报业跨界经营的优势与需注意问题

2014年10月19日，首届中国报商大会暨中国报商联盟成立大会在浙江杭州召开。10月20日，中国报业文化产业（演艺）联盟在河北唐山成立。短短两日内，由报业组织发起的商业联盟相继成立，涉及全国范围内的各级报业。而在此之前的2013年9月，河南日报报业集团已经发起成立了中国报业户外媒体联盟。梳理上述联盟运行的主题，发现“抱团取暖”和“跨界经营”是两个报业联盟成立大会上共同的关键词。

所谓“抱团取暖”，是对我国报业市场当下的困境和解决思路的形象描述。在传统的营收格局中，广告收入和发行收入是报业营收的主要来源。然而，根据CTR媒介智讯的统计数据，自2012年以来，我国报纸广告收入连续两年呈现负增长（2012年同比下降7.5%，2013年同比下降8.1%），累计下滑达到14.99%。①在报业发行市场方面，全国报纸零售发行量也呈现下滑趋势。根据世纪华文SIS报刊发行监测数据，2013年上半年，全国报纸零售量环比下降8.87%，达到历年下降最高值；2013年11月底，环比下降2.16%，同比下降10.56%。②其中都市报的下降最明显，根据全国60个城市的监测数据，2013年都市报销量降幅达到14.8%。③由于广告收入的持续缩减和发行市场的持续下滑，我国报业传统的收入格局难以维系，以广告收入为主的盈利方式难以支撑报业的生存发展。

2014年上半年，这一情况进一步恶化。根据中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯联合发布的《中国报纸广告市场分析报告》相关数据，2014年1～6月，传统媒体广告累计增长了0.9%，比前5个月有所回落。具体来说，电视增长1.9%，广播增长13.1%，户外增长7.5%，报纸下降13.2%，杂志下降7.6%。6月正值巴西世界杯期间，尽管不少报纸出专刊加强世界杯报道，但世界杯对报纸广告并无任何拉动作用。6月报纸广告按刊例价格统计环比下降了5.2%，同比降幅也达11.6%。④

如果说“抱团”是报业面对“寒冬”的反应，那么跨界经营则是“取暖”的具体方式。10月19日成立的报商联盟明确将跨界经营作为宗旨和目标，20日成立的文化产业（演艺）联盟更是将跨界的方向直接指向演艺行业。“跨界经营”在管理学中被称为“非相关多元化战略”，主要指集团或整体多元化，即在传媒集团中增加与集团原有的产品或事业部几乎毫不相关的新业务。⑤非相关多元化是以投资回报率为导向的发展战略，它打破了行业之间的界限，意味着企业拓展业务过程中可能进入任何一个前景看好的行业，也会面对来自不同行业的竞争对手。传媒集团的非相关多元化发展并非新鲜事物，国内多家报业集团都已经进行过非相关多元化发展的实践。

我国报业产业化改革始于上世纪80年代后期，远滞后于经济发展水平。传媒业由于无法在本行业内通过兼并重组等方式做大规模，就开始了以非相关多元化为主导的市场扩张。但总体而言，非相关多元化所占的比重不大。⑥那么，此次报业再次提出进军非相关多元化，其实是对互联网普及率提高以及经营形势不断恶化做出的积极反应。

面对变化了的市场竞争环境，报业集团在新一轮的跨界经营中会有哪些核心优势与不足，或说在新的资源竞争环境下，报业传统业务中积累的哪些资源和经验可以扩散到其他行业的竞争中，而哪些将面临严峻的挑战，是当下跨界经营需要厘清的问题。

当前我国报业跨界经营的优势

1.传播层面：融合发展格局下的品牌传播优势。报业的传统盈利结构是以广告为主，报纸先将信息售卖给读者，获取读者的注意力资源，然后再将读者的注意力资源售卖给广告商，从而获得收益。报业自有的传播渠道优势十分明显。这一点从报纸的市场覆盖率可以体现出来，在世纪华文SIS的统计数据中，2013年我国各地区报纸平均市场覆盖率仍达到85.45%，平均实销率79.75%，特别是都市报，虽然发行量出现下滑，但零售市场的覆盖率仍保持在90%以上，实销率保持在85%以上。⑦可见，报业在各地区仍然有着很强的读者覆盖能力和市场影响力。

