来会有什么样的变动？还要分析媒体周边具体的竞争者所形成的竞争环境，这些竞争者有直接竞争者——相同产品生产者，还有替代品生产者、原材料供应方、消费者、潜在进入者等，这些都会与媒体形成竞争，而这个小环境对媒体的影响非常关键。研究媒体的战略，这三个层面的外环境分析不得不做。

而在内部环境方面，则要分析媒体现有的实物、资金、人力、社会关系等各种资源，分析自己有什么、没什么，最后结合外部环境来综合考量。在内外环境分析过程中，要调查、处理数十上百乃至几百个指标，而也正因为这样，才能保障战略制定有一个正确的方向。

媒体在寻找商业模式或制定战略时，应该怎样分析其内外环境？就目前来看，外环境对媒体会有很大的影响，从而也就成为影响媒体战略制定的重要因素。

从当前的媒体外环境看，竞争激烈是第一特点——由于传播技术的进步，媒体数量及其提供信息的能力都急剧提升，导致信息及广告资源的供给增加，媒体间的竞争极为激烈。总之，媒体业发展到这一阶段，已不是市场导入阶段那种因主体较少大家各自“跑马圈地”的情况，目前必须时时刻刻考虑竞争因素，考虑其它媒体的举动。在这种情况下，竞争就成了媒体在所有运作中要首先考虑的因素，任何行为都要以此为出发点，制定战略自是不能例外。

于是，在制定战略或说寻找商业模式时，首先就要看当前商业模式的竞争情况，如果当前的商业模式竞争不激烈，盈利状况尚可，其实商业模式完全不必创新；如果当前商业模式有竞争，但是你本身实力强，也可以不创新商业模式，只不过在此过程中要注意竞争对手，要采取主动降价等适当的竞争策略将对手逐出市场或压制在从属地位等。当然，现阶段的媒体市场，这两种情况应该不多，甚或极少。然后是第三种情况，就是因竞争激烈必须创新商业模式。该怎样创新？笔者认为，结合竞争激烈的外环境看，创新一定要独到。目前的媒体业，每一个具体市场都有激烈竞争，从资源来看，竞争者之间资源大都相近，一般的商业模式都没有模仿门槛。如果新的商业模式不独到，可能很快就被模仿从而使自己失去优势。一定要结合自己的独有资源或核心竞争力，形成难以模仿的商业模式。

二

制定战略还有其它一些很重要的原则：

第一，要尽量结合自己的资源禀赋，做相关多元化创新

新的商业模式中，自己的既有资源要能使用得上，或说自己的物理技术特性要能操作成，这是最基础也往往是最有效的创新思路，事半功倍，风险也小。从目前看，活动营销和电子商务都适合媒体来做。活动营销需要聚拢社会注意力资源，需要主办方有较好的社会公信力以吸引企业等参与，这些媒体都有。电子商务需要的是流量，而这媒体也不缺。这两项业务，都是媒体有资源的，适合成为媒体的新商业模式。

第二，要考虑长期效果

创新若是短期的，虽说可能有“快”钱，但缺乏可持续性，长期下去会很“累”，会频繁处于寻找短期项目的波动之中，还会有较高风险。短期项目不是说不能做，但要协调好与媒体长期发展的关系。

第三，考虑商业模式是否全要自己经营

有些好的项目，若自己并无操作经验，最好还是采取入股的形式，只持股获取收益，而不要亲自操作。也就是有些商业模式的介入程度自己要把握得当。

第四，注重寻找合适的合作伙伴

不要任何事都自己大包大揽，比如做电商，媒体有受众资源，可以将他们转化成潜在消费者，但是若做电商，平台谁建、谁维护、货物谁来递送等，所有这些，可以找合作伙伴来打理，而媒体只做好平台，保持、发展受众流量就可以。当然，选择合适的、理念与战略等一致的合作伙伴很重要。（作者为中国人民大学新闻学院党委副书记、传媒经济研究所所长）

来源：《青年记者》