在近些年的集团化发展中，几乎所有的报业集团已经不再仅仅经营报纸。在媒介融合的大趋势下，报业还将业务拓展到了新媒体领域，建设了自己的网站、微博等。随着移动互联网的迅速发展，许多报社开始运营自己的微信订阅号。报业具有传播渠道，积累了丰富的注意力资源，可以从原来的“将注意力卖给他人”变为“将注意力留给自己”，整合传播渠道优势，用以推广新的服务或产品。报业的这一优势，可以节省新的业务（服务或产品）在推广过程中购买广告带来的成本。同时，广告的效果很大程度上受到广告与媒体内容匹配程度的影响，内容匹配背后的逻辑是产品目标市场与媒体受众相匹配。对内容的把握是媒体行业的“看家本领”，报业集团在推广自身产品或服务的过程中，可以更好地将广告与内容相匹配，进而做到广告与受众群体相匹配，做到精准营销，提高营销推广效率。

此外，跨界经营也是报业对目标用户价值的全面开发。以网络用户的网络应用为例，我们可以看到报业融合为进入其他领域带来的用户关系资源优势。中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年的报告显示，网络用户的网络应用主要包括信息获取、互动、网络娱乐和电子商务四大类，其中，使用率最高的是信息获取，但增幅最大的则是电子商务。以信息服务为切入口，为用户创造始于信息获取，而最终指向电子商务的网络服务价值，是互联网经济的基本利益地图。依托既有用户关系网络，不仅挖掘用户传播层面的价值（对于报业而言，是指发行与广告收益），而且扩展到用户全面价值的挖掘，这是报业跨界经营在当前经济环境下的新特征。

2.官方背景：主流媒体雄厚的关系资源。关系资源是指企业因为与顾客、政府、社区、金融机构、供应商、合作伙伴、竞争对手等个人或组织之间具有良好的关系，从而获得了可以利用的存在于企业外部的资源。作为官方媒体平台，我国报业不仅有良好的品牌形象、高信任度的传播关系，还与地方政府、社区、金融机构等具有良好的关系。同时，由于新闻行业的特殊性，新闻从业人员的社会接触面广、经历丰富，与不同社会阶层、不同行业都有不同程度的接触，积累了较丰富的社会关系资源。这为报业获取外部资源创造了十分有利的条件。

此外，报业做大做强，符合近年来国家政策的导向。在2009年国家新闻出版总署发布的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》和2014年中央全面深化改革领导小组审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，都提到了推动传媒集团的发展，后者尤其提到了“有实力”这一新型传媒集团的特征。这样的政策背景有利于报业集团获取市场稀缺资源。

3.全国性网络：报业联盟带来的整合优势。前文中谈到的优势是针对企业个体层面的，是每一个报业集团在非相关多元化发展过程中都可以发挥的优势。然而，报业成立商业联盟则是新的举措，通过商业联盟可以促进整体竞争力的提高。

商业联盟带来的竞争优势主要有两个方面：其一，商业联盟可以打破区域市场的分割，促进全国统一市场的形成。我国报业市场存在区域分割的现状，传统的报业市场上，基本以行政区划作为依据将市场分割开来。这是我国传媒产业普遍存在的问题，也是我国传媒产业大国经济优势难以发挥，呈现诸侯经济的原因。而报业成立商业联盟，则可以整合各区域的市场资源，形成整体的竞争优势。

在传统的报纸经营中，报业有各自所在城市作为市场，不同集团、不同城市很难资源共享。然而，报业以联盟的方式经营演艺行业，可以将各城市市场打通，与联盟中一家报业集团合作的艺人或演艺公司，可以利用联盟的资源便利在全国其他城市开展演艺业务，达到“一地签约，多地活动”的效果。多地区统一的大市场将成为报业与演艺公司合作过程中最大的资本。

其二，在非相关多元化发展的过程中，联盟内各报业集团会存在“先进”与“后进”的区分，在实践中走在前列的报业集团会经历试错的过程，也会探索出一些成功的模式，如成都报业集团在资本运作方面就走在了报业集团的前列，再如湖北日报传媒集团打造的楚天181文化创意产业园区也取得了很好的成效。联盟可以帮助报业之间扩散创新经验。据中国报商联盟秘书长、著名媒体策划人陈步春介绍，中国报商联盟将搭建两个平台：一个是交流合作、信息共享的平台；另一个是互通贸易、联合经营的平台。⑧

联盟提供了将分散的资源整合起来的契机，并且能够在整合的过程中创造新的资源。资源协同效应的假设认为，任何企业的不同资源（金融资源、实物资源、人力资源、组织资源等）除了各自对企业绩效具有贡献作用以外，还通过相互之间的协同效用为企业带来竞争优势，也就是说联盟网络具有资源创造作用。⑨报业联盟可以促使报业在共享资源的同时创造新的资源，从而可以促进报业竞争优势的提升。

报业跨界经营需要注意的问题

1.要基于信息传播平台发展新商业模式。非相关多元化是报业发展到一定阶段必然面临的选择，选择这一战略意味着报业的资源要向主体业务之外的行业投入，也意味着报业资源要素的重新分配。在这一过程中，报业的核心业务面临被削弱的风险。对于报业而言，做好报纸和相关的新闻产品是第一要务。采取多元化的发展战略，最初的目标也应该是帮助主体业务更好地发展。报业进行多元化发展的资本基本为报业多年发展的积累，报业的许多资源和优势也都来源于自身的新闻传播业务。主营业务的削弱会对报业的品牌资产造成重大影响，甚至传统意义上的传播渠道与平台优势也会丧失。脱离这一基础投资非相关多元化领域，正是此前我国报业经营多元化遭遇挫折的主要原因，而这一波新的非相关多元化业务的进入表现出的一个主要特点，则是报业既有传播资源与社会资源紧密关联。新一轮的非相关多元化在强调高回报和降低风险之间做出平衡，而这正是报业经营能力进化的核心表现。

2.强化职业经理人制度，突出报业投资人角色。不同的行业对于企业的组织形态有不同的要求，传统的新闻传播业务促使报业形成以采编为核心的组织形态。在报业相关多元化发展过程中，由于新业务仍属于传媒行业的范畴，这种形态还能够适应新业务的经营与发展。然而，当报业向非相关行业拓展，这种传统的组织形态便无法适应新业务发展的需求。报业应该建立健全现代企业制度，对于新进入的行业，报业本身强调投资者的身份，突出职业经理人在新领域运营的专业作用，不要过多干涉具体的经营策略，要从绩效层面来调节职业经理人的行为与操守。

3.制度规制与激励：持续竞争优势的关键保障。企业竞争的重要方面就是人才竞争，报业在进行跨界经营的实践中，因所涉及的行业不同, 市场规律也不同，仅有报业经营人才是不够的，还需要适合新进入行业的人才。而且，拓展新业务也是一个创业的过程，因而需要的不仅是个别人才，更需要一个人才团队、集体。这类人才一方面可以通过集团内部培养，另一方面可以从外部引进。然而，无论是培养还是引进，都需要完善的激励机制。在现代企业管理中，股权激励是最主要的方式之一，特别是在创业初期，允许创业者、管理层持有股份，允许其从企业成长中获取收益，可以更有效地激励创业者、管理层的工作热情。然而，这项措施的前提则是上一个部分谈到的，需要建立健全现代企业制度。

然而，即使报业通过成立新的企业法人来拓展业务，企业管理层持有股份仍旧面临一些问题。报业集团化发展本身存在“一套人马两块牌子”的情况，报社的行政领导与集团的管理层有非常大的重合。在这种现实情况下，采取怎样的激励机制，需要报业依据自身情况，在合理的制度框架下进行设计。

报业跨界经营是应对当下报业市场现状的战略选择，也是报业集团市场化发展的重要实践。向其他行业拓展，一方面会给报业带来成长的机遇，另一方面意味着面临极高的风险。报业自发组织的报商联盟和报业文化产业（演艺）联盟的成立，是令人振奋的消息，希望报业能够在联盟的作用下，分享经验、共同探索，走出报业多元化发展的成功道路。

（朱春阳：复旦大学新闻学院教授、传播与国家治理研究中心研究员；陈竑机 杨海：复旦大学新闻学院硕士生）

【本文为上海社科基金项目“新媒体产业对我国传媒产业政策演进的影响研究”、国家社科基金项目“移动互联网条件下新闻传播发展新趋势研究”、国家社科基金重大项目“加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展研究”阶段性成果】

注释：

①姚林：《2013年中国报业广告市场分析报告》，载崔保国主编：《中国传媒产业发展报告（2014）》，社会科学文献出版社，2014年版

②③⑦田珂 蔡正鹏 崔江红：《2013年中国报纸期刊发行市场大盘点》，载崔保国主编：《中国传媒产业发展报告（2014）》，社会科学文献出版社，2014年版

④《上半年传统媒体广告市场低增长》，《中国新闻出版报》，2014年8月8日

⑤朱春阳：《现代传媒集团成长理论与策略》，上海人民出版社，2008年版

⑥邵培仁 陈兵：《媒介战略管理》，复旦大学出版社，2003年版，第136～137页

⑧《中国报商联盟昨日在杭州成立》，《郑州晚报》，2014年10月20日

⑨肖远飞 张诚：《联盟网络与持续竞争优势：基于关系资源的视角》，《科技进步与对策》，2011年第12期

来源：《青年记者》